Zašto ESG nije samo posao finansija ili HR-a?

**Na šta mislim, kada vam kažem da ESG nije „tuđ posao“** U jednoj kompaniji sa kojom sam sarađivala, CEO je na prvom sastanku jasno rekao: Ako ovo ostavimo samo HR-u, promašićemo poentu. I bio je u pravu. Jer ESG se ne živi na HR sastancima, već u proizvodnim halama, u lancu snabdevanja, u HSE timovima, u marketing brief-ovima i u svakoj kampanji. Kada ESG ostane „zatvoren“ u jednom sektoru, pretvara se u interni projekat bez stvarnog uticaja. Završava u izveštaju, ali ne u svakodnevnim praksama. Upravo tada nastaje jaz između onoga što kompanija priča i onoga što ljudi zaista vide i čuju – mislim na sve stakeholder-e. **Pogledajmo koja je uloga marketinga i PR-a.** Ne želim da potenciram ulogu struke iz koje dolazim, ali marketari i komunikatori su ti koji izveštaj “prevode” u reputaciju. Eksperti održivosti i komunikacije su stručni da ESG podatke prevedu sa jezika izveštavanja na jezik koji razumeju i zaposleni i potrošači. **• U internim komunikacijama** – ESG postaje deo svakodnevnih razgovora. U newsletter-u, na intranetu, u ritualima poput sastanaka ponedeljkom. Ljudi ne treba da čuju samo šta je urađeno, već i zašto je to važno za njih. •** U eksternim komunikacijama **– PR i marketing timovi biraju formu I ton koji priču čini inspirativnom, ali i kredibilnom. ESG priča nije reklama – to je poziv na poverenje. Dobar primer je kompanija koja je svoj ESG izveštaj pretvorila u onlajn serijal mini-priča – svaki mesec je donosio jednu „priču o promeni“ iz perspektive zaposlenih ili korisnika. Umesto jednog velikog momenta u junu kada se objavi izveštaj, imali su 12 trenutaka u godini da pričaju o svojim vrednostima. ![Alt text](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/održivost_-ljudi_-_komunikacija_-_freepik.webp) **ESG kao alat za poslovne odluke** Direktori često kažu: Dajte mi ESG podatke da vidim rizike. Ali pravi potencijal je u tome da ESG postane filter kroz koji prolazi svaka ključna odluka – od investicija, preko partnerstava, do kampanja. Kada komunikacioni tim ima mesto za stolom, može da pomogne da ESG priča bude dosledna i prepoznatljiva. To znači da se poruke ne menjaju od projekta do projekta, već da se gradi narativ koji traje više godina i daje stabilnost reputaciji. **Opasnost od „projektnog mentaliteta“** U nekom od mojih ranijih [tekstova](https://instore.rs/category/iz-ugla-strucnjaka/esg-bez-trajne-poruke-zasto-kampanja-nije-strategija) sam objasnila zašto ESG nije prolazna kampanja već proces. Ako se tretira kao projektni zadatak („završili smo izveštaj, vidimo se sledeće godine“), kompanija rizikuje da ostavi utisak [greenwashing](https://instore.rs/category/iz-ugla-strucnjaka/esg-reputacija-na-probnom-roku-kako-da-izbegnete-greenwashing)- jer komunikacija ne prati realnu dinamiku promena. ESG je temelj poverenja koji gradite sa svim svojim stakeholderim-a i ako ga jednom poljuljate, teško ga je vratiti. Zato je važno razviti ESG komunikacionu strategiju koja objedinjuje sve kanale i timove. Na ESG ne treba gledati kao na tehničku obavezu već komunikacijska priča koju kompanija živi. A da bi ta priča bila autentična, mora da ima svoj jasan tok i svoje junake. Finansije donose činjenice i podatke, HR daje ljudsku dimenziju i vrednosti, a marketing i PR udahnjuju život svemu tome – povezuju tačke, stvaraju emociju i kontekst, i prenose poruku tamo gde ona zaista menja ponašanje. I upravo tu počinje ozbiljan razgovor sa menadžmentom. Postavite im ova tri jednostavna pitanja: 1. Da li je ESG tema na svim strateškim sastancima – ili je i dalje “parkirana” u HR-u i finansijama? 2. Da li marketing i PR imaju uvid u ESG metrike i ciljeve pre nego što planiraju kampanje? 3. Koliko često pričamo o ESG-u – jednom godišnje, kada izveštaj treba da se objavi, ili tokom cele godine? Ako su odgovori „ne“ ili „jednom godišnje“, to je jasan signal da pristup mora da se menja. ESG je timski projekat, ali još važnije – on je test zrelosti kulture jedne kompanije. I prilika da svima pokažete da ono što komunicirate nije samo dobro napisana poruka, već deo načina na koji zaista poslujete.