Uticaj snage brenda na cenu

*Autor: Uroš Nedeljković, Business Growth Consultant, Deus Ex Consulting* Još od davnina, brendiranje nekog proizvoda ili usluga, služilo je za izdvajanje, razlikovanje, prepoznavanje i lakšu identifikaciju. Ukratko, brendirani proizvodi nas štite od loše kupovine i smanjuju rizik pogrešne odluke. Oni su postali sastavni deo naših života, susrećemo se sa njima svakog dana: u marketima, na ulici, u domovima, parkovima, školama… Brendovi su deo nas, hteli to da priznamo ili ne. Prisustvo određenih brendova u rukama korisnika stvara i sliku o samom korisniku. Za ženu koja nosi Louis Viton torbu već imate određeno mišljenje iako sa njom nikada niste progovorili ni reč, za muškarca koji vozi Porshe, takođe. „Ja sam ono što vi vidite da jesam“, rekao je Valentine, V, Gordon. Danas se brendira sve što možemo zamisliti: stambena naselja, ljudi (lični brending), sport, online proizvodi, zabava (žurke), advokatske kancelarije, gradovi i turističke atrakcije, informacija i pojedinačne akcije. Brendirani svet je realnost i sadašnjost. Septembar mesec je period kada svi pravimo planove za narednu godinu, ali se i adaptiramo na novonastale situacije na tržištu. Trenutna situacija pokazuje da je ukupna inflacija, u odnosu na prošlu godinu, na nivou od 13%, međutim, cene hrane i bezalkoholnih pića porasle su, u istom periodu, više od 20% (krompir 150%, pšenica 62%, jaja 50%, meso 40%..), transport za 19%... Svakoga dana se suočavamo sa porastom cena sirovina, ambalaže, nafte, struje… Naši finalni proizvodi ili usluge moraju korigovati cenu ka krajnjim potrošačima, dok su njihovi prihodi ostali na istom nivou. Postoje različite metode za prevazilaženje ovog problema, što zahteva duboku analizu naše tržišne pozicije, snage naših brendova, percepcije potrošača o našim brendovima, kao i finansijske konstrukcije celokupnog poslovanja. Primera radi, ukoliko želimo da zadržimo zaradu na istom nivou, značajno podizanje cena može direktno uticati i na nivo prodaje. Ukoliko smo jedan proizvod do sada prodavali po ceni od 100 dinara u količini od jednog miliona komada, povećanjem cene od 20% spremni smo na kanibalizaciju prodaje od 17%. Sa druge strane, ukoliko pretpostavimo da će naša konkurencija podići cene, mi se možemo odlučiti da prevaziđemo rast u troškovima tako što ćemo minimalno povećati cenu proizvoda (do 5%) i da kroz povećanje količine proizvoda nivelišemo troškove. Vrlo je čest slučaj, u vreme krize, da se kompanije odluče za skraćivanje budžeta za inoviranje proizvodnje, proširenje distributivne mreže ili budžeta za promociju proizvoda/usluga. Međutim, borba na tržištu za svakog potrošača se ne dobija smanjivanjem ulaganja, već nastavkom kontinuiranog rada na približavanju brenda krajnjem potrošaču, kako fizički tako i emotivno. Inovativnost, dostupnost i vidljivost jednog brenda omogućava mu da nastavi sa prodajom i održi poslovanje na neophodnom nivou. Strah od gubitka zarade, usled povećanja troškova trebalo bi samo da nas ohrabri da se fokusiramo na zadovoljenje potreba naših korisnika. Potrošačima su potrebni naši proizvodi/usluge, ne smemo ih razočarati. Značajno podizanje cena bez opravdanih argumenata može dovesti do napuštanja čak i lojalnih kupaca. Stoga, komunikacija sa krajnjim korisnikom mora biti nastavljena. Imali smo slučaj u 2020. godini, kada nas je sve iznenadila pandemija kovida, da su određeni brendovi iz FMCG industrije prekinuli sa oglašavanjem, dok je njihova konkurencija nastavila da bude prisutna u svakodnevnom životu potrošača. Poslovni rezultat na kraju godine pokazao im je da su doneli pogrešnu odluku, jer čak i u vreme krize, potrošači stoje u redovima ispred maloprodajnih lanaca i kupuju brendove koji su im poznati i kojima veruju. Brendiranje nam daje veće šanse za bolje poslovanje i uspešan finansijski rezultat. Imati uspešan brend je cilj kome svi u poslovnom svetu težimo. Konzistentnom komunikacijom brenda sa potrošačem povećavamo našu konkurentsku prednost jer predstavljamo i garanciju kvaliteta, bez obzira na cenu. Poznati brendovi doprinose i nematerijalnoj vrednosti kompanije. Sa Forbsove liste najvrednijih brendova: Google, Microsoft, Facebook, Coca-Cola, Disney, Louis Viton imaju veću vrednost brenda nego sam prihod od prodaje istog. Osim toga, uticaji jednog brenda ne ogleda se samo u njegovoj prodaji i finansijskim rezultatima, jačanjem jednog brenda dobijamo mogućnost za unapređenje odnosa sa svim našim stejkholderima. Pa tako možemo dobiti bolju pregovaračku moć sa dobavljačima (mogućnost za duži rok plaćanja, izbor većeg broja dobavljača, kao i niže cene), fleksibilnost u vreme krize, povećanu potražnju distributera ili B2B kupaca, preporuka „od usta do usta“, mogućnost izgradnje novih brendova i ekstenzija istog, mogućnost licenciranja brendova, efektnije marketing komunikacije i PR, i ono što je najbitnije u vreme krize, tražnja potrošača na podizanje cena ja neelastična (nepromenjena) ukoliko nam je brend poznat i emotivno vezan za krajnjeg potrošača.