Poslovni savetnik: Dizajniranje iskustva korisnika

*Autor: Ana Jeličić, partner, DesignThinkers Adriatic akademija* ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/8728b9ba4daff471bbdf173aba286248.jpg) Poslednjih godina tehnološke inovacije nisu dovoljne da bi kompanije zadržale svoju postojeću ili osnažile konkurentsku prednost na tržištu. Inovacije koje su, do sada, uglavnom bile tehnološki podstaknute i vođene (engineering-driven innovation) usmeravaju se sve više na inovacije koje se zasnivaju na osnovama dizajnerskog razmišljanja (design-driven innovation). Fokus se pomerio sa inoviranja proizvoda (product-centric) na inoviranje korisničkog iskustva prilikom korišćenja proizvoda ili usluga (customer-centric.), istraživanje marketinga (marketing-focused) potiskuje istraživanje iskustva korisnika (user-experience focused). Kada se govori o inovacijama koje su podstaknute dizajnom i njegovim funkcionalnostima, dizajn prevazilazi okvire grafičkog dizajna, crtanja, UX-a. Dizajn kao proces i pristup radu, jeste, više od dizajna proizvoda, pakovanja, logo-a. Kao proces integriše se u dizajn sistema, procedura, protokola, i najvažnije u dizajniranje iskustva naših korisnika. Dizajn transformiše način na koji vodeće kompanije kreiraju svoju vrednost. Kompanije koje se vode dizajnerskim principima na svim nivoima (design-led companies), i koje su istoimene principe implementirale u svoje strategije, svoju stopu uspešnosti za inovaciju dramatično su unapredile. Najprepoznatljivije među njima su: PepsiCo, Proctor & Gamble, Apple, IBM, Nike. Na osnovu istraživanja koje je sproveo Design Management Institut, jasno je vidljivo da su navedene kompanije u proteklih 10 godina nadmašile S&P 500 za neverovatnih 218%, na osnovu Design Value Indeks-a. O razumevanju važnosti i funkcionalnosti dizajna, Stiv Jobs je rekao: *„It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works.“* **Kreativni pristup u rešavanju problema** Imajući u vidu poslednje trendove, uticaj dizajna na biznis i neophodnost integracije dizajna na svim kompanijskim nivoima, sve veći broj okreće se primeni ‘design thinking’ metodologije u prodaji, marketingu, proizvodima i drugim segmentima. Ovaj pristup svoje korene ima u dizajnu, ali je široku primenu u različitim industrijama i različitim poslovnim modelima našao krajem devedesetih i početkom 2000. godine, pre svega zahvaljujući osnivačima svetski poznate kreativne agencije IDEO. Tom Braun, kao njen izvršni direktor, razvio je terminologiju, korake i alate za svakodnevnu primenu. Design thinking, u svojoj suštini, predstavlja kreativni pristup u rešavanju problema. To je proces koji počinje sa ljudima za koje se kreira neki proizvod i/ili usluga, i završava se sa novim rešenjima koja su prilagođena zadovoljavanju njihovih potreba. Usmerena pre svega na prepoznavanje ljudskih potreba, a sa ciljem rešavanja njihovih problema, ‘design thinking’ metodologija definiše se kao ‘human-centered’ ili ‘problem solving‘ tip metodološkog pristupa. „Design thinking“ omogućava da dizajniramo iskustvo naših korisnika. „Design thinking“ može se opisati i kao disciplina koja primenjuje senzibilnost koju imaju dizajneri sa ciljem da se zadovolje potrebe korisnika, koristeći dostupne tehnologije i zahteve biznis strategije kompanije koje se mogu konvertovati u korisničku vrednost i tržišne prilike. Procesno gledano, design thinking kao metodologija ima pet faza: * Faza empatije * Faza definisanje problema * Faza ideacija * Faza prototipiranja * Faza testiranja **Faza empatije** Prva faza design thinking-a ima za cilj razumevanje potreba korisnika. Faza empatije omogućava da se problem razume iz perspektive korisnika, i daje uvide koje potrebe kod korisnika nisu zadovoljene i zašto se on ponaša na način na koji se ponaša. U fazi empatije, sprovodi se istraživanje. Kvantitativna istraživanja koja ukazuju na postojanje određenog problema služe samo kao osnov, postavka za kvalitativna istraživanja koja su suština u primeni ove metodologije. U „design thinking“-u dubinski intervju, observacije korisnika na terenu i primena tehnike, u kojoj se mi sami ponašamo kao naši korisnici i prolazimo kroz njihovo iskustvo, jesu načini na koje se prikupljaju podaci o ponašanju korisnika. Cilj jeste biti u „cipelama korisnika“ i videti perspektivu iz njihovog ugla. **Faza razumevanja i re-definisanja problema** Faza razumevanja i re-definisanja problema omogućava da se uradi sinteza i razumevanje velike količine podataka prikupljenih tokom kvalitativnog istraživanja. U ovoj fazi traže se obrasci ponašanja među ispitanicima, koji se potom grupišu, i dolazi se do uvida. Podaci omogućavaju da se jasno definiše za koga se rešava problem, ko je i kako izgleda krajnji korisnik – drugim rečima, kreira se ‘persona’ (sa fokusom na njena ponašanja, stavove, emocije i nezadovoljene potrebe). Izazov ove druge faze jeste nailaženje na ‘klizav teren’ u kome vrlo često pretpostavke grupe nesvesno postanu osnov za definisanje problema. Zato je vrlo važno u ovoj fazi podatke sortirati na pravi način i diferencirati postojeće činjenice o izazovu od podataka prikupljenih tokom intervjuisanja i posmatranja. Koliko je u fazi empatije važno biti emotivno involviran u sam razvojni put korisnika, toliko je u ovoj fazi ključno izmeštanje iz celokupne situacije i objektivno sagledavanje postojećih informacija. **Faza ideacije** Faza ideacije ima za cilj istraživanje i pronalaženje ideje za rešavanje problema, koje će biti u skladu sa svim definisanim potrebama ‘persone’. Prva faza je imala za cilj razumevanje korisnika i njegovih potreba, druga faza je bila usmerena na sintezu i razumevanje ponašanja korisnika, kao i na re-definisanje problema iz perspektive korisnika. Nakon toga, faza ideacije ima za cilj dolaženje do novih predloga, odnosno ideja za rešavanje problema. Faza ideacije jeste jedina faza u „design thinking“-u gde je kvantitet „iznad“ kvaliteta. Odnosno, prvi korak u fazi ideacije jeste kreiranje što više ideja koje mogu da predstavljaju potencijalna rešenja za problem korisnika. U drugom koraku faze ideacije, odabiraju se ideje koje će se prototipirati u narednoj fazi, a u skladu sa zahtevima i interesima kompanije, odnosno biznisa. **Faza prototipiranja** U ovoj fazi se kreira prototip, odnosno proizvod koji je jeftinija i umanjena verzija finalnog proizvoda, sa ciljem da se otkriju eventualni problemi u vezi sa predloženim rešenjem. Prototip daje mogućnost da se ideja oživi, isproba i da se proveri praktičnost trenutnog modela. Uz to, na manjem uzorku potencijalnih korisnika, prototip može da posluži i da se istraži način korišćenja proizvoda, kao i način razmišljanja onih kojima je namenjen. **Faza testiranja** Faza testiranja je završna faza, u kojoj se testira proizvod koji je prepoznat kao najbolje rešenje tokom faze izrade prototipa. Međutim, u iterativnom procesu, kakav zapravo jeste ‘design thinking’, rezultati koji se generišu u fazi testiranja često se koriste za redefinisanje problema, ideje ili za ponovno vraćanje u prvu fazu, fazu empatije. | O autoru: Kao partner DesignThinkers Adriatic akademije, Ana Jeličić posvećuje najviše vremena facilitaciji različitih vrsta treninga i obuka, a posebno radu na projektima koji iziskuju implementaciju Design Thinking metodologije kako bi se kreirali i razvijali procesi, proizvodi i usluge za kompanije koje žele da stave veći fokus na korisnika. Ana je sertifikovani Senior Design Thinking Facilitator sa istorijom rada u oblasti ljudskih resursa, vodi svoju HR Design agenciju, a jedan je i od pokretača Inside konferencije.ana@designthinkersacademy.com LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/ana-jelicic/ |