Robne marke vam "kradu" kupce zbog lenjosti!

**![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/9864513209562.jpeg)** **Nakon RASPRODATOG I USPEŠNOG seminara 12. jula, InStore Media organizuje još jedan seminar Shopper Psychology and Claims development na engleskom jeziku (16. novembra od 09h do 16h).** Iskoristite jedinstvenu prilku da čujete predavanje vodećeg svetskog stručnjaka u FMCG industriji Tonyija Durhama! U nastavku, pročitajte jedan od tri teksta u vezi sa predstojećom radionicom na temu "Shopper Psychology and Claims development". * * * Iako je moguće da ste vi ti koji su lenji, iskustvo mi govori da je najverovatnije u pitanju lenjost kupaca. Problem je u tome što su kupci bombardovani ogromnom količinom informacija, bilo da je u pitanju online kupovina ili kupovina u prodavnici, zbog čega prvenstveno obraćaju pažnju na ono što im je dostupno odmah. Ono što je dostupno odmah je ili ono što je utisnuto u njihovo dugoročno pamćenje (pošto nam je potrebno manje napora za pristupanje ovim informacijama) ili ono što je direktno pred njima u trenutku donošenja odluke. Samo zato što radite u FMCG industriji i uzbuđeni ste za nešto na čemu ste radili poslednjih 6 meseci nemojte se voditi pretpostavkom da kupac deli vašu strast i da će u podjednakoj meri ceniti vaš trud. Ukoliko vaš proizvod ne privuče odmah pažnju kupaca, njihov lenji mozak preusmerava fokus na nešto što im može istog trenutka pružiti zadovoljstvo. Ono što je usađeno u dugoročno pamćenje kupaca (tj. ono što nazivamo mentalnom dostupnošću vašeg brenda) rezultat je efektivnosti vaše dugoročne izgradnje brenda. Fragmentacija medija čini ovo sve težim ali kupci bi trebalo da prepoznaju vaš brend po bojama i oblicima kojima ste vremenom ostali verni i koje ste, nadam se, odlučno branili od "parazitskog kopiranja" od strane nekolicine trgovaca koji pokušavaju da prevare kupce. Nivea se, na primer, još uvek može prepoznati po plavom krugu sa belim tekstom koji je ostao skoro nepromenjen od trenutka kada se ovaj brend pojavio pre 100 godina. Ovo ostajanje pri originalnom identitu brenda čini lenje mozgove srećnim. Kada ostajete verni vašim vrednostima vi gradite vaš brend i pomažete lenjem mozgu kupca da odmah pristupi informacijama o vašem brendu koje utiču na to da li će izabrati vas ili privatnu robnu marku, jer je kupac onda već upoznat sa tim informacijama, tj. prednostima vašeg brenda. Što je više neprimetno vaš brend komunicirao ove vrednosti to će one biti bolje usađene u dugoročno pamćenje kupaca. Ostajući pri malom broju poruka i osiguravajući da se način na koji su one predstavljene u prodavnici podudara sa načinom na koji su oduvek bile predstavljene, pomoći ćete lenjem mozgu da ih brže zapamti i prepozna. Još jedna stvar koja utiče na lenji mozak kupaca jeste ono što se nalazi direktno ispred njih u trenutku donošenja odluke o kupovini (ovo se, u najširem smislu, odnosi na fizičku dostupnost vašeg brenda). Kupci često samo zgrabe ono što su kupili prošli put i završe kupovinu ali, ako stanu i izdvoje vreme da bi doneli odluku mentalna dostupnost vašeg brenda o kojoj smo govorili, kao i fizička dostupnost, utiče na njihov lenji mozak. Ako vaš brend ne sadrži poruke na pakovanju ili SRP koje objašnjavaju dodatne pogodnosti kupovanja vašeg proizvoda onda je jedina informacija koja u tom trenutku može da utiče na izbor kupaca zapravo cena, čime ste upravo dali privatnim robnim markama ogromnu prednost. Mnogi brendovi nude i cene proizvoda po kilogramu/litru kako bi dodatno olakšali izbor kupcima, dajući na taj način još jednom prednost privatnim robnim markama. Jedini mediji koji brend može da kontroliše bez plaćanja čitavog bogatstva jeste tekst na pakovanju ili SRP, zbog čega me čudi koliko malo brendova koristi ovaj medij kako bi ukazali na prednosti svog brenda nad privatnom robnom markom na licu mesta i uticali na neodlučnog kupca, ali i uverili stalne kupce u to da su doneli pravu odluku. Ako su ove poruke usmerene protiv poznatih barijera pri odlučivanju i kupovini ili se odnose na oblasti superiornosti u odnosu na privatne robne marke, brendovi mogu da pobede i dobiju pažnju kupaca. Uspešne poruke mogu se zasnivati na tvrdnjama o performansama, osvojenim nagradama ili utiscima kupaca, a lenji mozak voli sve od navedenog jer mu olakšava da racionalizuje svoju odluku. Uzmite na primer nedostatak informacija na Dolmio pakovanju u poređenju sa pakovanjem sličnog proizvoda privatne robne marke. Zašto biste platili skoro duplo više za proizvod koji nema informacije o svojim prednostima nad drugim proizvodima? Uporedite ovo sa jakim tvrdnjama na Fairy Liquid pakovanju koje naglašavanju da je ovaj proizvod najbolji, kao i sa etiketom na pakovanju koja će podsetiti kupca na veličinu i efikasnost ovog brenda svaki put kada je pogleda na lavabou kod kuće. Privatne robne marke pobeđuju u kupovini u fizičkim prodavnicama zbog lenjosti - ali moji kursevi vam mogu pomoći da preokrenete ovaj trend u svoju korist. * * * **O predavaču** Tony Durham je jedan od svetski priznatih stručnjaka za psihologiju i ponašanje kupaca. Rođen u Velikoj Britaniji, Durham je svoju karijeru započeo davne 1982. godine u kompaniji “Procter & Gamble”, gde je ostao 35 godina. Tokom svog rada za “P&G”, Durham je obučavao neke od direktora vodećih svetskih brendova o tome kako mogu da promene svoje poslovanje tako da bolje odražava potrebe kupaca i poveća profite. Poslednju deceniju njegovog rada u ovoj firmi obeležio je rad na poziciji Director SBD za oblast Evrope, Indije, Afrike i Srednjeg Istoka. Sledeći veliki korak u njegovoj karijeri bio je razvijanje koncepta regionalnih “First Moment of Truth (FMOT)” centara koji su imali za cilj podizanje standarda u trgovini skupljanjem i korišćenjem najboljih praksi i relevantnih znanja o ponašanju kupaca. Ovi centri su vremenom postali mesto gde su kompanije mogle da testiraju efikasnost svojih ideja pomoću fizičkih instalacija i virtuelne stvarnosti. Danas su ovi centri prisutni širom sveta i predstavljaju važan adut za mnoge svetske kompanije. **Tony Durham Consulting Limited** Godine 2017. Durham je osnovao sopstvenu konsultantsku kompaniju, “Tony Durham Consulting Limited”, sa ciljem da pomogne kompanijama u izradi strategija i povećanju prihoda pomoću znanja koje je usvojio o psihologiji kupaca. Ova konsultantska firma nudi usluge treninga i podučavanja vlasnika kompanija i brend menadžera o psihologiji kupaca i uticaju faktora kao što su dizajn paketa, pozicioniranje polica i oglašavanje na prodaju i potrošačko iskustvo. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/4-tony.jpg) * * * **AGENDA** The first part on shopper psychology: 4 hours would cover • shopper psychology which would cover how shoppers really make decisions. • This would cover how to attract attention in-store and online, how to deliver a reason to encourage a purchase and re-purchase and how to influence the decision to buy now. • This course is based on the same content as the course taught to P&G marketeers and now integrated into the core training of over 20 top FMCG companies • The course would cover a mixture of theories, exercises and discussion via a lot of real-life examples of how top brands and retailers have used this knowledge to drive sales and profit. • The course focuses on the practical application of knowledge so that participants can instantly start using the knowledge to build sales and profit. • At the end of the course people will leave with an understanding of the key principles they can use to win with shoppers and influence their behavior. The second part on claims development: 3 hours would cover • How to identify purchase barriers • How to develop claims • The 24 different types of claim • How to understand the legal risk of claims and how to test claims effectiveness? This would cover the theory and then use examples of claims used by current brands today to discuss which are effective and why. The participants will leave barriers, types of claims and how to develop effective claims. Shopper psychology Training Course by Anthony Durham • The shopper’s attention is the hardest thing to attract in an environment which is overwhelming whether this is related to marketing material, packaging, POS or standing out in-store or online. To be successful it is necessary to understand how humans make choices of what to look at, what attracts their attention, what holds their attention, what triggers previously learnt brand associations and how to ensure you steal this attention from competitors. • The training on shopper psychology will focus on Attention, Reason, Decision in order to give an overview of how to win with the shopper. This would include how understanding the lazy brain allows you to attract attention, how colour, shape, pictures, gaze-direction and colour contrast all impact whether you are seen or not. It will show how the brain ignores things that are consistent and the same and focuses on differences. • It will cover how to frame and present information in a way that matches how shoppers process information, how to understand what prevents a shopper understanding why to buy you, and how to overcome these barriers by presenting information in the right way. It will also cover a variety of ways that you can encourage a shopper to decide to buy your brand now. * * * **Kompletnu brošuru o radionici možete preuzet**i [OVDE.](https://instore.rs/sr/issue/1348/jednodnevna-radionica-tony-durham-brosura-informacije) **CENA po učesniku iznosi 350 evra** (u cenu nije uračunat PDV) **INFORMACIJE I PRIJAVE** Mirjana Ivanković, menadžer projekta [mirjana@instore.rs](mailto:mirjana@instore.rs) +381 69 11 22 460