Autor: Uroš Nedeljković, Business Growth Consultant, Deus Ex Consulting, uros@deus-ex.rs
Ukus sladoleda na 30+ stepeni celzijusa ne podstiče samo naše receptore čula ukusa, ono utiče i na našu svest o tom brendu. Osećaj da smo rashladili naše telo, olakšali mu funkcionisanje na užarenom asfaltu, a ujedno se i zasladili, šuškanje papirića tokom otvaranja ambalaže uz osmeh dekice koji godinama stoji iza istog tog zamrzivača, ispunjava našu percepciju o brendu u tom trenutku. Nije ni čudo što su ovu hipotezu testirali neuronaučnici iz Londona, i dobili dokaz da proces konzumacije sladoleda zaista čini ljude srećnim. Kada se ovom trenutku dodaju i emocije sećanja iz detinjstva i želje za ovim proizvodima sa prvim toplim danima, iskustvo konzumacije postaje još snažnije. Kada imate savršen proizvod, lako možete definisati i komunikaciju.
„Lepota je u oku posmatrača“, Platonova izreka od pre 2.500 godine i danas je primenljiva u komunikacionim platformama. Ne kupujemo pivo zbog njegovog ukusa i sastava na deklaraciji, istraživanja pokazuju da bi samo lojalni konzumeri razlikovali brendove na blind testu, već zbog vrednosti koje brend sa potrošačima deli i situacija sa kojima mogu da se poistovete. Da li je toliko jaka pripadnost lokalnoj zajednici, da je poznati brend piva iz istočne Srbije postalo lider pre više od 10 godina i dalje drži tu tržišnu poziciju?
Svedoci smo nastanka velikog šuma koji je nastao u reklamnim blokovima i na društvenim mrežama, prouzrukovan jeftinim sadržajem, besmislenim akcijama i jednostavnom komunikacijom opisa proizvoda. Prezasićenje sponzorisanim objavama dovelo je do upečatljive distruptive komunikacije. Nerealne situacije, stavljene u kontekst realnog života, postaju sve više zastupljene u kreativnim kampanjama i strategiji komunikacije brendova. Koristeći savremene tehnologije, danas je moguće staviti brend u bilo koju situaciju koju zamislimo, a da to izgleda veoma realno. 3d megabordi, pehar za najboljeg NBA košarkaša na trgu u Somboru, ženske modne torbe koje se voze ulicama Pariza, samo su neki od primera gde veliki brendovi pokušavaju da se izdvoje u natrpanom plaćenom reklamnom bloku. Korišćenje digitalnih medijia za nerealne scene u realnim situacijama, samo je jedan od načina uparivanja mogućnosti digitalalnih tehnologija sa ostalim segmetnima marketiškog miksa. Terminologija digitalnih medija počinje da se primenjuje i u svesti realnog biznisa. CX- customer experience ili iskustvo kupca postaje jedan od najznačajnijih faza u procesu donošenja odluka o kupovini. U IT sektoru, popularna skraćenica UX, iliti user experience, navodi nas da razmišljamo o osećaju koji imamo dok boravimo na nekoj digitalnoj platformi.
| Menadžeri korisničkog iskustva igraju ključnu ulogu u kompanijama, primenom strategija i inicijativa usmerenih na klijenta |
Iskustvo kupaca je subjektivni odgovor na bilo koji direktan ili indirektan kontakt sa kompanijom. U samom kupčevom putu do kupovine, on se susreće sa brendom na više nivoa. Direktan kontakt se dešava tokom kupovine i korišćenja usluge i obično ga inicira kupac. Dok indirektni kontakt najčešće uključuje neplanirane susrete sa predstavljanjem brendova i ima oblik usmenih preporuka ili kritika, reklama, novinskih izveštaja, Google recenzija…. Dakle, na ovom putu, pre, tokom i nakon kupovine, veoma je važno da korisnik oseti prisnost sa brendom, da mu veruje i da ostane u konekciji sa njim. Učili smo još na fakultetima primere da tokom kupovine, agresivna muzika odbija kupce, dok mirnije i opuštenija melodija zadržava potencijalnog kupca duže u objektu, a samim tim i povećava mogućnost kupovine.
Nekada se pogrešno percipira da je tajna dobrog iskustva korisnika u mnoštvu funkcija koje se nude. Primera radi, Microsoft Windows obiluje funkcijama i može pružiti sve ono što se smatra pozitivnim iskustvom, ali mnogi korisnici preferiraju Appleov Macintosh operativni sistem, koji nudi mnogo manje funkcija. Iskustvo kupca sa Apple uređajem počinje mnogo pre nego što ga kupac uključi — jednostavnim komunikacijama u TV spotovima, ambalažom koja podseća na origami i koja se može reciklirati, tag na proizvodu, „Dizajnirano u Kaliforniji, proizvedeno u Kini“. Svaki Apple proizvod dizajniran je sa sveobuhvatnom svrhom da vreme provedeno sa Appleom učini prijatnim iskustvom, pre i tokom korišćenja proizvoda, a da preporuke i recenzije nakon korišćenja budu na najvišem mogućem nivou. „Just do It“ kompanije Nike, govori mnogo više od slogana, on nas motiviše, ohrabruje, insinuira da je Nike naš heroj koji nam pomaže kvalitetom i dizajnom da uspemo u svemu što radimo. Slogan izveden iz brend pozicije „Performing at your best“ prevodi nam svrhu brenda na jezik običnog potrošača.
Dakle svaka PR objava, post na društvenim mrežama, komunikacija sa prodavcem na mestu prodaje, proces otvaranja pakovanja, do servisa za reklamaciju daju sveobuhvatnu ocenu potrošačevog iskustva sa brendom. Replika iz kriminalističkih serija „Sve što kažete biće upotrebljeno protiv vas“ može se reflektovati i na sveobuhvatnu komunikaciju jednog brenda.
U ozbiljnim kompanijama, sve više se pojavljuju pozicije kao što su Customer experience manager, koji su odgovorni za nadgledanje i unapređenje ukupnog iskustva koje kupci imaju sa kompanijom. Njihova primarna svrha je da osiguraju da svaka dodirna tačka na putu kupca bude optimizovana tako da ispuni ili premaši očekivanja kupaca, što na kraju dovodi do zadovoljstva i lojalnosti kupaca. Menadžeri korisničkog iskustva igraju ključnu ulogu u kompanijama, primenom strategija i inicijativa usmerenih na klijenta. Oni doprinose rastu poslovanja tako što identifikuju oblasti za poboljšanje, usavršavaju procese i poboljšavaju reputaciju brenda kroz interakcije sa kupcima. Mogli bismo da zaključimo da ova pozicija igra neku ulogu Kontrole kvaliteta u marketing sektoru.
Možda su nam neophodne akcije i trajno niske cene da bismo mogli da funkcionišemo u svakodnevnom životu inflacije, ali za jedan brend ćemo se vezati i biti mu dugoročno lojalni samo ako se pri svakom susretu sa njim osećamo ugodno i prijatno.
