Kantar: Potrošači traže iskren i dosledan doprinos rešavanju problema životne sredine

***Autor: Kantar, TMG Insights*** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/esg-freepik.jpg) Kompanija Kantar ima nekoliko studija posvećenih održivosti, kao što su: Sustainability Sector Index i Brand Sustainability, takođe i renomirana studija BrandZ top 100 vodećih svetskih brendova daje korisne uvide na ovu temu. Ovom prilikom, fokus je na rezultatima poslednjeg istraživanja Sustainability Sector Index 2025. koje govori o tome kako ljudi širom sveta razumeju održivost, koje probleme smatraju za prioritetne, kako vide određene industrije i šta očekuju. U studiji je učestvovalo 22.000 ljudi u državama koje predstavljaju skoro 60% globalnog BDP-a, a obuhvaćeno je 42 sektora industrije. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-odrzivi-razvoj-0825-1.png) **Održivost kao krovni termin** Održivost se u ovom slučaju posmatra iz ugla potrošača, kao krovni termin koji obuhvata niz socijalnih i ekoloških pitanja. Ona zapravo znači boljitak, bilo za planetu, ljude, ili dugoročno stanje u ekonomiji, i razvoj koji ne ugrožava buduće generacije da zadovolje svoje potrebe. To nisu ESG principi ili korporativne strategije, već konkretni problemi koji ljude pogađaju i do kojih im je stalo. Uporedićemo ih i sa ciljevima održivog razvoja Ujedinjenih Nacija kao deo Agende 2030. **Šta su najveći problemi?** Ispitanici su prvo opisivali svojim rečima tri najveća problema koja se dešavaju u svetu, za koja bi nešto trebalo da se preduzme. Analizom više od 70.000 otvorenih odgovora, na prvom mestu se izdvajaju problemi povezani sa klimom i životnom sredinom, a odmah zatim međunarodni sukobi i ratovi. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-odrzivi-razvoj-0825-2.png) **Problemi u domenu održivosti** Ispitanici su, takođe, sa ponuđene liste birali ekološke ili društvene probleme probleme za koje su najviše zabrinuti. Najveća briga je siromaštvo (ujedno i prvi cilj održivog razvoja UN-a), ali odmah potom slede klimatske promene i razne vrste zagađenja (inače trinaesti cilj održivog razvoja UN-a, klimatska akcija). Ove godine, mentalno zdravlje i nasilje nad ženama se po prvi put nalaze na listi prvih deset najvećih briga. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-odrzivi-razvoj-0825-3.png) **(Velika) očekivanja** Odgovornost po pitanju rešavanja klimatskih promena se prvenstveno očekuje od nacionalne vlade (70%), a zatim i samih ljudi (53%). Kompanije i brendovi su, takođe, u vrhu – 43% ispitanih smatra da oni snose odgovornost za rešavanje klimatskih promena. I kada su u pitanju društveni problemi, situacija je slična. Za njihovo rešavanje su prema mišljenju ispitanika, prvenstveno, odgovorne vlade (70%), i ljudi (49%). Trećina to očekuje i od medija, a u sličnoj meri i od kompanija i brendova. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-odrzivi-razvoj-0825-4.png) Jaz između odgovornosti za rešavanje i preduzimanja konkretne akcije se percipira za većinu aktera, najviše kod vlada i samih građana, ali i kompanije i brendovi imaju prostora za napredak, nešto više u domenu ekologije (43% nasuprot 27%), gde se i prepoznaju kao treći najvažniji akter. Velika očekivanja od poslovnog sektora dodatno opisuje i podatak da većina ispitanika veruje da kompanije imaju odgovornost da učine društvo pravednijim (74%) i da reše problem klimatskih promena (64%). ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-odrzivi-razvoj-0825-5.png) **Indeks održivosti po sektorima** Na osnovu percepcije ispitanika o tome u kojoj meri različiti sektori doprinose napretku u oblasti ekoloških i društvenih pitanja, napravljen je indeks održivosti za 42 sektora industrije obuhvaćenih istraživanjem. Sektori koji su u vrhu imaju prepoznat doprinos po pitanju održivosti: tu je, pre svega, prehrambena industrija – mleko, hleb, suva hrana, kafa, ali i flaširana voda. U poslednjem redu su industrije za koje se doprinos jedva prepoznaje, a tu su luksuzni proizvodi, naftni derivati, ali i alkoholna i aromatizovana pića. U srednjem nivou se nalaze apoteke, supermarketi i hipermarketi i konditorski proizvodi, ali i proizvodi za negu kože i usluge dostave. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-odrzivi-razvoj-0825-6.png) **Izazovi održivosti po sektorima** Studija pokazuje koje brige potrošači imaju za pojedine sektore. Tako na primer, supermarketi i hipermarketi imaju na prvom mestu problem pakovanja, otpad, prekomerna proizvodnja i konzumacija. Konditorski proizvodi, takođe, na prvom mestu imaju problem pakovanja, zdravlja, otpad, prekomerna proizvodnja i konzumacija. Sa industrijom kafe se češće povezuje i problem intenzivne poljoprivredne prakse i krčenja šuma, a sa industrijom mlečnih proizvoda okrutnost prema životinjama, ali i degradacija kvaliteta hrane. **![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-odrzivi-razvoj-0825-7.png)** **Problem „greenwashing“-a** Kantarova studija o održivosti brenda pokazuje da u proseku više ljudi ima brige nego hvale u vezi sa brendovima. Negativni stavovi se uočavaju i kroz percepciju greenwashing-a, odnosno lažno predstavljanje ekološke odgovornosti. U proseku, kroz sektore, 59% ljudi kaže da je videlo, čulo lažne navode ili netačne informacije o akcijama usmerenim na održivost od brendova. U najvećoj meri, ova pojava se povezuje sa industrijama kao što su: brza hrana, mediji, automobilska industrija i isporuka energije. U najmanjoj meri se uočava u sektorima hrane za ljubimce, kafe, proizvodnje guma i alkoholnih pića. **![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-odrzivi-razvoj-0825-8.png)** **Značaj održivosti za brend** Brendovi koji umeju da budu značajni, različiti i dostupni, kroz održivu strategiju, ne samo da opstaju – već rastu. Kantarova analiza Top 100 svetskih brendova BrandZ pokazuje da percepcija održivosti može doprineti i do 10% ukupnoj vrednosti brenda. Takođe, reklame sa održivom porukom značajno unapređuju percepciju “različitosti” i “smislenosti” brenda . U vremenu u kom su brendovi pod lupom, autentična održivost je valuta poverenja, ali i pokretač inovacije, diferencijacije i lojalnosti. Ali, to važi samo ako poruka brenda ima uporište u realnosti. Pokazuje se da malo brendova uspeva da iskoristi ovu šansu. Čak 83% brendova ima negativan rejting po pitanju percepcije održivosti. Potrošači žele održive opcije, ali istovremeno sumnjaju u motive brendova, na šta ukazuju podaci o percepciji greenwashing-a. Ljudi žele da svet ide u boljem pravcu, ali ne žele da sami vuku. Čak 74% potrošača globalno očekuje da kompanije povedu igru ka pravednijem društvu i održivijoj planeti. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-odrzivi-razvoj-0825-9.png) Brendovi nisu samo proizvodi, oni oblikuju veliki deo naših života. I zato, kada govore o održivosti – ili kada ćute – to *ima težinu*. Jer potrošači znaju da je “zelena” poruka postala alat, a previše su puta čuli *“održivo”*, a dobili još jedan plastični omot. Za njih, održivost može da znači optimizacija distribucije (dostupnosti), pakovanja, promocije i cene. Održivost otvara i prostor za inovacije - proširenje ponude, pa čak i kreiranje novih poslovnih modela (reciklaža, refill, second-hand, zero waste). S obzirom da stavovi variraju kroz sektore, brendove i tržišta, prvi korak je analiza reputacije i očekivanja u domenu održivosti, kako biste razumeli percepciju i poziciju vašeg brenda i način na koji konkretne aktivnosti utiču na njegovu vrednost. Uprkos višestrukim izazovima, iskren i dosledan doprinos rešavanju problema životne sredine ili društva koje za potrošače imaju smisla, doprinose diferenciranju i rastu brenda. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-odrzivi-razvoj-0825-10.png) | O kompaniji Kantar je vodeća svetska kompanija za istraživanja, saznanja i konsalting (www.kantar.com). Pokriva preko 90 tržišta, a predstavnik za Srbiju i Crnu Goru je TMG Insights, sa sedištem u Beogradu. Za dodatne informacije, pišite na: office@kantartns-rs.com |