Budite sigurni da je temeljni proizvod ili usluga sadržan u priči koja dodaje neku vrijednost za potrošača – racionalnu ili emocionalnu.
O Christianu Majgaardu govori se kao o jednom od lidera 21. stoljeća. Iza sebe ima izuzetno uspješnu karijeru globalnog izvršnog direktora za kompaniju i brand Lego, pri čemu je bio odgovoran za globalne inovacije, branding i marketing. Stoji iza brojnih uspješnih projekata, među kojima su Legoland parkovi, Lego Mindstorms roboti, Lego licenca za Harry Potter, lego.com i najprodavaniji dječji softver. Christian Majgaard zatvorit će ovogodišnji FMCG Marketing Summit i posjetiteljima otkriti kako je Lego uspio, pao i ponovno uspio. Također, govorit će o nekoliko načina kroz koje se generira superiornost te kako biti bolji i drukčiji od ostalih direktora i brandova.
Tijekom godina provedenih u tvrtki LEGO, postali ste istinski vođa u području marketinga, brandinga i inovacija. Možete li nam reći nešto više o vremenu koje ste ondje proveli?
Došao sam u LEGO sjedište ravno sa sveučilišta. Počeo sam raditi na istraživanju tržišta i završio svoju 25-godišnju karijeru s desetogodišnjim iskustvom u visokom menadžmentu. Bilo je to vrijeme rasta i razvoja i za tvrtku i za mene. Raditi ondje bilo je dražesno iskustvo. Kažem dražesno djelomično zbog proizvoda i samog branda, a djelomično zbog simpatične obitelji vlasnika koju se može opisati kao vizionarsku, inovativnu i etičnu. Imao sam tu sreću da sam mogao raditi na različitim voditeljskim zadacima s nadarenim i vještim kolegama.
Na koji ste svoj uspjeh u tvrtki LEGO najponosniji?
Rad u tvrtki LEGO nije za egocentrične osobe, već za timske igrače. Stoga su sjećanja na moje najponosnije trenutke vezana uz trenutke i situacije koje sam dijelio s timom. Timski je rad zaslužan za prelazak s obične prodaje kockica na prodavanje snova u obliku tematskih paketa i podbrandova, kao i za promjenu fokusa s industrije igračaka na primjenu branda u novim poslovnim područjima, područjima koja su i danas važna, poput robotike, tematskih parkova, dječje odjeće, medija, internetske prodaje i obrazovanja.
Poznato nam je da je LEGO prošao kroz temeljit proces rebrandinga. Jeste li bili dio toga?
Gledajući stvari kroz prizmu timskog rada, apsolutno sam bio dio širenja na nove kategorije koje su promijenile značenje branda na značajan – i pozitivan – način. Nikako se ne mogu proglasiti zaslužnim za uspjeh tvrtke posljednjih godina, poput rasta u Aziji, uspjeha koji je postigao LEGO Friends među djevojčicama ili distribucije LEGO filma.
Leži li tajna uspješnog rebrandinga u usmjerenosti na potrošače, inovaciji ili nečemu trećem? Koji je bio najvažniji dio toga procesa za LEGO?
Rebranding je zasigurno sveobuhvatan i holistički pothvat. Ne radi se o novom logou ili većem marketinškom budžetu, kako većina misli. To je mješavina dubokog uvida u potrošačke navike spojena s jednako dubokim uvidom u vlastite snage u području reputacije branda i temeljnih kompetencija. Tek kada se to savlada, može uslijediti inovacija, angažman, eksperimentiranje i usvajanje novih vještina.
Imajući na umu promjene koje se događaju na potrošačkoj razini, biste li rekli da tvrtke danas komuniciraju s potrošačima na pravilan način?
Često ostanem razočaran kad vidim koliko slabo tvrtke poznaju svoje potrošače. To je povezano s načinom na koji definiraju potrošače i kako organiziraju svoj rad s njima. Nova tehnologija, poput moderne tehnologije internetskih trgovina, primarno gleda na potrošače kao na kupce, a ne kao na osobe koje imaju vlastite živote. Mnogo tvrtki još uvijek na pogrešan način predstavlja svoj prijedlog vrijednosti u svojoj grani posla, a i potrošačima.
Koji savjet biste dali tvrtki koja želi poboljšati i izgraditi svoj brand?
Počnite s odrješitom i relevantnom definicijom potrošača i s razumijevanjem potreba, percepcije branda i kupovnog ponašanja (ovo posljednje obično je točno, dok prvo dvoje gotovo nikad nije).
Kako ispričati priču koja će dirnuti vašu publiku?
Većina tvrtki ili proizvoda ima određenu narativnu vrijednost. Primjena te vrijednosti zahtijeva dobro ispričanu istinu i relevantnost (što dobiva potrošač?), kao i umjetnost pričanja priče u određenom mediju, koristeći najbolji omjer vizualnog, verbalnog i auditivnog. No, ne koristite priču kako biste sakrili loš proizvod ili proizvod bez prijedloga vrijednosti. Stara poslovica Ako nešto ne možete reći, otpjevajte, danas nije primjenjiva (ako izuzmete nekoliko ludih ideja koje postanu viralne bez nekog određenog razloga). Budite sigurni da je temeljni proizvod ili usluga sadržan u priči koja dodaje neku vrijednost za potrošača – racionalnu ili emocionalnu.
Imate li neki savjet koji bi marketingaši mogli primijeniti na individualnoj razini?
Kad je riječ o uspješnoj karijeri, imam nekoliko savjeta:
Dođite s dobrim papirima iz dobre škole!
Pokažite da ste već bili aktivni u polju za koje ste se prijavili (ako jeste).
Ako imate manje od 35 godina, tražite posao iz kojeg možete učiti, zanemarite plaću i prestiž.
Povremeno promijenite državu i posao.
Predano radite, ali nemojte zanemariti obitelj.
Nikad ne lažite i ne govorite loše o drugima. No, izravno recite istinu kad je potrebno!
Gledajte svijet kroz tuđe oči.
Što publika na FMCG Marketing Summitu može očekivati u Vašem govoru?
Širok i kritičan pogled na marketing i inovaciju i načine na koje se mijenja i raste u moderno vrijeme kao koncept i poslovni pristup, pomiješan s jednostavnim primjerima, humorom i savjetima.
