Perilice posuđa odavno nisu luksuz koji posjeduju tek rijetki, već su sastavni dio kuhinje u većini kućanstava, osobito onih urbanih. No, bez obzira na to peremo li posuđe pretežno ručno ili pak preferiramo strojno, u perilici, sredstvo za ručno pranje posuđa nalazi se u većini kuhinja.
Veličina kategorije
Tri četvrtine Hrvata u dobi od 16 do 64 godine koristi sredstva za ručno pranje posuđa, polovina na dnevnoj bazi (50% heavy korisnika). S obzirom na to da se 22% ispitanih izjašnjava kako ne obavlja takvu vrstu poslova, odnosno ne pere posuđe ručno, uz njih je tek 3% nekorisnika kategorije.
Za manje od polovine korisnika (njih 45%), brend sredstva za ručno pranje posuđa jako je važan, a trećina korisnika kategorije lojalna je isključivo jednom brendu.
Korisnici kategorije
Žene su znatno češće korisnice kategorije, a natprosječno su to osobe od 30 do 59 godina, srednje i visokoobrazovane osobe, te stanovnici Zagreba i okolice.
Prema svom životnom stilu, među korisnici kategorije najveći je udio Umjerenih obiteljskih ljudi (21%). Pripadnici ovog segmenta predstavljaju prosjek po tome što su umjereni u većini životnih nazora. Važna im je obiteljska harmonija te su skloni brizi za kućanstvo i uređenju doma. Vrednuju svoje slobodno vrijeme koje provode najčešće u obiteljskom krugu, ne izlaze radi provoda niti posjećuju kina, koncerte ili kazališta. Prate politička zbivanja i sport, ponekad se služe računalom. Umjereno su religiozni, donekle tradicionalnih nazora, ali to nije nešto po čemu se ističu, kako valja tumačiti i njihovu nešto manju sklonost hedonizmu.
Stavovi o kategoriji
Većina korisnika kategorije primarnim smatra funkcionalni benefit sredstva za ručno pranje posuđa, a to je njegova učinkovitost protiv masnoće.
Visoko na listi prioriteta je i miris sredstva za pranje posuđa, kao i njegov utjecaj na kožu ruku.
Također, sve se manje vjeruje reklamama koje prikazuju komparativne prednosti pojedinih proizvoda.
BRANDusage
Uz demografske karakteristike konzumenata, BRANDpuls alat također prati i trendove među brendovima unutar kategorije. Razina korištenja određenog brenda vrlo je snažan pokazatelj uspješnosti tog brenda. Praćenje korištenja također je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati.
Među korisnicima kategorije sredstava za ručno pranje posuđa, najpopularniji brendovi na hrvatskom tržištu su: Jar, Čarli i Likvi. U posljednjih 6 mjeseci, Jar i Čarli koristilo je 62% potrošača, dok je gotovo polovina (49%) koristila Likvi.
BRANDloyalty
Osim korištenja pojedinog brenda, pratimo i lojalnost brendovima. Model dijeli tržište brenda na 4 segmenta. Mjeri lojalnost našeg te dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima.
U kategoriji sredstava za ručno pranje posuđa, Jar ima najveći udio lojalnih korisnika (15%), dok je kod konkurenata on značajno niži: 10% je lojalno Čarliju, a tek 4% Likviju. No sva 3 vodeća brenda imaju i značajan segment dostupnih – korisnika kategorije koji nisu lojalni drugom brendu i potencijal su za pridobivanje među vlastite lojalne korisnike. Likvi tu ima najveći potencijal, s udjelom od 25% dostupnog segmenta.
Lojalni potrošači najveća su vrijednost brenda: spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije te ih je lakše potaknuti na ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brendom, stoga je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu te konzistentno i dugoročno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda.
Tekst je izašao u 94. InStore magazinu.
