MEGGLE BBQ
DR OETKER ZIMNICA

INTERVJU: Inovativnim dizajnom trgovina do emotivnog brenda!

KATERYNA OHURIAIEVA, DIREKTORICA MARKETINGA, SILPO TRGOVAČKI LANAC, UKRAJINA

Intervju

04.04.2023

Glavna vrijednost Silpa su ljudi. Pažljivi, brižni, uporni. Oni stvaraju izvanrednu atmosferu koju naši gosti cijene. Zahvaljujući našim zaposlenicima, Silpo je mjesto gdje se želite vraćati. Brinemo se o dobrobiti naših zaposlenika, ugodnim uvjetima i inkluzivnosti.

Kateryna je stručnjakinja za marketing u maloprodaji koja je u svojoj karijeri obavljala funkciju direktorice marketinga u nekoliko ukrajinskih trgovačkih lanaca. Posljednje četiri godine je na poziciji direktorice Marketinga lanca Silpo, koji je među najposebnijim trgovcima u svijetu. Tvrtka je poznata po visokokvalitetnim proizvodima i konkurentnim cijenama, kao i po naglasku na usluzi i zadovoljstvu kupaca. Posebno se ističe inovativni dizajn trgovina, od kojih svaka imaju svoju temu, kojoj je onda namijenjen cijeli dizajn trgovine. Tako možete kupovati u trgovini u stilu japanskog vrta ili pak onoj dizajniranoj za „gejmere“, a postoji čak i jedna posvećena Nikoli Tesli. Kateryna će biti jedna od govornica na Marketing Summitu 27. travnja 2023. u organizaciji InStore magazina.

Možete li nas upoznati s osnovnim informacijama vezanim za vaše trgovine. Kada ste otvorili svoju prvu trgovinu, kako je to izgledalo?

Silpo je jedan od najvećih lanaca supermarketa u Ukrajini i vodeće poslovanje grupe Fozzy. Prvi Silpo otvoren je u Kijevu 1998. Danas već 303 trgovine rade za naše goste diljem zemlje. Silpo nudi proizvode iz vlastitog uvoza iz više od 80 zemalja svijeta, kao i proizvode ukrajinskih poljoprivrednika i vlastite robne marke. Imamo vlastite robne marke “Premium” i intervju “Povna Chasha”, kao i proizvode vlastite proizvodnje, posebno pecivo “Kraftyar” i slatkiše “Own Confectionery”. U Silpu se velika pažnja posvećuje iskustvima gostiju, pa je svaka nova trgovina uređena u individualnom dizajnu. Trenutno mreža ima oko 100 tematskih supermarketa i 4 Le Silpo delikatesne tržnice, svaka sa svojim konceptom.

Koliko je zaposlenika u Silpu i kojeg su profila? Koliko je teško pronaći ljude koji će se uklopiti u vašu kulturu i biti nekako drukčiji?

Danas u Silpu imamo oko 30.000 Perevershnykiv – tako zovemo naše zaposlenike. Vjerujemo da se svi koji rade u Silpu mogu poboljšati i nadmašiti (na ukrajinskom – perevershyty) sami sebe dan za danom. Glavna vrijednost Silpa su ljudi. Pažljivi, brižni, uporni. Oni stvaraju izvanrednu atmosferu koju naši gosti cijene. Zahvaljujući našim zaposlenicima, Silpo je mjesto gdje se želite vraćati. Brinemo se o dobrobiti naših zaposlenika, ugodnim uvjetima i inkluzivnosti. Za rad u trgovini potrebni su različiti stručnjaci: od blagajnika i prodavača do vozača i zaštitara. Također zapošljavamo informatičare koji će predložiti tehnološka rješenja za jednostavnije i ugodnije iskustvo gosta. Glavne kvalitete naših potencijalnih zaposlenika su gostoljubivost i težnja za eksperimentiranjem. Prema našoj filozofiji, zadovoljenje potreba gosta treba biti važnije od prodaje proizvoda. Silpo se fokusira na gostoprimstvo, stvaranje wow-doživljaja i pružanje iznimne usluge.

Forbes Ukrajina proglasio vas je najboljim poslodavcem u maloprodaji. Kako ste to postigli?

Svake smo godine uključeni u razne ocjene najboljih poslodavaca u zemlji i zauzimamo prvo mjesto među trgovcima. Među glavnim prednostima tvrtke bile su kvalitete poput socijalnog paketa, informacijske otvorenosti, mogućnosti razvoja, lojalnosti i radnih uvjeta.

Postoji li neka priča iza stvaranja trgovina s različitim temama? Otkuda je potekla ta ideja?

Silpo je od samog početka emotivan brend koji veliku pozornost pridaje atmosferi svojih trgovina. Prvi projekti u tom smjeru realiziran je još 2001. godine, kad se na pročelju trgovine Silpa u Kijevu pojavio „glavati“ sir, a interijer i rasvjeta bili su primjetno drukčiji od tradicionalnih supermarketa toga vremena. U 2014. godini počeli smo sustavno otvarati nove supermarkete s individualnim dizajnom, kao što su Van Goghove slike, jamajčanska i azijska kultura, Le Petit Prince, zalogajnice u američkom stilu 1950-ih, trgovina Nikole Tesle i druge. Tijekom devet godina u našoj se mreži pojavilo više od 100 takvih supermarketa. Radimo na dizajnu trgovina, rasvjeti i ergonomiji. Zbog toga su Silpo supermarketi već šest godina zaredom uvršteni na listu najboljih inovativnih dizajna europskih supermarketa, Europe’s Finest Store, prema European Supermarket Magazinu. A turistički vodiči čak uključuju naše trgovine kao zanimljivosti u rute razgledavanja grada.

Tko su dizajneri vaših trgovina, kreativci koji stoje iza tih ideja? Koje su vaše inspiracije za toliko različitih tema za pojedinačne trgovine?

Unutar tvrtke imamo odjel koji se bavi dizajnom interijera trgovina. Ponekad uključujemo i vanjske dizajnere za određene projekte. Ponekad je odabir dizajna vezan uz geografiju lokacije na kojoj Silpo otvara svoju trgovinu. Primjerice, otvorili smo trgovinu u selu Schaslyve (na ukrajinskom – “sretan”) u Kijevskoj regiji. Zato smo dizajn trgovine posvetili sreći i Malom Princu Antoinea de Saint Exupéryja, kako je taj roman jedna od najvećih priča o sreći. Drugi je primjer naša trgovina u gradu Yuzhne (na ukrajinskom – “južni”) na jugu Ukrajine. Naš dizajner je kao inspiraciju predložio najjužniju točku planeta – Antarktiku. Kao rezultat toga, otvorili smo trgovinu u suradnji s Nacionalnim antarktičkim znanstvenim centrom Ukrajine i stanicom Akademik Vernadsky na Antarktici. Ponekad u našim dizajnerskim rješenjima koristimo različite umjetničke pravce ili teme poput Memphis group, pikselne umjetnosti, ekstremnih sportova itd.

Tko vam je konkurencija?

Teško je odgovoriti. Silpo nudi jedinstveno iskustvo kupnje u kombinaciji s neobičnim dizajnom interijera, ekskluzivnim asortimanom, kao što su craft proizvodi poljoprivrednika ili uvoz iz više od 80 zemalja svijeta. S jedne strane, imamo široku ponudu delikatesa i drugih vrhunskih proizvoda, a s druge strane, imamo jedan od najjeftinijih proizvoda u Ukrajini na općoj razini cijena. Također, aktivno razvijamo smjer e-trgovine, nudeći svojim gostima i brzu dostavu hrane i robe (unutar 23 minute) i zakazanu dostavu u određeno vrijeme. Stoga je vrlo teško imenovati trgovca koji ima sličan model, ne samo u Ukrajini nego i u svijetu. Naši konkurenti su oni koji Ukrajincima daju iskustvo. Ne djelujemo samo u maloprodaji, već i u području doživljaja gostiju. Nastojimo privući svoje goste da nas posjete ne samo zbog gastronomskih doživljaja i svakodnevnih proizvoda, već i zbog dojmova, pa i novih znanja.

Što biste rekli u postocima, koliko brendova i koliko PL-ova imaju vaše trgovine?

Svi proizvodi koje ubrajamo u privatne brendove (registrirani u Fozzy Group, vlastita proizvodnja, pekara, slastičarna, Premia itd.) ostvarili su 17% od ukupne prodaje Silpa u 2022. godini. Ukupno imamo blizu 30 PL brendova.

Što nudite u svom asortimanu, a vaša konkurencija nema? Što vas još čini drukčijima?

Silpo nudi egzotično voće i povrće, ribu, alkohol iz vlastitog uvoza iz više od 80 zemalja svijeta. Imamo delicije malih farmi i craft slow food proizvode iz Shop of Traditions, poslastice za vegane i superhranu odjela zdrave hrane. Gostima također nudimo hranu iz vlastite proizvodnje: mirisno pečenje „Kraftiar“, toplo dimljenu ribu iz svoje pušnice, delikatese, pizzu, slastice i čokoladu iz vlastite proizvodnje, pivo pivovare Beermaster.

Koliko je i na koji način rat utjecao na vaše poslovanje, ali i potrošačke navike i samu potrošnju?

Nakon prvog šoka zbog ruske invazije 24. veljače, trgovački lanac Silpo napravio je fenomenalan posao kako bi nacija bila sita. Bilo je to vrlo teško vrijeme. Ožujak, travanj i svibanj bili su izuzetno teški za državu i poduzeća, kao i za obične ljude, jer su se bojišnice pomicale i Rusija je okupirala dijelove nekoliko regija Ukrajine. Promet je manji za otprilike 20% u skladu s raseljavanjem stanovništva i privremenim gubicima teritorija. Kao i svaka druga zemlja, suočili smo se s inflacijom (26% g/g 2022.). Na najnižoj točki, 80% Silpo trgovina nastavila je s radom. Prodavaonice su izgubljene u privremeno okupiranim područjima, neke od trgovina su uništene ili teško oštećene kao rezultat ruskih namjernih napada. No situacija se počela popravljati od svibnja. U svibnju i lipnju ponovno smo otvorili 21 Silpovu trgovinu u Černigivu, Kijevu i Harkivu (odmah nakon prestanka okupacije). Ponovno smo otvorili naše trgovine u Buchi i Irpinu krajem svibnja. Bio je to emotivan dan, svi smo se prisjetili strašnih zločina koje su počinile ruske snage na tim teritorijima. Naš pogled se promijenio od svibnja do lipnja. U prvim danima rata živjeli smo u trenutku, ne znajući hoćemo li dočekati sljedeći dan. Ali sada se nosimo s trenutnim izazovima i gledamo naprijed. Naše su oružane snage od kolovoza oslobodile teritorije istočno od Harkiva, primjerice grad Kupyansk. U studenom smo dočekali oslobođenje grada Hersona i regije. Ponovno smo otvorili dvije trgovine u oslobođenom Hersonu nakon gotovo devet mjeseci ruske okupacije. Nažalost, Herson je još uvijek pod stalnom topničkom i raketnom vatrom ruskih snaga. Ali nastavljamo s radom i isporukom proizvoda, jer u gradu živi više od 100.000 Ukrajinaca. Danas su otvorene 303 Silpo trgovine (prije rata imali smo više od 330). Rusija od rujna napada ukrajinsku energetsku infrastrukturu. To je za nas postao novi i prilično značajan izazov. Raketni napadi velikih razmjera u prosincu još su više potkopali energetske kapacitete, a stručnjaci za energetiku morali su provesti nova hitna isključenja struje diljem Ukrajine. Suočeni s teškom situacijom s električnom energijom, počeli smo opremati svoje trgovine dizelskim agregatima koji nam omogućuju rad i u nedostatku električne energije. Do 21. ožujka 2023. agregatima smo opremili više od 95% naših Silpo trgovina. Što se tiče potrošnje, velika većina robe koja je bila popularna prije punog zamaha rata i sada je aktualna: jaja, banane, pileći file, mineralna i slatka voda, kruh i pekarski proizvodi. Do nekih promjena u potrošnji došlo je samo u prvim mjesecima velikog rata.

Namjeravate li se u budućnosti proširiti izvan granica Ukrajine?

Posljednjih mjeseci trgovački lanac Silpo počeo je istraživati poljsko maloprodajno tržište uz naša prethodna dugoročna vlastita uvozna partnerstva s poljskim proizvođačima hrane. Prije sveobuhvatne ruske invazije, proučavali smo najbolju praksu maloprodaje mješovite robe u zemljama kao što su SAD, UK, Kina, te Španjolska, Francuska i druge zemlje EU-a. I to nastavljamo činiti u Poljskoj. Razumijemo da su mnogi Ukrajinci pronašli utočište u zemljama EU-a – značajan broj njih je u Poljskoj – i kad se vrate, njihova bi se očekivanja od trgovine mješovitom robom mogla promijeniti. Dakle, Silpo bi se trebao razvijati tako da nudi najbolju moguću uslugu bez obzira na rat. Uspostavili smo neke divne suradnje, npr. s poljskim pivarima, poljoprivrednicima ili kuharima. Stoga se pokazalo korisnim razmijeniti svoje iskustvo i istražiti neke zajedničke mogućnosti za razvoj.

Imate li svoj program vjernosti i možete li nam ga predstaviti?

Da, imamo, zove se Vlastiti račun. Taj je program najveći digitalni program u smislu broja korisnika u ukrajinskoj maloprodajnoj industriji. Više od 1,5 milijuna Ukrajinaca koristi program svaki mjesec u mobilnoj aplikaciji “Silpo”. Danas je svaki drugi kupac Silpa član programa Vlastiti račun. Program je pokrenut 2006. godine s ciljem personalizacije nagrađivanja svakog gosta. Gosti prikupljaju bodove koji se pretvaraju u bonus jednom mjesečno. Bonus je “osobni novac” kojim se može platiti kupnja u Silpu.

Što možete reći iz svog dosadašnjeg iskustva, kakav je utjecaj dizajna trgovine na iskustvo kupca?

Jedinstveni dizajn trgovine znači bolje iskustvo potrage. Gosti se zabavljaju i uživaju u kupovini. Zato vole posjećivati trgovine. Kad spojimo to wow-iskustvo s jedinstvenim asortimanom, tehnološkom i prijateljskom uslugom, osvajamo srca naših kupaca. Stoga žele češće posjećivati trgovine.

Možete li nam reći nešto i o vašim nagradama?

U razdoblju 2017.-2021., Silpo je, prema Udruženju maloprodajnih trgovaca Ukrajine, prepoznat kao lanac supermarketa godine u Ukrajini. Šestu godinu zaredom Silpo supermarketi uvršteni su na listu najboljih inovativnih dizajna europskih supermarketa, Europe’s Finest Store, prema European Supermarket Magazinu. Silpo je 2021. godine bio dobitnik nagrade EBRD-a za prvu “zelenu” trgovinu u Ukrajini (Silpo ReCycling), za energetsku učinkovitost i smanjenje korištenja prirodnih resursa. U 2021. Silpo je dobio 7 nagrada u ocjeni učinkovitosti robne marke (Effie Awards Ukraine). U 2022. Silpo je zauzeo 8. mjesto na listi deset najučinkovitijih brendova u Europi prema Effie Awards Europe. Kao što sam ranije spomenula, Silpo je svake godine uvršten na popis najboljih poslodavaca u Ukrajini prema raznim ukrajinskim medijima i nagradama.

Koje vrijednosti širite kroz svoje poslovanje?

Silpo se vodi vlastitim vrijednostima u upravljanju poslovanjem i drugim poslovnim subjektima. Jednostavne su, razumljive i integrirane u sve procese, od poslovanja do komunikacije među ljudima.

• Gostoprimstvo. Tvrtka nikada ne koristi riječ “klijent” – samo “gost”. Imaju odgovarajući odnos prema kolegama i novim zaposlenicima – uvijek su dobrodošli i podržani.

• Briga o zaposlenicima. Tvrtka cijeni ravnotežu između radnog i osobnog vremena za svakog zaposlenika, stvara ugodne i sigurne uvjete, nadahnjujuću atmosferu i podržava želju za samousavršavanjem.

• Suradnja. Zaposlenici se međusobno podržavaju, brinu i pomažu jedni drugima.

• Sposobnost zabave. Naši zaposlenici uživaju u svom poslu i ne boje se biti pomalo otkačeni.

• Eksperimenti. Oživjeti i najhrabrije ideje.

• Iskrenost i otvorenost. Zaposlenici su iskreni prema sebi, timu, gostima i partnerima. Vjeruju jedni drugima i ispunjavaju svoja obećanja.

• Okoliš. Naši zaposlenici recikliraju otpad, razvrstavaju smeće i štede resurse.

• Stalno poboljšanje. Glavni cilj Silpa je svakodnevno nadmašivati sebe i rezultate svoga rada.

Koliko vam je dizajn pomogao u povećanju prometa?

Neke od naših trgovina koje su u početku bile bez ikakvih unikatnih ukrasa renovirane su i dizajnirane. Usporedili smo promet iste trgovine prije i nakon redizajna. U nekim slučajevima prodaja se povećala za 50 ili 80%. Stoga naši gosti sada stvarno uživaju u iskustvu kupovine. Treba napomenuti da je dizajn samo dio CVP-a i ne može funkcionirati sam. Dizajn samo naglašava sadržaj, prvenstveno asortiman, a najveći napori su uloženi da asortiman i njegova prezentacija budu odlični. To uključuje udobnost kupovine i odnos osoblja prema gostima. Mali primjer za to je kada blagajnik uoči da gost slavi rođendan pa mu čestita. Ponekad signalizira i ostalim djelatnicima, pa se oko gosta okupi cijelo osoblje Silpa i zapjeva mu “Sretan rođendan”.

Kakve promocije nudite?

Glavna promocija je cijena tjedna. Svaki tjedan od četvrtka do srijede imamo niže cijene popularnih proizvoda. Također, redoviti su popusti na ponude iz Silpova vlastitog uvoza – niže cijene robe iz inozemstva koju odabiru i testiraju naši stručnjaci, a uvozimo je u Ukrajinu bez posrednika. Također, kreiramo dječje programe i izmišljamo junake i njihove priče. Prije rata smo radili 4-5 takvih programa godišnje. Međutim, ove godine bit će samo tri programa.

Što nam možete reći o vlastitim uvoznim ponudama Silpa?

Udio vlastitog uvoza je 14%. Općenito, uvozna roba prisutna je u gotovo svim kategorijama, no njezina zastupljenost uvelike ovisi o potrebama i preferencijama Ukrajinaca. Trenutno možemo govoriti o Voću/Povrću, Ribi/Plodovima mora, Delikatesnim proizvodima, Konditorskim proizvodima, Toplim napitcima, Namirnicama i konzerviranoj hrani, Alkoholnim i bezalkoholnim pićima. Projekt Own Import traje već 17 godina, tako da imamo veliku bazu kontakata diljem svijeta. To nam je puno pomoglo kod situacijskih zahtjeva na početku rata kada je roba bila potrebna “ovdje i sada”. Trenutačno je u projekt vlastitog uvoza uključeno 89 zemalja. Zapravo, ključnu ulogu u uspostavljanju kontakata s proizvođačima ima visoka profesionalnost naših voditelja uvoza. Imamo jak tim stručnjaka. Ako govorimo o alatima za širenje kontakata, vrijedi istaknuti međunarodne izložbe, koje smo aktivno nastavili od druge polovice 2022. Potražnja za određenim proizvodima se promijenila, pa je bilo potrebno proširiti horizonte.