Posljednjih nekoliko godina, industrija robe široke potrošnje suočava se s mnogim izazovima koji poslovanje kompanija čine još kompleksnijim i zahtjevnijim – od COVID pandemije, preko izazova opskrbnog lanca te u konačnici do promjene navika, stavova i preferencija potrošača u velikoj mjeri uzrokovanih općom inflacijom cijena.
Autor: Kristijan Matijašević, Marketing Consultant
Kontakt: kristijan.matijasevic@abnormal.agency
LinkedIn: Kristijan Matijasevic
Mnoge su kompanije pod opravdanim pritiskom tržišnih okolnosti bile primorane prioritizirati svoje poslovanje i optimizirati investicije kako bi maksimirale svoj tržišni učinak – volumen, marže i profitabilnost.
Opravdano je očekivati da će poslovni izazovi kompanija i ubuduće rasti, što će organizacije primorati, s jedne strane, na još jasniji fokus i prioritizaciju, a s druge strane na kontinuirano traženje inovativnih, skalabilnih i relevantnih rješenja za potrošače.
Prilagodljivost, proaktivnost i agilnost kompanija današnji su imperativi održivog i profitabilnog rasta, čime tema upravljanja rastom prihoda (Revenue Growth Management) postaje sve aktualnija među kompanijama.
Revenue Growth Management kao “način razmišljanja” unutar organizacije
Revenue Growth Management (RGM) odnosno Upravljanje rastom prihoda podrazumijeva holistički pogled na gotovo sva područja poslovanja te proaktivno i kontinuirano upravljanje i praćenje prihoda neophodno za financiranje i razvoj poslovanja.
To znači da svaki odjel “unutar sebe” te uz međusobno usklađivanje, treba kontinuirano pronalaziti načine za dodatne optimizacije, sinergije, uštede, ali i inovativne načine poboljšanja “krvne slike poslovanja”, i to na sustavan i održiv način.
Dakle, RGM nije tema kojom bi se odjel marketinga ekskluzivno i samoinicijativno trebao baviti, već u idealnom scenariju, inicijator “RGM načina razmišljanja” je CEO/GM koji pokreće “transformaciju načina razmišljanja” među svim odjelima unutar kompanije – komercijalnim, ljudskim, financijskim i administrativnim.
Prema tome, može se reći da je RGM prvenstveno “discipliniran način razmišljanja u čitavoj organizaciji s ciljem kontinuiranog, održivog, ali profitabilnog rasta”.
Najčešća prepreka implementaciji RGM-a unutar organizacije smo mi sami, odnosno naš mindset koji kaže “sve smo probali, ovo jednostavno nije moguće …”, ali upravo RGM način razmišljanja otvara nove poglede, generira nove ideje gdje stvari ipak postaju mogućima.
Posljednjih nekoliko godina, tvrtke koje sustavno primjenjuju RGM, ne samo da su uspjele ispuniti očekivanja potrošača, već su uspjele i povećati godišnju bruto maržu za 4-7%, ističe McKinsey.
Dakle, usprkos makroekonomskim izazovima, sve snažnijim i bržim napadima PL brandova na industrijske lidere, poremećajima u lancu opskrbe, većim očekivanjima investitora, uz dobro provedenu RGM strategiju, kompanije ne samo da mogu prebroditi navedene izazove, već i pozicionirati poduzeća za budući profitabilan rast.
Imamo li pravi proizvod po pravoj cijeni na pravom mjestu?
Odgovor na gore navedeno pitanje, u velikoj se mjeri krije u mnogim internim i eksternim dokumentima nerijetko “rasutim” po čitavoj organizaciji. Tek holističkim i međuodjelnim analizama možemo doći do određenih zaključaka koji će nam pomoći bolje razumjeti trenutnu situaciju, jasnije definirati izazove, a time i way forward strategiju.
Ključni elementi Revenue Growth Managementa su:
1. Strategija cijena: kako definirati cjenovne strategije u ovisnosti o tržišnom kontekstu, konkurenciji, potrebama i afinitetima potrošača te troškovima proizvodnje. Cilj je definirati najveću moguću cijenu koju će potrošač percipirati kao “vrijednu plaćanja” u odnosu na druge, često “funkcionalno jednake”, ali povoljnije opcije.
2. Učinkovitost promocija: kako stvarati optimalne promo aktivnosti bez dugoročnog ugrožavanja vrijednosti marke proizvoda. Cilj je uskladiti promocije sa širim poslovnim ciljevima i cjelokupnim asortimanom te odabrati strategije koje nisu fokusirane isključivo na taktičko i često snižavanje cijena.
3. Optimizacija asortimana i pakiranja: kako kreirati idealan portfelj proizvoda koji zadovoljava različite, ali relevantne skupine potrošača i potreba te ukinuti one koje ne donose adekvatne rezultate, “redefinirati i prepakirati” postojeće ponude, a sve to na temelju potražnje, preferencije potrošača i tržišnog potencijala. Cilj je ponuditi adekvatan asortiman koji zadovoljava razne potrebe i želje potrošača.
4. Segmentacija potrošača: kako odabrati različite, ali “potentne potrošače” kako bismo maksimalno iskoristili potencijal koji postoji? Cilj je prilagoditi strategije za zadovoljavanje specifičnih potreba i različitih prigoda konzumacije proizvoda.
5. Analitika podataka: podaci kojima raspolažemo pomažu nam doći do korisnih uvida odnosno zaključaka – od analize ponašanja korisnika, brand parametara, tržišnih trendova do internih metrika učinka. Cilj je da se organizacijske odluke ne temelje isključivo na “tradicionalnoj dugogodišnjoj praksi”, već relevantnim uvijek svježim uvidima te na taj način identificiraju područja za poboljšanje i dodatan profitabilan rast.
Što očekivati uvođenjem RGM-a unutar organizacije?
Organizacije koje su usvojile RGM način razmišljanja i djelovanja unutar čitave organizacije, prema istraživanju Consumer Goods Technology (CGT), znatno su poboljšale svoje poslovne rezultate, ali i interne procese te način rada:
– više od 40% FMCG organizacija smatra da je uvođenjem RGM-a dobilo bolji i jasniji uvid u poslovne prilike i rizike
– gotovo polovica FMCG organizacija identificiralo je i eliminiralo “loše promocije” koje su uništavale kompanijski P&L
– 33% organizacija poboljšalo je svoj proces planiranja i predviđanja (forecasting)
– više od 50% kompanija unaprijedilo je svoje interne procese i go-to-market strategije
– 20% organizacija unaprijedilo je odnos sa svojim kupcima (retailers).
Međutim, većina managera FMCG kompanija svjesna je izazova koje donosi uvođenje novog načina razmišljanja te ističu da su upravo izgradnja vještina i sposobnosti zaposlenika preduvjeti uspješne implementacije RGM-a, jer ono zahtijeva čvrstu međuodjelnu suradnju u vidu postavljanja jasnih ciljeva, usklađivanja ključnih pokazatelja uspješnosti (KPIs), njegovanja kulture stalnog poboljšanja poslovanja te usklađivanja svih odjela s vodstvom kompanije.
Iako RGM nije nova tema, njegova implementacija relativno je mala u mnogim organizacijama. Puno je razloga zašto je tome tako, ali to svakako ne bi trebalo biti opravdanje da se ne započne s “transformacijom razmišljanja”. Jer, prihvaćanje RGM-a danas nije izbor – ono je strateški prioritet za sve organizacije koje teže dugoročnom i profitabilnom rastu.
