Piše: Sebastian Rennack
Nacionalno vodstvo u cijenama precijenjen je koncept u 2024. Nakon rekordno visokih stopa inflacije, istraživanja kupaca diljem Europe sugeriraju da maloprodajni trgovci moraju biti jeftini kako bi bili uspješni. Kao posljedica toga, ne prođe tjedan bez još jednog letka s namirnicama koji glasno tvrdi da ima 'najbolje cijene' na tržištu. Usporedbe košarica s drugim trgovcima postale su norma, a ne iznimka. Posebno diskonti sada pokazuju snagu svog poslovnog modela. Međutim, Aldi Süd u Ujedinjenom Kraljevstvu primjer je kako neprestani fokus na 'nisko' može izgubiti privlačnost kod kupaca.
Najnoviji Kantarovi podaci o tržišnom udjelu mješovitom robom za Veliku Britaniju (GB) su objavljeni i iznenađujući su. Prema istraživačima tržišta, u posljednjih 12 tjedana Aldi, vodeći cjenovnik, rastao je sporije od bilo koje druge velike britanske trgovine mješovitom robom. Tržišni udio smanjen je za 0,3 postotna boda s 10,1 postotnih bodova prije tri mjeseca na 9,8 posto. Kanalski konkurent Lidl, nasuprot tome, uspio je u istom razdoblju povećati svoj udio na britanskom FMCG tržištu za 0,2 postotna boda na 7,8 posto. S obzirom na to da je Lidl u proteklih godinu dana otvorio tek nekoliko trgovina na otoku, a Aldi je na britansku kartu stavio nekoliko desetaka novih lokacija, možemo pretpostaviti da je rast Lidla uglavnom ostvaren na istim prodajnim površinama. Razvoj koji mora izazvati zabrinutost u sjedištu Aldija. Jer prema britanskoj organizaciji potrošača Which? u siječnju i veljači začetnik njemačkog modela hard diskonta bio je daleko ispred Lidla u usporedbi 72 popularna artikla namirnica. Aldi UK je definitivno cjenovni lider na tržištu. Gotovo svi drugi trgovci mješovitom robom pokrenuli su vlastitu verziju Tescove kampanje 'Aldi Price Match', uzimajući Aldijeve cijene kao referentne točke.
Razlog iza ovog fenomena mogao bi biti jednostavan: u Velikoj Britaniji cijena na policama više nije važna. Tescove ekskluzivne cijene Clubcarda, Lidlova aplikacija Lidl Plus, Sainsbury's Nectar Prices i Asdin Rewards program odmaknuli su se od povijesnog pristupa koji je svima davao popuste na cijene. Uloga cijena na policama smanjila se na puku referentnu točku za one siromašne kupce koji se još nisu 'pridružili klubu'. Aldi ne nudi nikakav digitalni program vjernosti, a još manje individualizirane popuste.
Aldi se mora pripremiti za jače čeone vjetrove. U bliskoj budućnosti financijska snaga trgovca mješovitom robom neće proizlaziti iz njegove dobiti od prodaje proizvoda, već iz sposobnosti da se uključi u nove, digitalne izvore prihoda i iskoristi svoj ekosustav s partnerskim tvrtkama. Maloprodajni mediji najočitiji su prvi korak kao platforma za podatke o kupcima, generirane kroz programe vjernosti. Tržišni lider Tesco već je na dobrom putu, a slijede ga i drugi trgovci.
Praotac diskontnog modela je u škripcu. Aldi je tradicionalno bio fokusiran na jednostavan poslovni model. Glavni USP-ovi bili su poštene cijene i povjerenje u kvalitetu, što je oblikovalo njemačku i međunarodnu maloprodaju i što je pohvalno. Komunikacijom u trgovinama Aldi Süd u Njemačkoj još uvijek dominira 'Aldi cijena' s referentnom točkom u 1913. Datum početka Aldijeve prve njemačke trgovine u gradu Essenu, sve do današnjeg sjedišta glavnog ureda tvrtke Aldi Nord. A korijeni tvrtke u prošlosti ponekad čine procese odlučivanja sporijim nego kod agilnijih konkurenata. Aldi se mora kretati brže kako bi u potpunosti stigao u digitalno doba.
Nacionalno vodstvo u cijenama na policama "a la Aldi" je mrtvo, barem u Ujedinjenom Kraljevstvu. Slika cijena postaje individualna percepcija više nego ikada. Individualno digitalno određivanje cijena temeljeno na misiji novi je alat za pomoć u izgradnji ukupnog tržišnog udjela. Aldi mora prihvatiti ovaj trend kako bi u potpunosti stigao u digitalno doba.
O AUTORU
Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, međunarodni maloprodajni analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećih njemačkih tjednih poslovnih novina za FMCG sektor. Također, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz Grupe i Metro Grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji.
