Ruski maloprodajni trgovci traže nove načine povećanja svog tržišnog udjela. Najbolji maloprodajni trgovci na istoku bore se s istim problemima kao i njihovi zapadnoeuropski kolege: usporavanje stope inflacije znači da će budući rast sve više morati dolaziti iz količinske prodaje. Bitka za novčanike potrošača seli se na internet. Manji lanci nisu jedine žrtve pojačane konsolidacije tržišta. Nekoć nišni igrač, Vkusvill postao je ogromna sila u ruskoj maloprodaji, zahvaljujući svom višekanalnom ekosustavu.
Autor: Sebastian Rennack
Rast u ruskom sektoru maloprodaje hrane usporava. Istraživač tržišta Infoline procjenjuje da je deset najvećih maloprodajnih trgovaca hranom povećalo svoju prodaju za 14,1% u 2023., što je pad u odnosu na 21,3% prethodne godine. Kao i u većini europskih zemalja, vrijednosni rast usporava. Dok je stopa inflacije u Rusiji na kraju 2022. iznosila 11,9%, prema Tradingeconomicsu, do kraja 2023. rast cijena usporio je na 7,4% na godišnjoj razini.
U isto vrijeme, profitabilne top-lokacije postaju rijetke za fizičke tvrtke. S nedavnim prodorom u praznine na maloprodajnoj karti ruskog Dalekog istoka, maloprodajni trgovci mogu iskoristiti potencijal širenja, ali riskiraju pad produktivnosti trgovine zbog rastegnutih opskrbnih linija i manje gustih prihvatnih područja. Tržišni lider X5 morat će drugdje tražiti rast. Za tekuću fiskalnu godinu, vrhunski trgovački lanac najavio je planove za otvaranje 1500 svojih Pyaterochka trgovina malog formata, od kojih je samo 150 planirano za Daleki istok. U isto vrijeme, daljnji prodor na postojeće teritorije uvelike je ograničen nacionalnim propisima koji ograničavaju aktivnosti širenja trgovca na malo na lokalni tržišni udio od 25%.
Međunarodno širenje nije opcija
Prostor za rast mora doći s ruskog tržišta. Četiri vodeća nacionalna trgovca, X5 Grupa, Magnit, Mercury Retail Grupa i Lenta posluju isključivo na domaćem tržištu. Iznimka je drugoplasirani Magnit, koji razvija svoj drogerijski format M Cosmetic u Uzbekistanu od 2022. Međutim, u usporedbi s ukupnim posjedom trgovina na više od 29.000 lokacija diljem Rusije, mostobran od trenutačnih 50 trgovina u središnjoj Aziji nema značajan utjecaj na razvoj prodaje. Samo peti po veličini maloprodajni trgovac hranom, hard diskonter Svetofor sa svojim europskim bannerima Mere i My Price ima zamjetan udio svojih trgovina izvan Rusije. Većina od 200 međunarodnih trgovina od procijenjenih ukupno 3000 objekata nalazi se u susjednoj Bjelorusiji.
Konsolidacija među prvim redovima
S ograničenim organskim rastom, maloprodajni divovi na vrhu koriste svoje financijske snage za strateške akvizicije. Akvizicije više nisu ograničene na manje igrače. Konsolidacija je dosegla i prvih deset nacionalnih trgovaca hranom. Pet vodećih trgovaca hranom zajedno drže više od 35% ruskog maloprodajnog tržišta hrane (vidi grafikon). U nedavnoj prošlosti dva bivša nacionalna maloprodajna trgovca postali su žrtve povećanog pritiska konkurencije. Godine 2021. Dixyja je preuzeo Magnit. Dixy je u to vrijeme bio dio maloprodajne grupe DKBR, koja se sastojala od Dixyja i Alcomarketa Krasnoe & Beloe i Bristola, igrača broj 3 u ruskoj maloprodaji. U drugoj polovici 2023. sibirskog operatera malog formata Monetku, tada devetog najvećeg nacionalnog trgovca mješovitom robom, kupila je Lenta (Severgroup). Tržišni lider X5 Grupa posljednjih godina preuzima regionalne lance s nekoliko stotina trgovina.
Najveći potencijal rasta u online trgovini mješovitom robom
S ograničenim mogućnostima rasta u fizičkoj maloprodaji, e-hrana se pokazala kao maloprodajni segment koji najviše obećava. Infoline očekuje da će e-trgovina hranom u Rusiji porasti za 57% na 1,45 trilijuna ruskih rubalja (RUB, 15 milijardi €) do kraja 2024. Uz intenziviranje konkurencije u Moskvi, analitičari vide glavni poticaj iz ruskih regija. Kao opreka fizičkim trgovinama u maloprodaji, izazivač Vkusvill nadmašio je etablirane divove trgovine mješovitom robom u online sektoru. Dok je lider na tržištu prehrambenih proizvoda X5 Grupa 2019. zauzela drugo mjesto u segmentu e-trgovine, do 2023. pala je na treće mjesto, jer ju je prestigao agilni operater zdrave hrane. Rezultat bi bio još lošiji za X5 da nije bilo promjene u načinu na koji Infoline računa svoj tržišni udjel. Od 2022. analitičari prodaju na tržištu dodjeljuju fizičkim trgovcima na malo. Ranije statistike pokazivale su tržišta kao što je Sbermarket kao zasebne online igrače.
Zvijezda u usponu Vkusvill
Vkusvill, koji se u početku fokusirao na svježe proizvode s kratkim rokom trajanja, postao je ogromna sila u ruskoj maloprodaji. Izvorno lokalni igrač sa sjedištem u Moskvi, tvrtka je uspjela proširiti svoj višekanalni model izvan glavnoga grada do nacionalne važnosti, povećavši svoju mrežu trgovina s nekoliko stotina na trenutačno oko 2000 lokacija, nadopunjenih s više od 160 „mračnih“ trgovina (trgovine samo za dostavu) diljem zemlje. Prihodi za 2023. godinu, prema podacima bilance, iznosili su 258 milijardi ruskih rubalja (2,7 milijardi eura), peterostruko povećanje u pet godina. I premda je ova brojka samo djelić vrijednosne prodaje tržišnih lidera 2023. (X5: 3,1 bilijuna rubalja ili 32 milijarde eura, Magnit: 2,5 bilijuna rubalja ili 26 milijardi eura), Vkusvill je sustigao dva maloprodajna teškaša u online sektoru. Zbog snažnog fokusa na svježe proizvode, prodaja e-hrane činila je 51,1% ukupne prodaje Vkusvilla, prema Infolineu, i zauzimala je 14,8% ukupnog online tržišta mješovitom robom (vidi grafikon).
Vkusvillov višekanalni ekosustav s tri stupa
Vkusvill izaziva online igrače Moskve na njihovu domaćem terenu. Kako bi uhvatio veliki dio višekanalnog segmenta kupaca, trgovac ne naplaćuje dostavu na kućnu adresu. Usluga dostave Vkusvilla je besplatna, bez obzira na veličinu narudžbe. Osim toga, trgovac je nedavno skratio vrijeme dostave u glavnom gradu s dva sata na jedan sat. Kako se navike kupaca mijenjaju od jedenja vani do jedenja unutra, Vkusvill je počeo integrirati naručivanje i dostavu hrane u svoj posao e-trgovine. Kao treći stup svog višekanalnog ekosustava, trgovac na malo širi „mračne“ kuhinje uz svoje „mračne“ trgovine. Više od 100 ovih proizvodnih područja već nudi više od 160 različitih jela, koja se distribuiraju preko službe za dostavu hrane tvrtke Sgoryacha. Od proljeća ove godine Sgoryacha se počela integrirati prema naprijed, predstavivši fizičke kutke hrane pod istim brendom. Vkusvill se također planira proširiti na poslovanje s kafićima, nakon što je ove godine kupio 120 trgovina pod brendom Vmeste. U tijeku su pilot-projekti za vlastite pizzerije.
Kao rezultat toga, jedan od strateških prioriteta X5 je povećati svoj online udio u ukupnoj prodaji s 4,0% u 2023. na 9,8% u 2027. Ključni prioritet za njihova velikog rivala Magnita, kasnog pridošlicu u online segmentu, jest integracija Kazan Express tržišta, kupljenog od AliExpressa Rusija u jesen prošle godine.
