Poslovni koncept njemačkih diskontera dobro je funkcionirao u prošlosti. I jedni i drugi uspješno su „zgrabili“ val supermarketizacije. Sljedeći korak u evoluciji Aldija i Lidla, prelazak na višekanalnu trgovinu, novi je teritorij za oba trgovca i predstavlja veće izazove za diskontni poslovni model nego za druge maloprodajne igrače. Dugoročno, diskonteri će se transformirati u maloprodajne konglomerate, integrirane duž cijelog lanca vrijednosti.
Autor: Sebastian Rennack
Aldi i Lidl dobitnici su inflacije. Na velikoj većini europskih tržišta, diskonteri su ojačali svoju poziciju, nadmašivši inflaciju hrane i rast tržišta prehrambenih proizvoda. Prema McKinseyjevoj studiji, diskontni format prošle je godine dobio 0,8 postotnih bodova tržišnog udjela širom Europe, dok je na velikim europskim tržištima Njemačke, Velike Britanije i Poljske taj format dobio 1,0 p.p. ili više. I ove godine čini se da je zamah diskontera konstantan. Anketa među glavnim izvršnim direktorima u maloprodaji navodi pritisak na maržu, prelazak potrošača sa skupljih brendova na jeftinije alternative i razvoj privatnih robnih marki kao glavna pitanja koja su i dalje na njihovu dnevnom redu – svi favoriziraju efikasne operacije s niskim troškovima.
Zastarjet će koncept „jedna veličina odgovara svima“
Čini se da su prodajni koncepti diskontera postavljeni za uspjeh. Međutim, kombinacija demografskih promjena i ubrzanja tehnoloških inovacija ima potencijal da izjednači uvjete za sve trgovce prehrambenim proizvodima. Do sada je osnovni model diskontera bio pristup koji odgovara svima, zasnovan na efikasnosti i ekonomiji obujma. Nasuprot tome, ukupni industrijski trendovi sada ukazuju na personaliziranije ponude, razvoj novih tokova prihoda, koji ne moraju nužno biti zasnovani na marži proizvoda, te na stvaranje ekosustava i strategije koji ne samo da imaju za cilj brinuti o novčaniku potrošača, već i o njegovim životnim vrijednostima.
Zastarjela baza kupaca
Promatrano kroz prizmu maloprodaje prehrambenih proizvoda, budući kupac bit će znatno stariji nego danas. Prosječna starost u Europskoj uniji porast će s 44,4 godine u 2022. na više od 48 godina u 2060. Eurostat kao glavne razloge za ovu projekciju navodi povećanje očekivanog životnog vijeka u kombinaciji s padom stope fertiliteta. Kao rezultat toga, pogodnost vezana za dob i zdrava prehrana postat će važniji za veći broj samačkih kućanstava. Kao dodatna posljedica, u budućnosti će blizina i omnikanalni maloprodajni modeli igrati važnu ulogu u kompenzaciji smanjene mobilnosti.
Pritisak na životni standard
Istovremeno, gospodarstvo će biti opterećenije pružanjem podrške i socijalnih usluga starijoj populaciji. Očekuje se da će koeficijent starosne ovisnosti, broj ljudi koji su generalno neaktivni (65 i više godina) u usporedbi s brojem ljudi u radno aktivnoj dobi (15-64), u EU porasti s 34,4% u 2025. na 42% u 2035. Prema statističarima EU, do 2050. godine na svaku stariju osobu u Europskoj uniji (EU 27) dolazit će manje od dvije radno sposobne osobe. To će, po svemu sudeći, značiti primjetan pad životnog standarda.
Fragmentacija potražnje zbog migracije
Raznolikost i fragmentacija potražnje naglo će se povećati. Predviđa se da će se stanovništvo EU povećati s 447 milijuna u 2022. na 453 milijuna u 2026., a zatim postupno opadati na 448 milijuna do 2050. Bez utjecaja migracije, broj stanovnika bio bi oko 400 milijuna 2050. godine, deset posto manje nego danas. To, također, znači da će potrebe kupaca u budućnosti biti mnogo raznovrsnije nego danas. Osim kućanstava s jednom osobom, postojat će i višegeneracijska kućanstva. Maloprodajnim će trgovcima biti će izazovno prilagoditi svoju ponudu na hiperlokalnoj razini.
Demografska privlačnost ka digitalnoj trgovini i hiperlokalizacija dva su elementa kojima diskonteri, prema trenutačnoj situaciji, ne mogu odgovoriti u okviru svojih postojećih poslovnih modela. U prvom koraku, Aldi i Lidl ponovo se fokusiraju na svoje osnovne prednosti.
Povećanje efikasnosti
Lidl i Aldi prepoznali su predstojeće velike promjene i potrebna dodatna ulaganja. Kao prioritet, oni naporno rade kako bi svoj poslovni model učinili efikasnijim. U proljeće 2023. Lidl je završio s uvođenjem rješenja za samoposlužne blagajne u svojim poljskim trgovinama, a do ljeta je implementirao i elektroničke cijene na policama diljem mreže. To je samo dio razloga zbog kojih je neto profit u posljednjoj fiskalnoj godini (kraj veljače 2024.) poboljšan za 40%, što je dovelo do poboljšanja neto marže s 0,9 postotnih poena na 4,7%. Nakon uspješnog pilot-projekta u Poljskoj, uvođenje se sada nastavlja u drugim zemljama. Aldi Sud također je dobro napredovao u europskom uvođenju obiju tehnologija.
Poboljšanje ekonomije obujma
Aldi ulaže velika sredstva u proširenje mreže trgovina kako bi povećao svoju ekonomiju obujma. U SAD-u i Velikoj Britaniji trgovac je nedavno najavio kampanje širenja vrijedne milijarde dolara kako bi ojačao svoju već solidnu poziciju. U Španjolskoj, Francuskoj i Poljskoj, Aldi Nord radi na otvaranju novih trgovina kako bi se pomaknuo s jednoznamenkastih tržišnih udjela. Lidl je, s druge strane, „prikočio“ s ulaganjima u nove trgovine. Broj od oko 330 trgovina diljem svijeta, koliko je trgovac bio otvorio u fiskalnoj 2022./2023., prepolovio se na 160 trgovina godinu dana poslije. U prvih šest mjeseci tekuće godine Lidl je na europsku maloprodajnu kartu plasirao samo dvadesetak novih trgovina.
Nema isplativosti za trgovine u blizini
Na zasićenom domaćem njemačkom tržištu, Aldi i Lidl počeli su ulagati u koncepte trgovina u okviru stambenih prostora, kao najnovijeg maloprodajnog formata za urbane lokacije. Koncept trgovine Aldi Australia, lansiran 2021. godine, do sada je izrastao na skromnih sedam lokacija diljem zemlje. Širenje Aldija Local u Velikoj Britaniji, s trgovinama upola manjim od standardnih Aldijevih trgovina, stavljeno je na čekanje. Ni prethodni Lidlovi pilot-projekti u gradskim središtima također nisu zaživjeli. Stručnjaci iz industrije kao glavne razloge navode visoke troškove zakupa i tešku logistiku. No, sa smanjenjem pritiska na rentu i mnogim neprehrambenim operaterima koji napuštaju lokacije u središtu grada, situacija bi se mogla promijeniti.
Pridruživanje igri podataka
Lidl i Aldi još uvijek nisu otkrili podatke o kupcima u istoj mjeri kao drugi trgovci na malo u Europi. Lidlov program digitalnih nagrada, Lidl Plus, djeluje u svim zemljama u kojima posluje, osim u SAD-u. Međutim, Lidlove trgovine još uvijek nemaju maloprodajne medijske ekrane, što je logično proširenje infrastrukture za većinu europskih trgovaca za generiranje novih tokova prihoda. Aldi Sud trgovine imaju digitalne medijske ekrane, ali Aldi Sud ne vodi nikakvu programsku lojalnost.
Izgradnja ekosustava
Put do novih digitalnih prihoda može biti drugačiji za Lidl i Aldi, nego za druge trgovce na malo. Lidl se fokusira na izgradnju vlastitog ekosustava partnerske ponude putem svojih digitalnih aplikacija. Lidl Plus trenutačno služi kao marketinška platforma ne samo za brendove, već i za proizvode i usluge trećih strana. Trgovac prilagođava svoju partnersku mrežu pojedinačno za svaku zemlju. Područja koja poboljšavaju ponudu trgovca uključuju osiguranje, kulturne događaje, zabavu, obrazovanje, zdravstvo, prijevoz, usluge automobila i mobilnih uređaja. S asortimanom kojim dominira udio privatnih robnih marki od 70% do 85%, taj bi smjer mogao biti put naprijed.
Umjesto da personaliziraju nagrade, čini se da i Aldi i Lidl idu u suprotnom smjeru. Lidl Plus u Švicarskoj uveo je sustav nagradnih bodova kako bi zamijenio nagrade za inkrementalnu potrošnju. Taj potez dolazi nakon što je Aldi u Belgiji pokrenuo svoj prvi program lojalnosti zasnovan na sličnoj shemi, prije samo nekoliko tjedana.
Sa stanovišta kupca, nagradni bodovi nude bolji izbor od individualno prilagođenih kupona. Mogućnost dodjele bodova diljem partnerske mreže bio bi logičan sljedeći korak za jačanje lojalnosti kupaca.
E-trgovina je i dalje prepreka
Visoki troškovi prikupljanja robe u trgovini i troškovi „posljednje milje“ čine e-trgovinu namirnicama neprivlačnom za oba diskontera. Lidl je testirao click & collect u Njemačkoj 2016. i u Poljskoj tijekom pandemije, ali nakon manje od godinu dana rada oba je projekta obustavio. U Lidlu e-trgovina ostaje domena neprehrambenih asortimana. Aldi Sud u Njemačkoj je na prijelazu ove godine najavio da neće proširiti svoje probne dostave hrane na kućnu adresu u blizini svog sjedišta.
Globalno, međutim, Aldi je ispred Lidla. Diskonter radi s uslugama isporuke trećih strana na svojim međunarodnim tržištima, uključujući Instacart u SAD-u ili Roksh u Austriji i Mađarskoj. U Kini je trgovac prisutan na platformama Tmall, WeChat i nekoliko drugih digitalnih platformi.
Aldijeva njemačka e-trgovina nudi neprehrambene artikle privatne robne marke i vrlo ograničen izbor prehrambenih i sličnih proizvoda. U dijelu ljekarne kupci mogu birati između proizvoda za zdravlje i ljepotu, dodataka prehrani i kave proizvedene u vlastitom domu. Osnovni KPI-jevi offline poslovnog modela diskonta također se primjenjuju na njegovu web-trgovinu: odlučujući faktor za ulistavanje je apsolutni doprinos svakog pojedinačnog artikla. Kao rezultat toga, Aldi na mreži ne prodaje nijedan artikl za manje od pet eura. Dostava jogurta i peciva stoga je daleko.
Relevantnost za kupce izvan supermarketizacije
Trenutačni offline model diskontera za Lidl i Aldi dobro funkcionira. Stoga će oba diskontera u bliskoj budućnosti nastaviti ulagati u osnove svog poslovanja: učinkovitost kroz nove tehnologije i ekonomiju obujma.
Zahvaljujući visokom stupnju integracije u proizvodnju i maloprodajne usluge matične kompanije Schwarz Group, Lidl će biti manje ovisan o brendovima i drugim partnerima, od Aldija. To, također, znači da bi Aldi, kako bi se razlikovao od svoga glavnog rivala, u budućnosti mogao postati otvoreniji za dugoročne odnose s pouzdanim brend partnerima.
Evolucija je neizbježna
Međutim, budući značaj za potrošače proizaći će iz mnogo šireg ekosustava proizvoda i usluga od trenutačnog fokusa Lidla i Aldija na format supermarketa. Platforma za potpuniju ponudu kupcima mogla bi biti proširenje programa lojalnosti diskontera i neprehrambenih web-trgovina kako bi se uključilo više ponuda trećih strana, kao mješavina proizvoda i usluga partnera na tržištu i ne-namirnica. No za razliku od drugih maloprodajnih igrača, dodatni prihod od podataka o kupcima najvjerojatnije neće dolaziti od FMCG brendova, nego od partnera koji nisu prehrambeni proizvođači, a koji dopunjuju komercijalnu ponudu trgovca.
Sa svim znacima koji upućuju na veću fragmentaciju lokalne potražnje u budućnosti, jedinstveni pristup trenutačnog poslovnog modela za deset godina bit će zastario. Veći zahtjevi kupaca za prilagođavanjem prisilit će diskontere da svoju ponudu prošire na online kanal. Vrijeme implementacije ovisit će o povećanju troškova u tehnologiji skladištenja i isporuke. S obzirom na relativno visoku profitabilnost Lidla i Aldija u usporedbi s njihovim kolegama i trenutnu težnju za još većom učinkovitošću, moguće je da će u budućnosti i jedni i drugi razmisliti o kupovini „čistih“ igrača u online prodaji, a ne o izgradnji elektroničkog poslovanja od nule.
Za deset godina termin „diskont“ otići će u povijest. Hoće li tada Aldi i Lidl biti maloprodajni konglomerati čiji financijski fokus možda više neće biti na marži (prehrambenih) proizvoda?
