Avtorja: Mirna Batagelj & Zenel Batagelj, VALICON
Po desetih letih smo v Valiconu zopet zagnali spremljanje najmočnejših znamk v državi (in regiji). Če ne bi bilo Instora, verjetno te lestvice ne bi bilo. Nacionalne lestvice so bile le del, lahko bi rekli stranski produkt, veliko bolj pomembne raziskave, VALICON TOP 25 najmočnejših FMCG znamk, ki je potekala na ravni celotne Regije (oznaka za države, ki so nastale na tleh bivše skupne države, pri raziskavah najpogosteje oznaka za štiri najmočnejše trge: Srbijo, Hrvaško, Slovenijo ter Bosno in Hercegovino).
Poslanstvo omenjene lestvice je bilo, da v kriznem obdobju, po letu 2009, opozorimo na znamke, ki so najbolje izkoriščale dejstvo, da ima Regija skupen spomin, izjemno kompleksnost zaradi razdrobljenosti, pa tudi sicer veliko skupnih lastnosti, ki jih lahko dobro upravljanje z znamkami s pridom izkorišča. Tudi danes poslanstvo ostaja enako, le da so vedno bolj pomembne lokalne lestvice, ki opozarjajo na najmočnejše znamke pri nas, ki imajo status nenadomestljivosti. Povedano drugače, to so znamke, ki jih potrošniki pričakujejo v vsaki trgovini.
Glede na velike spremembe v zadnjih desetih letih bomo v pričujočem besedilu podrobneje pogledali, kaj se je dogajalo v zadnjih desetih letih in kakšne so spremembe v merjenju – na primeru meritve v prvem četrtletju 2025 v Sloveniji.
Kaj se je dogajalo v zadnjih desetih letih?
Začnimo s stanjem duha potrošnikov. Po letu 2016, ko smo nazadnje merili najmočnejše znamke, se je zgodilo veliko. Sprva smo bili priča fazi blagostanja potrošnikov, kjer smo po dolgem obdobju krize v Sloveniji končno zadihali in normalno zaživeli. Vendar pa tovrstno blagostanje ni trajalo dolgo – prišel je COVID, ki smo ga Slovenci, izmed vseh držav Evrope, verjetno najbolj občutili. Kdo se ne spomni Kacinove znamenite izjave: “Uživajte, dokler lahko.”
Pomembno je razumeti, da je COVID, med drugim, močno spremenil tudi nakupne navade. Doživeli smo neverjeten razvoj e-nakupovanja in spremembe delovanja potrošnika, ki se je, najverjetneje, spremenil za vedno.
S koncem pandemije je prišlo obdobje, ko je vse izgledalo, da se bomo hitro vrnili nazaj v stanje normalnega, vsakdanjega. V duhu na momente že maničnega vračanja nazaj v normalnost si bomo leto 2021 zapomnili kot leto pretiravanja in doživljanja vsega, kar smo zamudili v obdobju zaprtja. Potrošniki so bili v fantastični kondiciji; lep del populacije je v obdobju manjše potrošnje kar nekaj privarčeval, državna uprava pa je bila deležna lepih bonusov … posledično je kaj kmalu zmanjkalo praktično vsega, kar nam trg lahko ponuja: avtomobili, e-kolesa, itd. In kolikor smo se potrošniki spremenili v obdobju COVID-a, smo se spremenili tudi v obdobju post-COVIDA, ko smo se navadili na potrošnjo, ki je bila nad našimi zmožnostmi. To pa se ni občutilo zaradi nakopičenih covidnih rezerv.
V letu 2022 se je nepričakovano zgodila vojna v Ukrajini, ki sprva na potrošnjo ni imela pretiranega vpliva, je pa pokazala zobe septembra, ko so se močno podražili energenti, kmalu za tem pa tudi vse ostalo. Ob tem pa zanimivost: naš slovenski potrošnik pa je še vedno zapravljal, kot se je navadil leto prej.
Vendar pa so se cene počasi, a vztrajno dvigovale. Del potrošnikov se je na to navadil, del pa je moral temeljito spremeniti svoje nakupne navade.
Ko je septembra 2024 že vse izgledalo, da se bo trend zategovanja kmalu obrnil, pa so konec leta 2024 nastopile ameriške predsedniške volitve in zmaga Donalda Trumpa. Če je ta na začetku izgledala kot morebitna dobra novica, pa se kaj kmalu, v začetku leta 2025, izkaže, da ima Trump vse lastnosti oranžnega (črnega) laboda: spet se poveča inflacija, napovedi stagnacije gospodarstva, sploh v Evropi, in vse bolj glasne napovedi recesije.
Kaj je torej novega pri našem potrošniku?
Ne glede na to, da na večino predstavljenih tematik in širših sprememb potrošniki nimamo vpliva, pa te dojemamo kot nesigurnost, nestabilnost. Dodatno, in predvsem v obdobjih nesigurnosti, je za nas potrošnike značilno, da veljamo za previdne, kar pomeni, da velikokrat delujemo “na rezervo”.
Stanje duha je zato danes vse prej kot rožnato. Delež potrošnikov, ki nimajo oziroma so “zategnili” potrošnjo, je okoli 50 %, vendar pa je tu vseeno dobra novica ‒ delež tistih, ki imajo, se je stabiliziral za okoli 25 %. Ključno ‒ srednji sloj praktično izginja.
Strategije potrošnikov v obdobju inflacije se praktično niso spremenile od septembra 2022: nakupovanje v cenejših trgovinah, cenejše alternative in akcije. V tem kontekstu več kot 90 % nakupuje v “diskontnih” trgovinah, od tega več kot 40 % primarno. Obstaja že kar nekaj kategorij, kjer trgovske znamke dosegajo več kot 50 % tržnega deleža.
Pritisk na tržne deleže torej obstaja in bo obstajal še kar nekaj časa, ob čemer bodo tudi najmočnejše znamke najverjetneje izgubile dobršen del količinske prodaje.
In kaj je novega pri lastnikih znamk?
Da bi bila situacija še bolj zapletena, so se borzni špekulanti lotili tudi trgov surovin ‒ cena kakava in kave se je v zadnjih nekaj letih potrojila. Posledica rasti cen surovin je dvig cen izdelkov, ki so že, ali še bodo, kar nekajkrat “prebili” psihološke cene za najbolj prodajane izdelke.
Lastniki znamk so se zato znašli v podobni situaciji kot v obdobju po veliki krizi 2009, ob čemer pa je pomembna razlika ta, da imamo danes izkušnje. Obdobje deset let nazaj ni tako zelo oddaljeno, da se ne bi spomnili, kaj je takrat delovalo in kaj ne.
Zato s perspektive lastnikov znamk ‒ nekoga, ki zelo dobro obvladuje vsaj kategorijo, iz katere izhaja, obstajajo tri različne možne smeri rešitev:
B-znamke
Gre za manj strateške znamke, ki so jih zaradi nižje kupne moči njihovi lastniki cenovno pozicionirali nižje, vendar še vedno z vlaganji v marketing in prodajo. Takšnih primerov je bilo več: prvi so bili pivovarji – Löwenbräu in Holsten v regiji, C kafa in Bonito v Srbiji, Rex pri detergentih ...
Vendar smo se naučili, da kadar se podjetje odloči za portfelj, ki ga sestavljajo tudi B-znamke, to vedno negativno vpliva na moč glavnega branda. Kanibalizacija se vedno zgodi.
Širitev znamk v nove kategorije
Močna znamka izkorišča priljubljenost in dobro izkušnjo in se širi v kategorije, kjer delno ali sploh še ni prisotna. Kategorijo je smiselno obravnavati zelo široko: lahko gre za nove priložnosti uporabe (category entry points), nove kanale, nove predele znotraj trgovine, nove segmente potrošnikov, lahko pa bližnje oziroma povsem nove izdelčne kategorije.
Pri tem primerov dobre prakse ne manjka: Milka, Argeta, Nutella, Fructal, Poli, Fanta … Poudarjamo, v tem primeru gre za širitev iste znamke na nova področja.
Premiumizacija
Kot smo pokazali, smo priča vse večjemu razslojevanju, ob čemer imamo na voljo kar nekaj različnih možnih scenarijev: preprosto dvigovanje cen, dvigovanje cen ob razvoju znamke oziroma kategorije, razvoj izdelčnih premijskih ekstenzij za nove priložnosti uporabe oziroma višje kakovosti, razvoj segmenta nad obstoječim ali pa preprosto uvajanje popolnoma novih znamk, podobno kot B-znamke, le da tokrat na zgornjem cenovnem delu.
Multinacionalke imajo pri zadnjem veliko prednost, ker imajo na zalogi že izdelane znamke oziroma izdelke, ki jih morajo le izbrati in uvesti na trg. Verjetno je najboljši primer Donat, pa tudi Perutnina Ptuj in Natureta prav v začetku leta. Zagotovo bomo v prihodnje videli veliko tovrstnih primerov, veliko znamk pa bo v to, zaradi dviga cen surovin, tudi primoranih.
Nove razmere in kar nekaj sprememb
Eden zaključkov leta 2016 je bil: “Megatrend cross-category v Regiji nekako “kliče” k uvedbi vzporedne “lestvice” spremljanja ali celo nadgradnji obstoječe metodologije, bomo videli ... ;)“
Pa je le prišel ta dan, kajti glede na vse spremembe v okolju sama raziskava enostavno ne more biti izvedena na enak način kot pred desetimi leti. Spremembe tako prinašajo vrsto metodoloških izboljšav, hkrati pa se spremembe uvajajo s ciljem, da postanejo rezultati raziskave referenca za vse vrste nazivov, povezanih z znamkami. Če naštejemo nekaj izmed omenjenih sprememb, izboljšav:
- Znamka je po novem definirana kot potrošniška znamka skupaj z vsemi ekstenzijami, tudi v različne kategorije. Zadnji element smo dodali zaradi vse pogostejše strategije širjenja znamk v nove kategorije. Gre za legitimno in hrabro strategijo, ki ima za cilj uporabo moči znamke v osnovnih kategorijah in hkrati dodajanje k moči znamke v celoti. V preteklosti je veljalo, da smo obravnavali znamko v vsaki kategoriji posebej.
- Za spraševanje po znamkah po novem uporabljamo logotipe znamk. Slednje zato, ker smo postali potrošniki z vzponom mobilnih aplikaciji izrazito bolj vizualni, zato so slikovni materiali nujni.
- Moč znamke je izračunana na osnovi prepoznavnosti, izkušnje, uporabe in percepcije nezamenljivosti. Zadnji indikator smo dodali po prvi testni izvedbi letos, ko smo opazili, da imajo najmočnejše znamke spodnje nivoje praktično vse nad 90 %, tako da se vsa variabilnost dogaja dejansko pri uporabi. Zato smo dodali omenjeni novi indikator za znamke, ki jih potrošniki ocenjujejo kot nepogrešljive.
- V zadnjih desetih letih se je penetracija interneta dvignila nad 90 %, sam COVID pa je še dodatno dvignil tudi stopnjo uporabe. Anketa je tako v celoti izvedena on-line med člani spletne skupnosti JazVem, kjer so osebe izbrane tako, da tvorijo reprezentativen vzorec za populacijo 15‒65 let starosti, velikosti vzorca n = 800. Leta 2016 smo še uporabljali mix-mode računalniško podprto anketiranje, ki vključuje reprezentativno spletno in dopolnilno terensko anketiranje populacije brez interneta.
- Moč znamke je izračunana kot povprečje vseh štirih indikatorjev, in sicer izračunano na celotnem vzorcu anketiranih – in ne le na uporabnikih kategorije. Zaradi metodologije bomo med najmočnejšimi znamkami težko našli znamke, ki se nahajajo v kategorijah, ki nimajo velike razširjenosti, kot so cigarete, strogo ženski in moški izdelki ali znamke iz visokega premijskega segmenta. Razloge za “premik” po lestvici lahko iščemo tudi v razvoju in posledični rasti ali padcu kategorije. Nekatere kategorije imajo manj, nekatere bolj izrazite vodilne znamke. Znamke v oligopolnih kategorijah, na primer pri pivih, imajo tako velike izzive.
- Izboljšali smo tudi transparentnost izbora znamk za seznam znamk, ki se uporablja v anketi. Izhajamo iz prejšnje meritve, pri čemer na nacionalno lestvico umestimo vse znamke, ki so bile na lokalni lestvici vsaj med top 50. Temu dodamo še vse manjkajoče znamke, ki so bile med top 50 na regionalni lestvici. Na koncu pogledamo rezultate spontanih priklicev in dodamo še znamke, ki se pojavljajo tam, vendar jih ni na seznamu. Opravili smo tudi simulacije za preostale države regije, zaradi česar seznami obsegajo nekje med 100 in 120 znamk na državo. Testiramo tudi možnost, da bi rezultati spontanih priklicev predstavljali dodaten indikator, ki bi ga upoštevali pri izračunu moči znamke.
- V preteklosti se je samo anketiranje izvajalo tako, da je zajemalo toplejše mesece, raziskava se je namreč izvajala septembra, zato so znamke pijač zavzemale nekoliko višja mesta. Nova metodologija predvideva izvedbo anketiranja v več časovnih točkah in posledično zmanjšanje vpliva sezonskosti.
Kaj je v ozadju močnih znamk?
Kar nekaj dejavnikov vpliva na moč znamk na področju FMCG.
- Stopnja razvoja trgovine, npr. delež “diskontnih” trgovcev in razvoja trgovskih znamk. V Sloveniji imamo enega najmočnejših pritiskov trgovskih znamk, ki je po kategorijah različen.
→ Narediti je treba vse, kar je v naši moči, da trgovske znamke ne pridejo do prevelikega tržnega deleža. - Razvoj kategorije in trendov, ki vplivajo na penetracijo in frekvenco uporabe kategorije in podkategorij. Na primer, trend zdravja, trend varčevanja, trend (ne)zahajanja ven, trend pomembnosti vrednot. → Znamka mora biti lider v odpiranju novih trendov.
- Struktura in aktivnosti konkurence. Je kategorija konsolidirana, oligopolna ali obstajajo novi igralci, ki vstopajo v kategorijo? Večkrat opažena oligopolna situacija v kategoriji ali obstoj močnejšega igralca je lahko razlog, da se bomo težko uvrstili na lestvico.
→ Dejansko si želimo skoraj monopolno vlogo svoje znamke. - Naše aktivnosti. Močne aktivnosti, prave komunikacijske platforme, na pravi način izvedene širitve znamk praviloma pozitivno prispevajo k moči znamk.
→ Močne znamke morajo imeti močne znamčne platforme, ki omogočajo gradnjo odnosa med potrošnikom in znamko. - Strategija portfelja znamk. V procesu konsolidacije kategorij proizvajalci razpolagajo z mnogimi znamkami različnih moči po državah. Strateška odločitev za razvoj enega močnega regionalnega branda je pogoj za pojavljanje na Regionalni lestvici VALICON TOP 25, hkrati pa lahko zaradi potrebnih kompromisov to otežuje prisotnost na lokalnih lestvicah. → Osredotočenost na eno znamko v portfelju je ključ do uspeha.
- Odnosi s trgovci oziroma prodajnimi kanali še nikoli niso bili tako pomembni.
→ Doseganje fizične pristnosti znamk na polici je nujno, delež police kot KPI več kot smiseln. - Ob tem se moramo zavedati, da bo prostora na policah vse manj. Vizualna prepoznavnost znamk, z osredotočanjem na zelo prepoznavnih in edinstvenih vizualnih elementih (distinctive brand assets), postaja predpogoj za močne znamke. Bolj jasni vizualni elementi prinašajo veliko večjo učinkovitost tako v komunikaciji kot na prodajnem mestu.
→ Močne znamke morajo imeti razvite jasne vizualne elemente tudi za ceno nižje všečnosti.
Veliko dejavnikov je takih, na katere samo podjetje nima vpliva, zato se je treba še toliko bolj osredotočiti na dejavnike, kjer vpliv imamo.
Deset najmočnejših FMCG znamk v Sloveniji
Glede na vse dogodke v zadnjih desetih letih se ni zgodilo nič pretresljivega. Proces “čiščenja” znamk se je očitno dogajal na manj močnih znamkah – glede na to, da so trgovske znamke rasle, so enostavno morale od nekoga prevzeti tržne deleže. Velike znamke so tako večinoma ohranile svoje pozicije.
Šest znamk: Alpsko, Radenska, Milka, Barcaffe, Argeta in Cedevita se je ohranilo med najmočnejšimi desetimi znamkami. Če je bilo leta 2016 sedem od desetih znamk na lestvici izvorno slovenskih, ena hrvaška in dve globalni, je deset let kasneje slika podobna: 6 izvorno slovenskih, tri globalne in ena hrvaška.
Vpliv sezonskosti je tu zagotovo občuten, poletje je zagotovo dalo pospešek vsem znamkam, ki poudarjajo osvežitev (lestvica je leta 2016 temeljila na raziskavi, izvedeni septembra), pa tudi vplivi, kot so trend manj sladkega (pri čemer je zanimivo, da se je uspelo med prvih deset uvrstiti Nutelli), premiumizacija in rast tržnega deleža trgovskih znamk v sladkih pijačah, so vplivali na nekoliko drugačen vrstni red kot leta 2016. Poudariti je treba, da je prvih pet znamk na lestvici zelo izenačenih, tako da za teh pet lahko pričakujemo, da se bodo zadržale tudi v prihodnjih meritvah.
Prvih pet najmočnejših FMCG znamk v Sloveniji je: Alpsko, Radenska, Milka, Barcaffe in Argeta. Vseh pet je bilo med najmočnejšimi desetimi tudi pred desetimi leti. Očitno delajo nekaj prav in drugače, vzemite jih za zgled in se poskusite prebiti na mesta za njimi.
