Na konferenci E-commerce Jam, ki bo ob razglasitvi najboljših spletnih trgovcev v regiji, potekala ta četrtek v Tvornici kulture v Zagrebu in ki jo organizira Ceneje.si (del Heureka Group) bo predavala tudi Liraz Margalit, socialna psihologinja, specializirana na področju oblikovanja vedenja in sprejemanja odločitev, s katero objavljamo tale pogovor. Pravite, da mobilne igre, družabna omrežja in digitalni svet uporabljajo enake prijeme za podaljševanje naše pozornosti/vpletenosti kot igralnice. Kateri so glavni elementi teh prijemov, zakaj delujejo in kako se temu ubraniti?
Eden najpogostejših prijemov med oblikovalci aplikacij je TOD (ang. time on device oz. čas na napravi op.p.). Spoznali so, da če želijo čim daljšo vpletenost ljudi, ni potrebno vznemirjati ali ustvarjati miselnega izziva, temveč je potrebno le vzdrževati hipnotičen tok dejavnosti. V preteklosti so bile tako igralnice kot igre polne glasnih zvokov in luči. Danes je poudarek na vzpostavitvi intimnega, akustično prilagojenega okolja, ki ne bo preveč izzival sistema in tako omogočil postopen vstop v stanje transa. Aplikacije prav tako v naših mislih posnemajo mehanizme nagrajevanja. Zasloni na dotik so programirani na način, da se glede na vrsto dejanja različno odzivajo z vibracijami, zvokom in lučmi. Prejemanje povratnih informacij kot odziv na dejanje spodbuja ponavljajoče se, če ne celo kompulzivno vedenje. Podobno kot pri interakciji z igralnim avtomatom – potegnete ročico in prejmete okrepitev, avtomat pa se na to odzove z lučkami in zvokom.
Pričakovanje nagrade sproži obsesivno ponavljanje.
Ena od neverjetnih zgodb v zvezi s tem je, da igralci na srečo, ki trpijo zaradi hudih bolečin, prenehajo čutiti bolečino takoj, ko začnejo igrati, bolečina pa se vrne takoj z izgubo zadnjega centa. Če smo mislili, da je nagrada pri igranju iger na srečo vznemirjanje ali priložnost za velik zaslužek, je jasno, da je prava privlačnost možnost biti v območju niča (ang. nothingness zone). Vse to se ne zgodi po naključju. Igralnica in naši mobilni telefoni so zasnovani tako, da igralce (in uporabnike) pritegnejo, da v igralnici preživijo ure in celo cele dneve. Glasba, vzdušje, dejstvo, da ni oken ali ur, skrbno izbrane barve in natančna analiza vedenjskih vzorcev gostov – vsak element je skrbno zasnovan, da vas potegne v igro. Ta načela so se prenesla v aplikacije za zmenke, družbena omrežja in mobilne igre, kjer so se izpopolnila in postala prava umetnost.
Kako lahko spletne trgovine s pomočjo vedenjske ekonomije vplivajo na odločitev posameznikov o nakupu (tips & tricks)?
Klasična ekonomska teorija opredeljuje uporabnika kot racionalne ekonomske akterje, ki sprejemajo odločitve šele po tem, ko preučijo vse relevantne informacije. Čeprav uporabniki radi mislijo, da se odločajo premišljeno in racionalno, veliko njihovih odločitev temelji na čustvih. Prepričevanje racionalnih ljudi k sprejemanju racionalnih odločitev je enostavno. Vendar pa ljudje pogosto obtičimo z neracionalnim razmišljanjem, ki ga spodbujajo kognitivni predsodki in čustva. Ko gre za uporabnike, ti pogosto verjamejo, da bo njihov racionalni odnos do izdelka vplival na njihovo odločitev o njegovem nakupu. Vendar pa več kot 80 % našega vedenja sprožijo čustva in ne stališča. Morda najpomembnejša značilnost čustev je, da nas spodbujajo k dejanjem. Ljudje smo pogosto prisiljeni nekaj storiti kot odziv na čustvo. Ti osnovni vzgibi izvirajo iz možganskih področij na nižji ravni, kot je limbični sitem, ki ima prilagojeno vlogo, saj vas spodbujajo k hitremu ukrepanju in dejanjem, ki bodo povečala vaše možnosti za preživetje. Na primer, ko je bila udeležencem predstavljena torba blagovne znamke, ki stane 500 dolarjev, jih je 67 % trdilo, da je draga in da je verjetno ne bodo kupili. Ko pa je bila dodana druga torba, ki je stala 1200 dolarjev in je bila postavljena poleg prve torbe, je ta nenadoma postala zelo privlačna in namera udeležencev za nakup se je povečala za 35 %. Ko so udeležencem poskusa dodatno ponudili izbiro med prejemom dveh Amazonovih kuponov v enem mesecu ali prejemom enega kupona ob koncu poskusa, so udeleženci, ki so pokazali visoko aktivnost racionalnega sistema, vključenega v dolgoročno načrtovanje in uravnavanje nagonov, odločili počakati mesec dni, da bi prejeli dva Amazonova kupona. Udeleženci, ki so pokazali večjo aktivnost v čustvenem sistemu, ki se ukvarjajo s takojšnjim zadovoljevanjem potreb, so prosili za takojšnji prejem enega kupona. Enak proces se odraža tudi v anketah. Študije so pokazale, da ko so sodelujoči vprašani, naj izberejo možnost, ki opisuje njihovo nakupno vedenje in namere, se pri njih sproži njihov racionalni vidik, ko pa imajo uporabniki veliko svobode pri opisovanju svojega vedenja, to pogosteje naredijo s čustvenimi izrazi.
V svojem članku imate opisanih 6 profilov spletnih nakupovalcev. Vsak se nakupa loti drugače. Lahko ena spletna trgovina zadosti vsem šestim profilom?
Pametna podjetja se za uspeh v novem digitalnem okolju prilagajajo in se zavedajo, da je potrebno brati in se odzivati na "digitalno govorico telesa" svojih potencialnih uporabnikov. Ta nova govorica telesa se razkriva s spletnimi dejavnostmi, kot so vedenje pri brskanju po spletu, stopnja klikov, oklevanje, pomikanje po straneh in druge. Sledenje temu vedenju podjetjem omogoča, da hitro ugotovijo psihološke potrebe svojih kupcev in jim bolje pomagajo v procesu odločanja. Ko na primer govorimo o obiskovalcu, usmerjenem v blagovno znamko (angl. Brand-Oriented Visitor), je to obiskovalec, ki ga ne zanima nič drugega kot to, da je na tekočem z najnovejšimi trendi, o katerih vsi govorijo. Njegova nakupna odločitev temelji izključno na dejstvu, da izdelek nosi sloves vrhunske blagovne znamke, njegova pozornost pa je usmerjena neposredno na čustvene značilnosti izdelka, kot so barve, dodatki in privlačne slike. Sprožilec njegovega nakupa je čustvena vzburjenost. Racionalni parametri, kot so cena, praktičnost in enostavnost uporabe, imajo pri njegovi nakupni odločitvi manjšo težo. Logično zaporedje uporabnikovih dejanj nadomesti z iracionalnim trenutkom samo-nagrajevanja, pri čemer kupuje predmete, ki niso niti funkcionalni niti potrebni. Zato menim, da je pravo vprašanje, ali je podjetje sposobno prepoznati vedenjske vzorce. Če so bili uspešni pri analizi, je lažje doseči personalizacijo spletnega mesta.
Z vidika vedenjske ekonomije – katere so prednosti in slabosti mataverzuma?
Vizija te virtualne resničnosti je, da se bodo ljudje igrali, pogovarjali, komunicirali, delali in kupovali izdelke v metaverzumu. Pomemben vidik je, da si bodo lahko izbrali avatarja in določili njegove značilnosti, tako da se bodo lahko predstavljali po svojih željah in se ujeli v to fantazijo. To bo povečalo učinek pobega (ang. escapism effect). Virtualna okolja posameznikom omogočajo, da dramatično spremenijo svojo samo-predstavitev. Še pomembneje, študije so pokazale, da ljudje na podlagi opazovanja videza svojega avatarja sklepajo o svojem pričakovanem vedenju in odnosu, ta pojav je znan kot Proteusov učinek (angl. Proteus effect). Počutimo se varnejše, če se lahko izrazimo, kdo v resnici smo, in seveda je to velika prednost na spletu. Ko sedimo pred zaslonom, ne vidimo obraza osebe, ne vidimo njenih oči, naši primitivni možgani verjamejo, da na drugi strani zaslona ni resnična oseba. Spletni prostor nam daje možnost, da se počutimo varnejše, da izrazimo svoje prikrite potrebe in želene lastnosti. Na primer, če me je strah z nekom govoriti iz oči v oči, se na spletu počutim mnogo varneje. Temu pravimo učinek spletne disinhibicije (angl. Online disinhibition effect), ki je v bistvu pomanjkanje zadržanosti, ki jo čutimo pri spletnem komuniciranju v primerjavi z osebnim komuniciranjem. Ljudje se na spletu počutijo varneje, govorijo o stvareh, ki jih v resničnem življenju ne bi povedali, ker lahko ostanejo popolnoma nevidni za računalniškim zaslonom ali toksično dezinhibicijo.
Napovedujete nadaljnjo humanizacijo chatbotov, s katerimi se bodo ljudje pogovarjali vse bolj kot z ljudmi. Ali bi lahko ta razvoj omejila regulativa, ki vse bolj omejuje zbiranje in obdelavo podatkov o uporabnikih?
Ne verjamem, da je humanizacija klepetalnega robota nekaj, kar je mogoče regulirati, saj negativni učinki še niso dokazani. Skrbi me, da klepetalni roboti ustvarjajo napačno miselno zaznavanje interakcije in spodbujajo uporabnika, da bi jim pripisal človeške lastnosti, ki jih ti nimajo. Težava bi lahko nastala, če bi se navadili na takšno interakcijo s klepetalnimi roboti in začeli dajati prednost "enostavnejši komunikaciji".
