IN STORE  in your country  
SRBIJA
Intervju
12.07.2019.

Marc Ernest Garofani, generalni direktor, Veropoulos

Inovativnost na delu

Jun, 2019.

Razgovarala: Ana Filipović
ana@instore.rs

Pre nego što je došao u Srbiju, Marc Ernest Garofani je radio skoro devet godina u trgovačkom lancu Carrefour u Francuskoj, kao menadžer operacija, gde je stekao značajno iskustvo u maloprodaji. U Srbiju je došao 2005. godine i zaposlio se u Delti, a prvi zadatak mu je bio lansiranje lanca Tempo. Posle toga je dobio novi zadatak. Kao generalni direktor Delta Maxi International-a, bio je zadužen za četiri zemlje BiH, Bugarsku, Crnu Goru i Albaniju. Kada je kompanija prodata Delhaize-u, vraća se u Srbiju gde je formirao novu službu koja se zvala podrška u operacijama i biznisu i posle nekog vremena je ponovo preuzeo Tempo, kao direktor operacija, kada je i lansirao novi koncept Tempo Express. Godine 2015. je napustio Delhaize i osnovao svoju agenciju za savetovanje u maloprodaji, gde je radio projekte sa raznim finansijskim institucijama, a od 2018. je generalni direktor Veropoulosa.

Naš sagovornik je magistrirao na Sorboni, u oblasti marketinga, prodaje i operativnog rukovođenja maloprodajnim lancima, a za InStore magazin otkriva, između ostalog, šta je ključ uspešnog poslovanja maloprodajnih lanaca, bez obzira na njihovu veličinu i na kom tržištu posluju.

Prvi objekat koji je Super Vero otvorio u Srbiji nedavno je renoviran i ponudio je novi koncept kupovine i dizajna. Kakve rezultate ste zabeležili od renoviranja?

Pre nego što odgovorim na pitanje, moram da istaknem da svako implementiranje novog koncepta podrazumeva rizik. Ne znate kako će potrošač da reaguje na to što ste implementirali i da li će da prepozna te novitete. S obzirom na to da nam je najvažnije bilo da zadovoljimo njihova očekivanja, angažovali smo jednu od najboljih svetskih kompanija za stvaranje inspirativnih modela i izgradnju uspešnih prodavnica – Schweitzer.

Noviteti koje smo uveli su u kontekstu jednog trenda, koji je trenutno aktuelan u velikim formatima, jeste kornerizacija. Veliki svetski lanci poput Tesco-a i Carrefour-a su počeli da razmišljaju na tu temu. Kornerizacija podrazumeva da cela površina radnje bude na određen način reanimirana i aktivna. Ovaj proces je podržan značajnim novitetima koji su uvedeni u sve delove radnje, koji su povezani tako da se protok potrošača odvija jednostavno i brzo. Mi smo stavili veliki fokus na pekaru, od koje put vodi ka prostranoj pijaci. Zatim, put potrošača ide ka odeljenju pakovanih proizvoda, kao što su mlečni proizvodi i sirevi, da bi došli do ključne kategorije za nas. Reč je o ribarnici, koja je kompletno nova, jer nije postojala ranije i u kojoj se svakodnevno može naći sveža riba vrhunskog kvaliteta, većinom iz Grčke. U nastavku je najreprezentativnija mesara u našem lancu gde se, između ostalog, nalazi i Dry ager, zahvaljujući kom pravimo vrlo kvalitetno, sočno i ukusno suvo meso izuzetne mekoće. Sledi odeljak sa vodom i sokovima, a u nastavku su zamrznuti porizvodi. Ideja je bila da potrošač, kada već ide ka izlazu iz radnje prema kasi, može na kraju svoje kupovine da uzme i zamrznute proizvode. Ovaj prostor je modularan, što znači da u zavisnosti od sezone veći deo može da se posveti određenoj grupi artikala. Taj modularni sistem je, inače, prisutan u svim odeljenjima. To znači da je naša ponuda prilagodljiva različitim sezonama.

Odatle se dalje ide u vinariju, koja je napravljena po tržišnoj meri sa više od 350 različitih proizvoda. Iz vinarije se ulazi u nešto što je, takođe, velika inovacija kod nas, u Bistro sa gotovim jelima. Jela nisu iz keteringa, već ih naš šef svakodnevno priprema sa svežim proizvodima iz naše radnje.

Ono što je bitno je da je celokupni layout briljantno jednostavno koncipiran, kako bi se potrošač lakše snalazio. Objekat je veoma veliki, prostire se na oko 5.000 kvadratnih metara i zbog toga smo morali da omogućimo potrošačima da ne gube mnogo vremena i da, ukoliko žele brzu kupovinu, mogu i da je obave.

Što se rezultata tiče, prodaja raste dvocifreno. Iz meseca u mesec je značajan rast. U procentima, beležimo dvocifren rast i što se tiče broja potrošača. Definitivno je da su noviteti doprineli još većem uspehu koncepta koji odlikuje Super Vero. I novi dizajn, koji je svetska kompanija napravila, uticao je na generisanje većeg nivoa zadovoljstva kod potrošača, jer je doprineo stvaranju atmosfere u kojoj kupovina postaje uživanje.

Kako su potrošači prihvatili te promene koje je renoviranje donelo?

Napravili smo anketu među potrošačima, da vidimo kakve su njihove reakcije na promene i mogu da kažem da sam oduševljen rezultatima. Potrošači su, generalno, veoma zadovoljni novinama ali i time što i dalje imamo veliku ponudu mediteranske i grčke robe. Naime, sa ovih podneblja imamo više od 500 kvalitetnih proizvoda iz različitih kategorija, koji se mogu kupiti samo u Super Veru. Kao rezultat, veliki je broj potrošača koji su došli prvi put i nakon toga nastavili da dolaze. To je, pored svega navedenog i zbog toga što smo napravili jednu fantastičnu sinergiju između koncepta Veropoulosa i Jumba. Mi smo jedna od retkih radnji u ovom trenutku koja može da se posmatra kao pravi hipermarket, koja nudi i dubok i širok asortiman što se tiče i prehrane i neprehrane.

Svakog dana, svako od nas se maksimalno trudi da što češće ima kontakt sa potrošačima. Deo komunikacije ide putem društvenih mreža, mejla i telefonom, s tim da je najbitnija u samom maloprodajnom objektu. Kao generalni diektor, imam misiju da što više komuniciram i sa zaposlenima i sa potrošačima. Ukoliko želite da dobijete pravi feedback, to se ne dobija samo kroz studije i kroz istraživanja, nego i iz komunikacije sa vašim saradnicima i kupcima. To je ključ, vratiti maloprodaju onome što klijenti traže.

Povodom renoviranja ovog objekta rečeno je da je to prvi renovirani objekat? Koja radnja je sledeća po planu za renoviranje i kada će se to desiti?

Svakako da ćemo neke od inovativnosti i svetskih trendova koje smo implementirali u Super Veru u Novom Beogradu da primenimo i u drugim objektima u Beogradu. I to će potrošači videti u ovoj godini. Negde ćemo implementirati svežu ribarnicu, negde ćemo insistirati na francuskoj pekari, negde ćemo biti prisutniji sa sezonskom robom. Ovaj objekat u Novom Beogradu je bio jedna velika laboratorija gde smo konstatovali da je, kroz sve te uspešne inovativnosti, došlo vreme da neke od njih implementiramo i u drugim objektima, do kraja ove godine. Ove inovativnosti ćemo primeniti i u ostalim objekima koje tek planiramo da otvorimo. Tražimo nove lokacije, jer želimo kvalitetno da se širimo.

Kada smo kod širenja maloprodajne mreže, Super Vero je bio prvi strani trgovački lanac koji je ušao na tržište Srbije, ali ste sporije rasli od konkurencije. Da li je to bio deo strategije ili postoji neko drugo objašnjenje?

Pre nego što je došao u Srbiju, Vero je bio prisutan u Grčkoj i Makedoniji. Gospodin Nikos Veropoulos je bio prvi strani investitor u maloprodaji u Srbiji. Trenutno imamo sedam maloprodajnih objekata ukupno. Svi su ozbiljne veličine, sa parkingom, na odličnim lokacijama. Vero želi da bude jedna stabilna kompanija, a kad kažem stabilna, mislim stabilna što se tiče finansijskih rezultata, na zdravoj osnovi i nije nam poenta da se širimo po svaku cenu. Pre svega, morate da izaberete najbolju lokaciju, jer nije poenta da se širite po cenu sopstvene kanibalizacije. Svako otvaranje objekta na pogrešnoj lokaciji može da znači kanibalizaciju ili lokaciju sa niskim doprinosom. Posledično, svaka kanibalizacija ili pogrešna lokacija ugrožavaju profitabilnost. Tokom svog višegodišnjeg iskustva sam imao prilike da vidim da brz razvoj često može imati dramatične posledice. Nije poenta do otvorite 50 maloprodajnih objekata pa da za godinu i po zatvorite 23, jer niste dostigli break even point. Gigant Carrefour je donedavno bio drugi retailer na svetskom nivou ali sa zemljama koje su loše poslovale. Onda je, zbog optimizacije, prodao jedan broj objekata i sada je, ako se ne varam, na četvrtom mestu, ali zdraviji i profitabilniji. Mi smo koncept koji je ipak, što se tiče formata, veliki. Za otvaranje nove lokacije se mora ispoštovati više parametara geomarketinga. Pre svega, lokacija mora biti odlična, uz dovoljno prostora za parking-mesta, na raskrsnici ili gde ima dosta stanovništa. Za procenu se uzimaju u razmatranje navedeni parametri, ali i drugi, određeni algoritmi i pre svega iskustvo. Mi želimo da naši objekti budu veliki, jer nam je asortiman dubok i širok i ne bismo mogli da ga smestimo u manje od 1.000 kvadrata. Zapravo, mogli bismo ali to onda nije ono što naši potrošači očekuju od Vera. Zbog toga je izbor lokacije veoma zahtevan. Ali, zaista sada radimo na tome da širimo naš lanac i u Beogradu i u drugim gradovima. Ja ne mogu o tome da pričam otvoreno, jer su to poverljive informacije, ali radimo na tome. Vlasnik kompanije je dosta prisutan u Srbiji, trenutno i živi u Beogradu, i fokusiran je na širenje mreže u Srbiji. Želimo da se kvalitetno razvijamo i širimo.

Ukoliko ne poštujete konkurenciju, onda ne poštujete ni njihove potrošače, što je za mene antiteza maloprodaje

Da li biste se odlučili za neku akviziciju ili samo razmatrate green-field investicije?

Nikad se ne zna. Sve dolazi u obzir. Samo je pitanje šansi, pitanje je ponuda u datom trenutku. Ono što je pozitivno kod nas je to što sada imamo jednu zdravu bazu, temelj koji nam omogućava da možemo da gledamo u različitim pravcima.

Koliko vremena je potrebno da bi se otvorio jedan hipermarket na površini koja prelazi 5.000 kvadrata i čiji asortiman ima oko 45.000 artikala?

Ako ste veliki lanac morate da prođete mnogo etapa. Što je veća kompanija, procedure su zahtevnije, što je i normalno, a za sve je potrebno vreme. Naša sreća je što smo mi, kao firma od 650 zaposlenih, veoma fleksibilni. Vlasnik kompanije, generalni direktor za Balkan i ja smo u svakodnevnoj komunikaciji. Kada donesemo odluku da idemo sa nekim projektom, veoma brzo delamo. Kad je grinfild investicija u pitanju, od izbora lokacija do izgradnje, proces možemo da zaokružimo u roku od godinu dana, što je ekstremno brzo za tako velike površine.

Kakve rezultate ste ostvarili u prošloj godini i koliko je vaše tržišno učešće?

Prošlu godinu smo završili sa boljim rezulatima nego 2017. Gledano like-for-like imamo rast od skoro 2,5%. Profitabilnost je bila zaista dobra, što je rezultat rasta prodaje i kontrole troškova. Tržišno učešće je oko jedan odsto. Ono nije veliko jer smo mi beogradski lanac, zasada. Ali, smatram da ne treba gledati samo koliki imate market share. Ja sam ubeđen da ima velikih lanaca koji imaju veliki udeo ali imaju manju profitabilnost u apsolutnom iznosu od nas. Mi smo zabeležili pozitivan rast i bez obzira na to što nam je objekat u Novom Beogradu bio parcijalno zatvoren tokom sedam meseci renoviranja. Da je taj objekat radio normalno, imali bismo rast oko 4%. Ono što je za nas najznačajnije je to da bez obzira na turbulentnosti koje postoje na srpskom tržištu ostajemo stabilni i rastemo. Ali, treba pre svega sačuvati mudrost i skromnost kada su brojke u pitanju.

Dugo ste prisutni na maloprodajnom tržištu u Srbiji. Kako biste ga ocenili danas u poređenju sa periodom pre 14 godina kada ste došli?

Ima dosta pomaka. Pre svega, kada sam došao u Srbiju, od stranih lanaca bili su prisutni samo Mercator i Vero. To je bilo tržište fokusirano na traditional trade. Sada se situacija dosta promenila. Srbija prati zapadne tokove što se tiče maloprodaje. Ne mogu da kažem da li je lakše ili teže za poslovanje, jer bilo je poteškoća i tada kao i sada.

Da li je i kako na vaše poslovanje uticao ulazak Lidla? Prema vašem mišljenju, od kakvog je značaja ulazak prvog diskontnog lanca za celokupno srpsko tržište?

U maloprodji radim 24 godine, dolazim iz Francuske gde je Lidl ekstemno prisutan i jak. Ne mogu da kažem da znam sve tajne Lidla, ali znam koliko je njegov ulazak na novo tržište efikasan. Dobro je što je Srbija dobila jedan novi lanac. Lidl je svetsko ime. Ali, zato mi treba da se borimo onim što on uopšte ne može da ponudi i da se borimo da potrošači budu zadovoljniji kod nas nego kod njih. Kada je ušao na tržište, nismo osetili pad, jer smo se zaista spremali za to mnogo vremena. Nismo hteli da budemo iznenađeni. Ključ je u tome da se sačuva svoja ličnost i nastavi sa svetskim inovativnostima koje su pristupačne. Svakog konkurenta poštujemo, jer svaki konkurent podrazumeva potrošače. Ukoliko ne poštujete konkurenciju, onda ne poštujete ni njihove potrošače, što je za mene antiteza maloprodaje.

Gde vidite prostor za dalji rast i napredak trgovačkog sektora u Srbiji? Da li, prema vašem mišljenju, ima prostora za ulazak novih lanaca, i koga biste vi voleli da vidite?

Svakako u Srbiji postoji veliki prostor i to je evidentno. Ako gledamo statistike na zapadu, TT nije toliko prisutan, kao što je ovde slučaj, i zato ima prostora za kvalitetno širenje mreže u moderni ritejl. Nisam čuo ili dobrio potvrdu da će neki novi lanac uskoro dolaziti, ali ranije je bilo priče da je Spar zainteresovan, kao i Carrefour, Cora. Ali, to su ipak ozbiljne odluke. I Srbija sad više nije tržište koje je lako osvojiti, nije isto bilo ući 2003. i sada. Ono što je, međutim, sigurno, jeste to je da će neki novi lanci sigurno doći, jer za to ima prostora. A prostor nije samo u tržištu, nije problem samo tržište, kao ni tržišni kapacitet. Za dobro širenje morate da imate slobodne lokacije, jer, ako za početak izaberete lokacije koje nisu premijum, brzo ćete izaći sa tržišta, bez obzira na to šta potencijal pruža. Ako lanac u startu ne može da dođe do tih dobrih lokacija, svaki ulazak će biti hazarderski.

Šta je, prema vašem mišljenju, ključ uspeha maloprodajnih lanaca?

Koncept je najbitnija stvar u maloprodaji, a on mora da bude jedinstven, prepoznatljiv, inovativan, prijatan i prihvaćen od potrošača, kao i da omogući zaposlenima da implementiraju nešto šta smatrate da će biti uspešno. Strategija treba da bude jasna zaposlenima, kako bi se pravilno implementirala i da bi je finalni potrošač prepoznao i uživao u iskustvu kupovine. Vrlo važno je i odabir prave lokacije. Ali, to nije dovoljno. Uvek insistiram na tome da nijedan lanac ne može da bude uspešan ukoliko nema dobru sinergiju koja uključuje rukovodstvo, tim, potrošače i partnere kompanije. Koncept je nešto, inovativnost takođe, ali uspešnost se ogleda u komunikaciji menadžmenta i zaposlenih i njih sa potrošačima. Ukratko: koncept, kvalitetni proizvodi, emocije, atmosfera, lokacija, afirmisanje brenda vašeg lanca kod potrošača, uz podršku vaših zaposlenih. To je ključni recept za uspeh.

-