IN STORE  in your country  
SRBIJA
Intervju
22.12.2020.

Ivan Urošev, direktor prodaje, Cards Print: Loyalty program je must have u borbi za povećanje potrošačke korpe

O poslovanju tokom ove COVID-19 godine i svemu novom što Cards Print nudi razgovarali smo sa Ivanom Uroševim, direktorom prodaje u ovoj kompaniji.

Kako biste ocenili poslovanje vaše kompanije u ovoj izazovnoj godini i da li je pandemija odložila neke planove?
I pored toga što je godina bila teška, izazovna za sve kompanije pa tako i za nas, ocenio bih poslovanje naše kompanije veoma uspešnim iz razloga što smo uspeli da zadržimo sve zaposlene koji su sa nama od ranije i od početka godine, štaviše imali smo i uspešnih zapošljavanja nakon izbijanja epidemije. Sa tog aspekta je smatram veoma uspešnom. S druge strane mogu reći da je bila veoma izazovna i nepredvidiva, da je odložila bitne planove i usporila nas budući da je ova godina bila planirana kao godina u kojoj je trebalo da intenziviramo naše nastupe na ino tržištu i sa većim iskustvom i znanjem predstavimo kompaniju van granica naše zemlje. Planirani su visoki rezultati s obzirom na to da smo već na početku godine učestvovali na dva velika međunarodna sajma kada je napravljen i plan koji podrazumeva 90% fokusa prodaje na ino tržištu. Bez obzira na limitirane mogućnosti za putovanje i sprovođenje plana, generalno gledano, ovu godinu smatramo godinom izazova, adaptacije, uspeha a s druge strane godinu u kojoj smo sagledali neke druge stvari koje su bile pauzirane zbog nedostatka vremena i poradili smo na usavršavanju zaposlenih.

Novost na tržištu je između ostalog vaš CRM, loyalty i gift program My SpotLight. Možete li nam detaljnije opisati ovaj proizvod i približiti ga Vašim potencijalnim klijentima?
Najjednostavniji način da vam odgovorim na ovo pitanje i približim rešenje jeste da objasnim ko su klijenti sa kojima radimo. To su uglavnom firme koje, i pored toga što uspešno posluju i beleže dobre rezultate, već koriste neki program, ali su vremenom shvatile da taj program ne zadovoljava njihove potrebe i da ne može da prati njihovo poslovanje i zahteve tržišta. Uvidele su da su sa postojećim rešenjem postale predvidive svojim kupcima i iste u odnosu na konkurenciju. Takođe, naši klijenti su i firme koje su dovoljno ambiciozne i hrabre, i čiji vlasnici veruju da na tržištu postoji jako mnogo potencijala, pa su stoga tragali za rešenjem koje može da im pomogne da uštede vreme, a da im pruži predvidivost i analitiku vraćanja stalnih klijenata ali i dovođenja novih. Osim navedenih, to su kompanije koje nisu imale pozitivno mišljenje o karticama i loyalty programu i koje su možda smatrale da su kartice i loyalty program izgubili smisao. To se desilo iz razloga što su koristile programe koji su se fokusirali na popuste i nagrade, smatrajući da je loyalty program = popust i da se svodi jedino na nagrađivanje klijenata. One jednostavno nisu želele da daju popuste, a zapravo ozbiljan loyalty program je sve samo ne popust. CRM, loyalty program kakav smo razvili jeste zapravo upoznavanje svakog pojedinačnog kupca i njegovog ponašanja kroz CRM modul, a potom uz pomoć alata za upravljanje i monitoring kampanja (campaign management tool) komunikacija sa svakim kupcem personalizovano sa pravom ponudom u pravo vreme shodno njegovom ponašanju i navikama. Na taj način pomažemo kompanijama da povećaju promet, prodaju i da naprave bolje rezultate, a opet da nenapadnom, direktnom komunikacijom njihov pristup ka klijentu bude personalizovan, ličniji i prisniji, samim tim i efikasniji.

Takođe, i kartice lojalnosti nestandardnog oblika, kao generalna novost na tržištu i u FMCG branši, dolaze iz vaše kompanije. O čemu se tu radi i kako su FMCG igrači odgovorili na njih do sad?
Kada su u pitanju kartice nestandardnog oblika, to je novost kod nas na tržištu i tržištu ex-Yu, ali generalno to je nešto što u Evropi već zastupljeno godinama unazad. Mi smo opremili našu proizvodnju da možemo da ponudimo mnogim kompanijama i takve kartice i pomogle smo im da shvate prednosti ovakvih kartica i da se odluče na tako nešto iz razloga što takvim karticama mogu da: 1) budu upečatljivije, drugačije 2) uštede novac. Kako? Iz razloga što ako iz jedne porodice tri člana dolazi kod njih, oni bi trebalo da izdaju tri standardne kartice (dimenzija bankovne kartice), a ukoliko se odluče za karticu nestandardnog oblika koja se sastoji od jedne standardne kartice i dve male tj. dva mala priveska za ključeve, oni smanjuju troškove, jer ne daju tri kartice već jednu 3-u-1 karticu. Možda najvažnija stvar kod ovih vrsta kartica jeste što ovakvim karticama čitavu porodicu podstiču da dolaze kod njih, a ne u konkurentske radnje iz razloga što svako ima na svom privesku za ključeve svoju karticu i lakše se odluči da kupuje kod njih, a kada nema lakše se odluči da ide u drugi konkurentski prodajni objekat. Osim toga, neki kupci su ovakve kartice doživeli i kao brži put, takoreći prečicu, do dostizanja benefita jer se angažuje čitava porodica i stiče benefite na isti barkod kartice, što im ujedno pričinjava zadovoljstvo i neku vrstu zabave i zajedničke familijarne angažovanosti.

Za sve ove godine poslovanja i saradnje sa kompanijama u FMCG sektoru, verujem da ste upoznati sa tržištem i da poznajete srpskog kupca. Kako biste ga opisali što se tiče lojalnosti – da li smo lojalni kupci? I da li raste popularnost loyalty kartica među našim potrošačima?
Popularnost loyalty kartica generalno raste. I dalje postoji dosta uspešnih kompanija koje još uvek nemaju kartice, koje će sigurno u nekom narednom periodu uvesti kartice u svoje poslovanje. Takođe, s obzirom na to da se sve učestalije razmišlja u pravcu digitalizacije i da postoji primetna tendencija ka tome, alatka koju mi nudimo osim plastičnih kartica jeste digitalna (virtuelna) kartica u sklopu naše CRM i loyalty aplikacije, tačnije mobilne aplikacije za kupce koja je namenjena prvenstveno mlađim i informatičkim pismenim generacijama.
Kada govorimo o upoznavanju samog kupca i oceni njegove lojalnosti treba biti veoma obazriv iz razloga što na tržištu izuzev možda 1-2 kompanije do sada nisu postojali loyalty programi koji bi zaista motivisali kupce da budu lojalni i gde bi kupac zaista imao motiv da dolazi redovno i gde bi prepoznao da ima dovoljno dobre benefite kako kroz informisanost, individualni pristup, personalizovanu komunikaciju i relevantan sadržaj kojim mu se upućuje, tako i da za njega loyalty program bude dovoljno motivišuć gledano sa aspekta ponuđenih benefita koje ostvaruje shodno svojoj lojalnosti. Jedan od dva pozitivna primera za koje smo sigurni da rade dobro jeste Gomex koji koristi, na sreću, naš CRM i loyalty program, i pored navedenog, Super kartica. Sa njima imamo saradnju kada je u pitanju izrada samih kartica. Ostali loyalty program se završavaju uglavnom na tome da kupac dobije karticu i pomoću nje dobija popuste i onda na kraju godine, kada kompanije prave rekapitulaciju godine i rade obračune, shvate da su ih popusti mnogo koštali i da su ponekad i u minusu, a nisu dobile mnogo ili nisu dobile ništa kada je u pitanju povećanje broja novih kupaca, povećanje broja kupovina, povećanje potrošačke korpe itd. Naš cilj jeste da našim znanjem, konsaltingom i našom CMR, loyalty i gift aplikacijom pomognemo kompanijama poput Gomexa, ali i znatno manjim lancima, da povećaju potrošačku korpu svojih kupaca i da steknu stabilan rast iz godine u godinu.

Naš cilj jeste da našim znanjem, konsaltingom i našom CMR, loyalty i gift aplikacijom pomognemo kompanijama poput Gomexa, ali i znatno manjim lancima, da povećaju potrošačku korpu svojih kupaca i da steknu stabilan rast iz godine u godinu.

Zašto je CRM, loyalty program neophodan maloprodajama u današnje vreme?
Najbolje je da vam odgovorim na ovo pitanje kroz primer. Klasičan primer koji se desio kod nas otvaranjem jednog velikog široko poznatog inostranog lanca što je i te kako uticalo da određeni lanci izgube procenat klijenata. To se negativno odrazilo na njihovo poslovanje uzrokujući gubitke, a oni nisu bili spremni jer nisu imali CRM, bazu kupaca i način da sa njima komuniciraju kako bi ih motivisali da opet dođu kod njih, da ne odlaze kod novootvorene konkurencije, bez obzira na ponudu, uslugu, kvalitet, novitete koje pomenuta konkurencija pruža ali gde oni ne zaostaju za istom. S druge strane kupci su jednostavno ljudi, otišli su da otkriju šta je to novo i tamo su i ostali, većina njih... Dešavalo se se sporadično ponovo vrate, ali i pored toga, nemaju način kako da ih kontaktiraju, kako da ih privole da postanu redovni kupci. Mnogo je drugih razloga zašto je neophodno da maloprodaje imaju loyalty program, naročito u ovo nepredvidivo doba. Ukratko, ako ne planiraju da zatvore biznis i ako žele održivu konkurentsku prednost, loyalty program je must have u branši u borbi za klijenta, za povećanje potrošačke korpe, za predvidivost i smanjenje rizika u poslovanju.

Kakvi su rezultati postignuti u maloprodajama u FMCG industriji nakon uvođenja vašeg CRM, loyalty i gift programa My SpotLight?
Dovoljno je da damo jedan primer. U pitanju je lanac koji ima više od 200 lokacija u Srbiji, koji koristi našu aplikaciju i naše usluge konsaltinga i kojima smo pomogli da kroz par godina korišćenja istog postignu ogromnu razliku između potrošačke korpe ljudi koji kupuju putem loyalty kartice i onih koji nemaju karticu. 2,5 x je veća potrošačka korpa onih koji su bili u sistemu loyalty programa i kupovali putem loyalty kartice od potrošačke korpe onih koji nisu bili članovi loylty kluba. Odličan rezultat i veliki uspeh predstavlja i podatak da se 85% transakcija od ukupnog broja transakcija vrši uz loyalty karticu. Osim toga, stepen konverzije značajno je povećan uvođenjem programa lojalnosti i mobilnom aplikacijom za kupce, a o jačanju brenda i jačanju lojalnosti brendu možda je suvišno i govoriti pored ovakvih postignutih rezultata.

TRENDOVI

Da li biste mogli da nam otkrijete neke od trendova za 2021. u vašoj industriji? I kada govorimo o trendovima, koje su to zemlje na koje se ugledamo i koje diktiraju trendove zapravo u ovoj industriji?
Kada su u pitanju trendovi u vezi sa karticama, tu se ugledamo na američko tržište, a takođe i na zemlje Zapadne Evrope gde postoji nekoliko lidera u proizvodnji kartica. Aktivno radimo na tome da početkom sledeće godine u našoj proizvodnji imamo spremne mašine koje će nam pomoći da na karticama uradimo dodatne specijalne efekte i učinimo kartice jedinstvenima kada ih kupac dobije da oseti „wow“ efekat. Takođe, za 2021. su planirane i nove mašine i novi materijali kako bismo bili u mogućnosti da podržimo i ECO standarde i ponudimo ECO kartice, biorazgradive. To je veoma kompleksan proces, ali ćemo se truditi to da omogućimo budući da to postaje veoma aktuelno u Evropi i sigurno će biti kroz par godina i kod nas, tako da moramo da budemo spremni.
Što se tiče CRM i loyalty programa, u svakom slučaju bih naveo ono što sam već prethodno rekao, a to je digitalizacija klasičnih programa lojalnosti baziranih na plastičnim karticama ka virtuelnim karticama i mobilnim aplikacijama. Takođe, korišćenje machine learning-a i system recommender-a je nešto što je budućnost kada su loyalty programi u pitanju, a podrazumeva algoritme koji pronalaze obrasce u ponašanjima kupaca i na osnovu njih kreiraju mikrosegmente kupaca uzimajući u obzir skorost kupovine, učestalost kupovina, potrošnju kao i analizu potrošačke korpe uz dodatne podatke nevezane za kupovine što omogućava predviđanje ponašanja kupaca i olakšava kreiranje adekvatnih ponuda za ove mikrosegmente kupaca i personalizovanu komunikaciju sa njima. Mi smo ove funkcionalnosti već implementirali u naš loyalty program za jednog našeg klijenta iz fmcg industrije gde se to pokazalo izuzetno korisnim jer im je uštedelo resurse, rasteretilo lager nagomilan nerasprodatom robom, a takođe i povećalo unakrsnu prodaju (cross-selling) i dovelo do povećanja povećanja profita. Iako već dugi niz meseci radimo na ovim modulima našeg loyalty programa, planiramo da u narednom periodu poseban fokus stavimo upravo na njihovo unapređenje.

-