IN STORE  in your country  
SRBIJA
Intervju
13.04.2020.

Lejla Dautović Čaić, direktor marketinga Strateškog poslovnog područja Kafa, Atlantic Grupa

Komunikacija sa potrošačima ključna, bez obzira na okolnosti

Naši potrošači treba da znaju da se iza svake šoljice kafe koju popiju krije naš trud i nastojanje da i u ovim uslovima odgovorimo na njihove potrebe

Razgovarala: Ana Filipović, ana@instore.rs

Seriju intervjua sa direktorima marketinga FMCG kompanija nastavljamo razgovorom sa Lejlom Dautović Čaić, direktorom marketinga Strateškog poslovnog područja Kafa u Atlantic Grupi.

Foto: Monika Pavlović

Pandemija korona virusa unela je promene u svim sferama života i poslovanja. Kako ova novonastala situacija utiče na rad marketinških odeljenja? Na koje sve načine su zaposleni u vašem sektoru morali da promene dosadašnji način poslovanja? Kako ste organizovali rad?

U kompaniji aktivno pratimo razvoj situacije, slušamo preporuke nacionalnih štabova, i nastojimo ne samo da sprovodimo propisane mere zaštite koje primjenjujemo na svim tržištima i lokacijama, nego i da delujemo proaktivno u našem okruženju. Na svakom tržištu imamo krizni štab, koji nas o svemu informiše i shodno situaciji usvaja nove protokole i prilagođava poslovne procese vanrednim merama na svakom od tržišta. U marketingu, i svim ostalim procesima gde je to moguće, zaposleni rade od kuće, komunikacija se odvija preko skype poziva i svi smo se prilagodili novoj dinamici posla. Inače, u Atlantic Grupi smo nastavili sa dosadašnjom proizvodnjom, budući da je naša osnovna delatnost vezana primarno uz hranu i piće, kao i sa distribucijom vlastitih i principalskih proizvoda, što je u ovom momentu krize jako bitno, kako bi se obezbedio nesmetani lanac snabdevanja. I kako bi do naših potrošača stigli svi naši brendovi na koje su navilkli, a Grand kafa je sigurno jedna od najvažnijih stavki na domaćem tržištu. Zato smo vrlo ponosni i na sve naše kolege koje u ovim vanrednim okolnostima ostvaruju izvanredne rezultate.

Koliko je vama lično ova krizna situacija poremetila planove, svakodnevno poslovanje i otežala rad?

Svakodnevno ustajem u isto vreme, odem u kutak svoje kuće koji sam pretvorila u prijatan radni prostor i, kao i svakog drugog radnog dana, pravim listu svih obaveza. Svesna sam koliko je važan lični kontakt prilikom bilo kog vida poslovanja, ali naš tim je već toliko uigran i toliko dugo radimo zajedno da smo se odmah prilagodili nešto drugačijem načinu rada. Sa druge strane, svakako ne možemo da ostanemo imuni na kriznu situaciju koja nije ni malo prijatna za sve nas. Najbitnije od svega je da budemo odgovorni, pre svega, prema sebi i drugima, a u ovom slučaju i prema poslu. Mi, kao velika kompanija, imamo veliku i odgovornost prema našim potrošačima kojima moramo da budemo dostupni i u vanrednim okolnostima. Posebno smo ponosni na naše kolege u proizvodnom pogonu koji i dalje odlaze na posao i obavljaju ga sa istom posvećenošću kao i do sada. Zahvaljujući njima naši potrošači i danas imaju priliku da svakodnevno uživaju u svojoj kafi i malim ritualima. Mi i danas funkcionišemo kao jedan veliki tim koji ima isti cilj, a to je da ulijemo poverenje našim vernim potrošačima i da im sa jedne strane omogućimo da se kesice kafe nađu u njihovim domovima, a da sa druge strane pronađemo način da im kroz komunikaciju pružimo podršku i damo do znanja da smo brend koji je i u ovakvim okolnostima tu da odgovori na njihove potrebe. Upravo to je i suština našeg poslovanja, i ovim okolnostima pratimo njihove potrebe i dešavanja jer samo tako možemo adekvatno da odgovorimo na njih. Ako posmatramo u tom smislu, novonastala kriza nam nije poremetila planove jer imamo isti cilj kao i do sada, gde je potrošač na prvom mestu.

Jedan brend mora da zadovolji sve potrebe potrošača tako da oni u tom segmentu ne osete bilo kakve posledice krize u kojoj se svi danas nalazimo

Da li već imate neke podatke o posledicama koje su vaši brendovi pretrpeli u ovom periodu?

Naravno da pandemija koronavirusa mora da utiče na sve nas, negde u manjoj, a negde u većoj meri. Naši pogoni rade normalno, ali uz maksimalne mere zaštite zaposlenih, jer je to u ovom momentu najbitnije. Atlantic Grupa i inače sprovodi protokole prema najvišim standardima zaštite i bezbednosti hrane, kako u proizvodnji, tako i u distributivno logističkim procesima. A sada u uslovima epidemije uvedene su i dodatne striktne mere i posebni protokoli radi bezbednosti svih naših zaposlenih, i njihovih najbližih, kao i naših partnera, u skladu sa preporukama zdravstvenih organizacija i nacionalnih štabova. Dakle ljudi su nam na prvom mestu, a onda i naši brendovi i da naši potrošači imaju sve što im je potrebno. Zadatak nam je u krajnjoj liniji i održivost poslovanja kompanije na duži rok uz adekvatno prilagodjavenje situaciji u kojoj se nalazimo.

Budući da je Atlantic Grupa finansijski stabilna i u 2020. smo ušli s odličnim rezultatima, trenutno se uspešno nosimo sa poremećajima u poslovanju same kompanije, ali i problemima na tržištu uzrokovanima pandemijom COVID-19 u širem okruženju. To konkretno znači otežan prevoz robe (repromaterijala i gotovih proizvoda), povećanje zaliha, promene u organizaciji proizvodnje, delomična povećanja cena repromaterijala i usluga u pojedinim segmentima… Takođe, HoReCa kanal je zbog čitave situacije u zastoju, kao i koncept koji intenzivno razvijamo, ne samo u kategoriji kafe, a to je takozvana "on the go" konzumacija. S obzirom na neizvesnost trajanja ove krize nezahvalno je prognozirati, ali razmatramo različite scenarije kako bismo i u buduće maksimalno održali poslovanja.

Što se tiče snabdevanja trgovine kafom, za sada neme nikakvih problema, proces prerade i proizvodnje se u našim pogonima odvija uobičajeno. Imamo dovoljno zaliha te smo potpuno spremni da odgovorimo i na povećanu potražnju Grand kafe na domaćem tržištu.

Prema nedavno realizovanom istraživanju kompanije Kantar, samo 8% potrošača u svetu smatra da bi kompanije trebalo da obustave reklamiranje, dok ostali smatraju da bi brendovi trebalo na neki način da pomognu potrošačima, informišu potrošače šta rade i ne zloupotrebe ovu situaciju. Kakvi su vaši planovi za komunikaciju sa potrošačima u ovom periodu?

Mi ne možemo iznenada da prekinemo komunikaciju sa našim potrošačima i da se u potpunosti distanciramo i povučemo. To jednostavno ne bi bilo u redu jer su oni godinama navikli na potpuno drugačiji pristup. Naš jedini i najvažniji cilj komunikacije u ovom periodu je da pokažemo da oni nisu sami. Razlog više je upravo taj što se kafa smatra jednim od najvažnijih rituala u toku dana stoga je mnogi doživljavaju i kao najvažniju namirnicu u svom domu. Zato smo mi tu da se potrudimo da im olakšamo ove manje prijatne dane i pokažemo da Grand kafa i danas njihov sastojak za vraćanje energije, optimizma i dobrog raspoloženja. Pored toga, svesni smo da svima u ovim trenucima izolacije nedostaju dragi ljudi sa kojima, između ostalog, vrlo često i vrlo rado popiju kafu. Ali, danas u vremenu opšte digitalizaciji, čak ni to nije nemoguće. Zato želimo da motivišemo ljude da ostanu bliski i ne odreknu se onih važnih trenutaka koji opuštaju, zbližavaju i daju snagu kao što je recimo ispijanje kafe. Tu smo za njih, da im svojim brendovima na koje su navikli, i u ovim teškim vremenima, pružimo dodatnu dozu radosti u malom, ali itekako značajnom ritualu ispijanja kafe, pa čak i kada su okolnosti nešto drugačije nego obično.

Da li smatrate da jedno moguće rešenje trenutne situacije može da bude stvaranje humanog i solidarnog odnosa vaših brendova sa potrošačima i da im se ponudi sadržaj koji im pruža neku dodatnu vrednost u situaciji kada moraju da ostanu kod kuća?

Ono što je najvažnije u situaciji u kojoj smo se našli, a koja je izazvana pandemijom COVID-19, jeste da podržimo naše potrošače. Oni su navikli na vrhunski kvalitet proizvoda, ali i na emociju koju im pružamo. To ne zaboravljamo ni sada kada nam je svima podrška najpotrebnija. Kao i do sada, osim solidarnosti u vidu donacija, trudimo se da i na druge načine unesemo toplu atmosferu u domove širom Srbije. Mi smo analizirali koje su trenutno njihove potrebe i kreirali relevantan sadržaj u okviru kampanje „Nikad niste sami“. Na taj način želimo da im pošaljemo poruku da bi i u ovom periodu trebalo da budu upućeni na najbliže, i da i dalje postoji mogužnost da sa njima popiju šoljicu kafe, doduše na malo drugačiji način – putem poziva. Svakako nam je cilj da ih podsetimo da i u ovim okolnostima ne treba sebe da liše druženja, već samo da ih prilagode novonastaloj situaciji.

Osim ovih kratkoročnih efekata, prethodna iskustva iz kriznih situacija, pokazala su da je investiranje u marketing u tim periodima imalo značajnih uticaja na dugoročni rast i razvoj kompanija. Kakav je vaš stav po tom pitanju, kada su u pitanju neki dugoročni efekti i kakvi su vaši planovi za kreiranje brend marketinga u ovom periodu i neposredno nakon njega?

Da, upravo tako. Podaci iz prethodnog perioda pokazuju da su, kompanije koje nisu odustajale od investiranja u marketing tokom kriznih situacija, uspele da povećaju tržišni udeo u prvoj godini nakon krize, a brendovi koji su nastavili sa oglašavanjem u tom periodu, u odnosu na ostale, ostvarivali su bolje finansijske pokazatelje. Osim toga, onim kompanijama koje su smanjivale budžet za marketinške aktivnosti, za dostizanje prvobitnih rezultata poslovanja nakon krize bile su potrebne tri godine. Ovakvi rezultati dovode do zaključka da je komunikacija ka potrošačima, ali i ka najširoj javnosti, važna bez obzira u kakvoj se situaciji tržište nalazi. Mogućnost prilagođavanja je krucijalna za dalje poslovanje i, kao što sam spomenula u nekom od prethodnih odgovora, veoma je važno da preciziramo dodatnu vrednost brendova, odnosno da razumemo ulogu koju oni mogu imati u životima ljudi. Naročito u ovim okolnostima. U skladu sa tim, naši planovi su da nastavimo da pomažemo potrošačima da se izbore sa svim izazovima sa kojima se susreću ovih dana i da ih podstaknemo da ne zaborave da uživaju u sitnicama i malim ritualima i tokom perioda izolacije. Našem timu je izuzetno bitan taj lični pristup i autentičnost, jer samo iskrena i jedinstvena komunikacija dopire na pravi način do naših potrošača. U tom smislu, pokušavamo i da svoje kampanje prilagodimo novonastalim okolnostima.

U koje kanale komunikacije ćete najviše ulagati i zašto?

Verujem da je svako od nas u prvom trenutku krize prošao kroz širok spektar emocija i razmišljanja i na ličnom, poslovnom i širem društvenom nivou. Međutim, nakon promišljanja i brzog konsolidovanja prilagodili smo se poslovanju u ovim potpuno novim okolnostima za sve nas. Pristupili smo brzim, ali opsežnim i fokusiranim istraživanjima kako i u ovoj situaciji efikasno da iskomuniciramo svoje poruke, shodno promenama u životu naših potrošača koji su sada više nego ikada kod kuće. Taktike komunikacije oblikovali smo oko prioriteta poslovanja i svih zainteresovanih strana, u skladu sa identitetom naših brendova i vrednostima kompanije. Svaki naš brend i dalje prati senzibilitet svoje ciljne grupe, ali naravno da smo prilagodili poruke datoj situaciji, kao i kanale kojima poruku prenosimo. U tom smislu, pokušavamo da koristimo integrisani marketinški pristup i dalje, uz modifikacije naravno, pa se oslanjamo na PR, ATL i digital. Tradicionalno najviše koristimo TV, no značajno i digitalne medije.

Biću zadovoljna ako naši potrošači prepoznaju naš trud, prepoznaju da se i dalje iza svake šoljice kafe koju popiju krije naše nastojanje da i u ovim uslovima odgovorimo na njihove potrebe

Kakve ste nove ciljeve postavili sebi i svojim saradnicima za ovaj period? Kojim biste rezultatima vi lično bili zadovoljni i smatrali ih uspešnim prevazilaženjem krize, kada su u pitanju vaši brendovi?

Mi smo najveći regionalni proizvođač kafe. I pre ove situacije, a posebno sada, naš osnovni cilj je da nas naši potrošači razumeju na pravi način, da imaju poverenje u nas i vrednosti koje zastupamo. Zato je naš osnovni cilj stvaranje jedne dugoročne komunikacijske platforme koja povezuje ljude, asocira na zajedništvo, važne trenutke iz svakodnevice koje treba podeliti sa dragim ljudima. Biću zadovoljna ako naši potrošači prepoznaju naš trud, prepoznaju da se i dalje iza svake šoljice kafe koju popiju krije naše nastojanje da i u ovim uslovima odgovorimo na njihove potrebe. Kafa je sinonim za druženje, razgovor i priču bez obzira na to u kakvoj se situaciji nalazili. I smatram da smo, kao tržišni lider, brzo reagovali, prilagodili svoju komunikaciju, odgovorili adekvatno promeni na tržištu, ali i pokazali potrošačima da znamo kako da reagujemo u situaciji koja je zaista „out of the box“ ili makar nešto što većina nas nije videla niti osetila. Zato sam ponosna na sve naše ljude i naše zaposlene, kao i kompaniju koja je pokazala potpunu zrelost u teškim trenucima. Time sam prezadovoljna, tim potpunim zajedništvom. Biću ovim zadovoljna i kada sve ovo prođe.

Da li mislite da postoji neki „recept“ koji bi mogao da pomogne brendovima da prežive korona virus i koji je vaš, ako ga imate?

Recept je za mene zaista jednostavan - ključno u novonastaloj situaciji je da se i brendovi prilagode novonastalim okolnostima, pronađu način za komunikaciju sa svojim potrošačima i budu im dostupni. Brendovi postoje zbog svojih potrošača, to ne bi trebalo da se menja ni u ovoj situaciji. Rekla bih da jedan brend mora da u tom slučaju zadovolji sve njihove potrebe tako da oni u tom segmentu ne osete bilo kakve posledice krize u kojoj se svi danas nalazimo. Pored toga, bitan segment je i nastavak komunikacija sa potrošačima koji uliva poverenje da je brend dovoljno stabilan da odreaguje adekvatno i u nestabilnim okolnostima. Iz mog ugla, treba staviti potrošaču do znanja da smo tu za njih, da mogu „na nas da se oslone“, da nikada nisu u tom smislu sami. Ako pričamo o delu koji ja vodim, mi smo za naše potrošače uvek tu. Danas posebno. Kafa je magična reč, magičan napitak, ona ljude spaja čak i u ovim okolnostima – možda se direktno ne vidimo, ali taj ritual ispijanja kafe bio je i ostaće svakodnevnica u životima mnogih potrošača.

Zato, za kraj, svaki brend mora da se potrudi da njihovih proizvoda bude dovoljno na policama, dovoljno „pred očima“ onih koji kupuju, kao i u domovima. To se samo nadovezuje na ključnu komunikaciju da su brendovi tu da odgovore na zahteve tržišta, da opravdaju poverenje potrošača, budu podrška i pokažu odgovornost prema široj zajednici u kojoj posluju.

U ovom serijalu razgovora sa direktorima marketinga, pročitaje i intervjue sa Nadicom Vujić Mitrović iz Metalca, sa Igorom Avramovićem iz kompanije Danijela Commerce, kao i sa Milicom Kuzmanov, digital marketing menadžerom iz Sekopaka.
-