IN STORE  in your country  
SRBIJA
Intervju
18.05.2021.

FMCG BRAND FORUM: PREDSTAVLJAMO GOVORNIKE

Moty Sharay, Business Wizard: Pomirljiva tenzija između marketinga i prodaje

Razgovarala: Vojislava Pešić

U susret predstojećoj konferenciji FMCG Brand Forum, koja će biti održana 1. i 2. juna, razgovarali smo sa Motyjem Sharayem osnivačem agencije Business Wizards, koji će biti jedan od govornika, kako bismo vas malo bolje upoznali sa njegovim radom i delom…

Naš sagovornik rođeni je Izraelac, sa trenutnim prebivalištem u Beogradu, odakle nastavlja da pomaže svojim međunarodnim klijentima da unaprede svoje marketinške aktivnosti. Agencija Business Wizard, čiji je osnivač i izvršni direktor, koristi alate koji kompanijama omogućavaju da iz svog marketinškog budžeta izvuku najveću moguću prodaju i dobit. Business Wizard okuplja marketinške stručnjake (sa akcentom na digitalni marketing, ali i druge kanale) i prodajne stručnjake, koji rade potpuno sinhronizovano i donose efikasne rezultate.

Na početku razgovora – otkud baš Beograd?
Moja porodica i ja smo već neko vreme planirali da se malo prepustimo nomadskom stilu života i upoznamo različite delove Evrope. Naravno, zahvaljujući prednostima online rada, koji vas ne vezuje za jedno mesto i omogućava dodir sa klijentima gde god da se nalazite, a što je naročito postalo prihvatljivo tokom pandemije, nije bilo teško upustiti se u takvu avanturu. Iako, moram da priznam, da nam Srbija i Beograd, pre dolaska, nisu bili na vrhu liste. Sticajem okolnosti smo se tu našli i shvatili da nam se i grad i ljudi i stil života dopadaju mnogo više nego što smo i mogli da zamislimo.

Opisujete sebe kao stručnjaka za marketing čija je najveća prednost to što dolazi iz prodaje i suštinski razume prodajne procese. Objasnite nam šta to znači?
Bavim se preduzetništvom od svoje dvanaeste godine, i više od 30 godina pomažem biznisima širom sveta, uključujući i SAD, gde sam živeo neko vreme, da pokrenu i promovišu svoje brendove i usluge.
Pre više od deset godina, tačnije 2009, počeo sam da radim najpre sa izvršnim direktorima kompanija, a zatim sa njihovim prodajnim timovima i da im pomažem da zarade više novca, što je svakome cilj, zar ne? Ono što sam ja pokušao da promenim jeste da im pomognem da povraćaj novca bude višestruko veći od budžeta i napora koji u njega investiraju.
Rekao bih da je moja najveća prednost to što dolazim iz prodaje, što suštinski razumem prodajne procese. Dakle, ono čime se ja bavim je marketing, ali ja bih za sebe rekao da sam prodajni insajder, odnosno neko ko dobro razume kako ljudi razmišljaju i kako donose odluke o kupovini. To mi pomaže da povežem prodaju i marketing i, posledično, kompanijama donesem veću konverziju, i naravno, zaradu. Dakle, ja dolazim iz prodaje i na marketing gledam iz perspektive prodaje.
Brendovi većinu budžeta usmeravaju na branding, brand awareness i product promotion. Ako sam ja trgovac, želim da ljudi dođu u moju radnju, a ako sam proizvođač, želim da u radnji kupe baš moj proizvod. Svi marketinški napori to imaju za cilj. Iako ovo zvuči očigledno – svi se slažemo da je cilj marketinga da generiše prodaju – postoji nešto što definišemo kao fine tuning – jedno fino podešavanje modela uz pomoć kog brendovi mogu da investiraju dodatnih 5% do 10% svog ukupnog marketing budžeta i, radeći ono što inače rade, multiplikuju rezultate.

Sa kojim tipovima klijenata radi vaša agencija? Bez obzira na njihove profile, da li se pristup marketingu razlikuje od klijenta do klijenta?
Naša agencija radi sa svima – od preduzetnika do etabliranih kompanija čija se vrednost meri milionima evra. Među njima su proizvođači hrane i kozmetike, kompanije u welness industriji, itd… Ono što je najinteresantnije jeste da – bez obzira koja je delatnost u pitanju – način na koji ljudi donose odluku o kupovini je apsolutno isti. Onog trenutka kad dešifrujete ponašanje kupca, bez obzira šta prodajete – želite da ljudi kupe vaš proizvod ili uslugu i budu zadovoljni – vi taj proizvod morate da reklamirate, ali pre svega, da razumete kako kupci razmišljaju.
Proces donošenja odluke o kupovini je identičan kod 99,3% ljudi. Svi mi donosimo odluke na isti način, mnogo više po osećaju, mnogo više emocijama, nego racionalno. Odluke opravdavamo logikom, ali pokretač odluka su naše emocije.
Za svaki proizvod mogu da nađem različite profile kupaca. Uzmimo za primer polu-gotova jela. Njih kupuju ljudi koji nemaju vremena za kuvanje, ali i porodice za svoju decu (roditelji pripremaju obrok dok deca sede za stolom – tu je pristup „ne pripremam za sebe, već za nekog drugog.“). Dakle, ovo su potpuno različiti profili kupaca. Kada plasiramo takav proizvod, u prvi plan obično stavljamo koliko je ukusan ili jednostavan za pripremu, ali postoje dodatni nivoi komunikacije namenjeni svakom od ovih profila potrošača koji će ih motivisati da kupe baš naš proizvod. Ako se obraćam porodicama, ističem da jela imaju ukus koji deca vole. Kada targetiram mlade ljude, koji ne kuvaju ili ne žele da ulažu napor u pripremu obroka, ističem kako su jela jednostavna za pripremu.

Dakle, složićemo se da je psihologija kupca, u suštini, nepromenjena – nesvesni procesi koji dovode do odluke o kupovini deo su našeg DNK. Koji spoljni faktori su doneli revolucionarne promene i pomake u odnosima brendova i usluga prema kupcu?
U poslednjih 15 godina dogodila se revolucija, u smislu da sada imamo način da razumemo šta ljudi žele i šta misle, a da ih uopšte ne poznajemo. Postoje metodi koji nam pomažu da profilišemo kupce i definišemo kom potrošačkom profilu pripadaju. Danas svi govore o personalizaciji i marketing automatizaciji i optimizaciji - to su utemeljeni pojmovi poslednjih 10 godina, ali naše iskustvo govori da je veoma mali broj brendova koji ovo zaista i primenjuju i uspevaju da stignu do svojih kupaca jasnim, personalizovanim pristupom.

Kompletan intervju sa Motyjem Sharayem pročitajte u majskom izdanju InStore magazina, koje izlazi uskoro…

-