IN STORE  in your country  
SRBIJA
Intervju
28.04.2020.

Katarina Šibalić, direktor marketinga, Strauss Adriatic

Neophodno je da brendovi ostanu aktivni

Na to kakve ćemo brendove imati posle krize utičemo onim što radimo sada, iz dana u dan

Razgovarala: Ana Filipović, ana@instore.rs

O tome sa kakvim se sve izazovima sreću direktori marketinga FMCG kompanija, kako ih prvazilaze, kakvi su im planovi za dalju komunikaciju sa potrošačima, danas razgovaramo sa Katarinom Šibalić, direktorom marketinga kompanije Strauss Adriatic.

Pandemija korona virusa unela je promene u svim sferama života i poslovanja. Kako ova novonastala situacija utiče na rad marketinških odeljenja? Na koje sve načine su zaposleni u vašem sektoru morali da promene dosadašnji način poslovanja? Kako ste organizovali rad?

Kao i svaka nova situacija, i ova zahteva razumevanje i efikasno prilagođavanje. U velikim sistemima to mogu biti ozbiljni izazovi. Konkretno, za nas u Strauss Adriatic-u, pripadnost internacionalnoj kompaniji, koja je još u februaru profesionalno i odgovorno pristupila sagledavanju rizika novonastale situacije, pre svega na zaposlene i korisnike naših brendova širom sveta, kao i uvođenju mera zaštite, značajno je pomogla da na vreme kreiramo krizni štab i pripremimo se za nove okolnosti poslovanja.

Kada je sektor marketinga u pitanju, ključna promena u organizovanju rada koja se dogodila je da smo sada svi doneli posao u svoje domove, a tamo smo svi u različitim situacijama. Međusobno razumevanje, solidarnost i fleksibilnost su stavljeni na ozbiljan test, jer i dalje ostajemo u poznatom svetu rokova, targeta, brifova, debrifova ... ali u drugačijem ambijentu. Za mene kao nekoga ko vodi tim bilo je najvažnije da, pored očuvanja zdravlja, ljudi ostanu pozitivni i nadahnuti da svaki dan rešavaju nove, i male i velike izazove, bez dodatnih strahova na sve one koje nam je kriza donela. Da budu otvoreni da signaliziraju ako nešto ne mogu stići i spremni da preuzmu posao ukoliko se ukaže neki slobodni trenutak. Fokusiranje na ono što je stvarno važno da se uradi i što jasnija komunikacija ciljeva i zadataka je postala prioritet. Sve ovo je daleko lakše reći nego sprovesti, a u našem slučaju mislim da su kompanijska kultura, duboko ukorenjene prave vrednosti i odnosi među ljudima, koji pre svega počivaju na međusobnom poverenju, odigrali ključnu ulogu.

Koliko je vama lično ova krizna situacija poremetila planove, svakodnevno poslovanje i otežala rad?

Krizna situacija jeste donekle uticala na promenu poslovnih planova – za neke sada već znamo da se neće ostvariti u ovoj godini, realizacije nekih će biti pomerene za drugi deo godine, a neke ideje koje su nam bile nezamislive za realizaciju u ovoj godini su već ugledale svetlost dana, jer je njihova relevantnost preko noći toliko osnažila da nismo mogli da ih zanemarimo. Jedna od takvih ideja je i pokretanje Doncafé online shop-a. Ovo je jedan od projekata na koji sam najponosnija u karijeri, pre svega zbog specifičnosti situacije u kojoj smo ga sproveli, brzine kojom smo ga sproveli, načina na koji nas je sve u organizaciji osvojio, angažovao, ispunio novom energijom.

Kada izaberete da radite adekvatne stvari, koje odgovaraju situaciji, kao što je Doncafé online shop, onda sve otežavajuće okolnosti krizne situacije, imaju značajno manji uticaj na vaš rad. Dan na poslu, kod kuće, dobija potpuno novi smisao.

Da li već imate neke podatke o posledicama koje su vaši brendovi pretrpeli u ovom periodu?

Mislim da je o posledicama na brendove još uvek rano govoriti, a posebno u kontekstu ’’trpljenja posledica’’, jer iskreno verujem da će brendovi koji budu radili prave stvari u krizi, iz nje izaći jači i ubirati plodove nakon toga, a ne trpeti posledice.

Za nas u Strauss-u, to što smo u kategoriji hrane i pića, posebno onih koji se kao u slučaju domaće kafe konzumiraju uglavnom kod kuće, je značajna olakšavajuća okolnost u odnosu na mnoge druge brendove. Na to kakve ćemo brendove imati posle krize utičemo onim što radimo sada, iz dana u dan. Odgovornost je velika, ali i prilika. S druge strane, za deo našeg biznisa koji je vezan za prodaju u HoReCa kanalu, negativni efekti krize na rezultate su neminovni, ali verujem da će snage brendova i kompanije u periodu oporavka odigrati presudnu ulogu.

Prema nedavno realizovanom istraživanju kompanije Kantar, samo 8% potrošača u svetu smatra da bi kompanije trebalo da obustave reklamiranje, dok ostali smatraju da bi brendovi trebalo na neki način da pomognu potrošačima, informišu potrošače šta rade i ne zloupotrebe ovu situaciju. Kakvi su vaši planovi za komunikaciju sa potrošačima u ovom periodu?

Naši planovi su u liniji sa rezultatima ovog istraživanja, iako ih nismo imali u vidu pri donošenju odluka. Neophodno je da brendovi nastave da budu aktivni, ali da oni koji ih vode razumeju da nove okolnosti zahtevaju nova ponašanja – kako za sve nas, tako i za brendove. Da ponašanja budu u skladu sa vrednostima koje brendovi nose u sebi i u skladu sa karakterima koje su izgradili da bi im ljudi verovali, a koja su relevantna za ovaj trenutak i aktuelni društveni kontekst – da pružaju benefit za potrošače. Donošenje odluka, komunikacija i aktivnosti na auto pilotu mogu biti pogubne za brendove u ovoj situaciji. Velika je verovatnoća da poruke, promocije, mehanizmi koji su korišćeni uspešno pre krize, sada budu potpuno neadekvatni, za šta ima dosta primera na tržištu.

Naši planovi su da brendovi što manje pričaju, a da što više rade za svoje korisnike, kao i da ljubitelji kafe budu uključeni u sve ono što radimo

Naši planovi su da brendovi što manje pričaju, a da što više rade za svoje korisnike, kao i da ljubitelji kafe budu uključeni u sve ono što radimo. Takođe, društveno odgovorno ponašanje i pomaganje onima kojima je pomoć potrebna je nešto što se u ovakvim situacijama podrazumeva, za sve koji su u mogućnosti, a naročito velike brendove i kompanije. Ipak, smatram da nije nužno to isticati u svakoj prilici koju vam mediji otvore. Oni kojima ste pomogli to itekako cene, a veze koje se u takvim situacijama ostvare između brendova i korisnika imaju posebnu sentimentalnu vrednost.

Da li smatrate da jedno moguće rešenje trenutne situacije može da bude stvaranje humanog i solidarnog odnosa vaših brendova sa potrošačima i da im se ponudi sadržaj koji im pruža neku dodatnu vrednost u situaciji kada moraju da ostanu kod kuća?

Apsolutno. Vratiću se na naš primer lansiranja Doncafé online shop-a www.kafakodkuce.rs. Kao, sad već, i većina brendova, Doncafé je još u prvoj nedelji od uvođenja vanrednog stanja pozvao ljubitelje kafe da ostanu kod kuće, radi sopstvene, ali i sigurnosti i zdravlja svih oko sebe. Pretpostavili smo da će većina brendova krenuti u produkcije i adaptacije reklama na način da ovu poruku istaknu u prvi plan i zato smo rešili da odemo korak dalje – tražeći šta to u džezverskom duhu iskrene ljudske podrške Doncafé može kao brend da uradi, a da nije samo propovedanje sa malih ekrana, u moru sličnih poruka potpuno različitih brendova. Tako smo došli do, za ovo tržište, revolucionarne ideje, da domaću kafu koju proizvedemo sami donosimo do vrata korisnika, uključujući i ekskluzivne poklone – šoljice iz limitirane edicije Tokio 2020. Sve ovo preko online shop-a kojeg smo razvili za nepunih deset dana.

Osim ove potpuno nove aktivnosti, mogu reći da niti jedna naša brend komunikacija ili aktivnost nije ostala u istom obliku kao pre krize. Tako, na primer, naš Doncafé Moment benefit program ’’25.sat’’ čiji je cilj prevashodno bio da lojalne korisnike brenda inspiriše i omogući im da razbiju dnevne rutine i nađu vremena za sebe uz originalne i adekvatne poklone, u ovom novom kontekstu nudi rešenja za što kvalitetnije korišćenje vremena koje imamo kod kuće, na istoj platformi www.25sat.rs. Dakle, još jedan primer dubinskog bavljenja time šta je ljudima zaista potrebno, a da brend može bar delimično da im pomogne da to i ostvare.

Osim ovih kratkoročnih efekata, prethodna iskustva iz kriznih situacija, pokazala su da je investiranje u marketing u tim periodima imalo značajnih uticaja na dugoročni rast i razvoj kompanija. Kakav je vaš stav po tom pitanju, kada su u pitanju neki dugoročni efekti i kakvi su vaši planovi za kreiranje brend marketinga u ovom periodu i neposredno nakon njega?

Velika je diskusija šta je danas dugoročno, a šta kratkoročno. Rekla bih da je jedno sigurno – ljudi su danas posebno osetljivi, potrebniji smo jedni drugima nego inače, velika je neizvesnost oko toga šta nas sve još čeka u mesecima, pa i godinama koje slede, samim tim i strahovi su intenzivniji i brojniji nego inače. Iz ovih razloga verujem da efekti onoga što brendovi rade mogu biti mnogo jači nego inače – i pozitivni i negativni, što odgovornost nas koji stojimo iza brendova čini još većom.

Praćenje promena ponašanja i potreba potrošača dobija još više na značaju, te smatram da će za marketinške aktivnosti brendova, adekvatnost analiza i uvida koje koristimo biti ključni faktori uspeha. Što se tiče kanala komunikacije svaki će imati svoju ulogu, kao i do sada, a balans će verovatno biti malo drugačiji, u korist onih koji nam omogućavaju da imamo direktan kontakt sa krajnjim korisnicima.

-