IN STORE  in your country  
SRBIJA
Intervju
07.05.2019.

Rowena Marin, strateg za digitalni rast, Google

Stubovi marketinške strategije

April, 2019.

Razgovarala: Barbara Božić
barbara@b2bmedia.org

Naša sagovornica je imala razvojni put koji, kako nam je sama rekla, nije bio uobičajen. Bio je sve, samo ne linearan. Počela je da radi sa 19 godina u časopisu Marie Claire. Za vreme fakulteta, kada je učila o menadžmentu i marketingu, radila je kao konsultant za kompaniju u Rumuniji. Tokom diplomskih studija projektnog menadžmenta u Madridu odlučila je da usmeri karijeru prema digitalnom marketingu pa je počela da radi za jedan španski startap. Tamo je naučila da primenjuje strateški digitalni marketing na kompaniji koja se širila na pet država, ali i da radi na svim digitalnim kanalima, od e-maila, preko Google Adwordsa pa sve do nekih drugim platformi. Nastavila je karijeru u tom području u kompaniji IBM - vodila je digitalni marketing za njihove Cloud proizvode na španskom tržištu. Još uvek sam radila tamo kad sam dobila priliku da radim za Google na rumunskom tržištu. Tamo sam već dve godine i svaki dan naučim nešto novo, kaže nam na početku razgovora Rowena Marin, strateg za digitalni rast u kompaniji Google, koja će govoriti na predstojećoj konferenciji FMCG Brand Forum u Beogradu.

Vaši klijenti su uglavnom iz FMCG sektora. Šta biste istakli kao najvažniji alat prilikom stvaranja marketinških strategija za prodavce i proizvođače?

Verujem da u FMCG-u postoje tri najvažnija izazova s kojima se prodavci i proizvođači danas susreću, a to su vernost brendu, digitalni uticaj i profitabilnost. Videla sam kompanije koje su postigle neverovatne rezultate u odnosu na te izazove kada su usmerile svoje digitalne strategije prema istinskom razumevanju potreba ljudi i pružile im pomoć. Google za tako nešto nudi mnogo različitih alata i ne mogu izdvojiti najvažniji jer on zavisi od mnogo činioca, poput zrelosti kompanije, tržišta, itd.

No, svi bi trebalo da razmisle o tri glavne stavke koje su odgovor na prethodno spomenute izazove. Kao prvo, potrošači moraju da se osećaju shvaćeno. Zatim, promene treba primeniti u proizvodnji, na prodajnim mestima i na veb-stranama. Kao treće, trebalo bi da kompanije ubrzaju svoj posao uz pomoć uvida u trenutno stanje stvari i automatizacije.

To su stubovi na kojima stoji marketinška strategija za trgovce i proizvođače. Za svaki od tih stubova se mogu koristiti drugačiji alati, u zavisnosti od potreba. Na primer, za bolje povezivanje s potrošačima kompanije mogu da usavrše svoj SEO (Optimizacija veb-stranica za pretraživače) i strategije plaćenog pretraživanja korišćenjem alata Google Search & Shopping. No, nudimo i brojne druge alate: video (Youtube), Google my Businesss i sve naše metode ciljanja na raznim platformama.

Može se reći da je intent marketing, odnosno marketing zasnovan na nameri kupovine, u fokusu digitalnih strategija današnjice. Možete li nam reći nešto više o tome?

Prvo moramo reći šta je to zapravo. Kao što samo ime govori, to je prepoznavanje namere korisnika, ono što žele ili što im treba u tom trenutku.

U današnje vreme ljudi više ne slede linearan put od svesti o potrebi do razmatranja o kupovini. Sužavaju i proširuju svoje razmatranje na jedinstven i nepredvidljiv način i okreću se svojim prenosnim uređajima u potrazi za trenutnim odgovorima. Svaki put kada to učine izražavaju nameru i menjaju tradicionalni prodajni levak.

Sve više se udaljavamo od demografskog ciljanja i idemo prema ciljanju namere. Ako vam je poznata namera potrošača, možete im ponuditi važne informacije koje će im pomoći u ključnom trenutku, te će na taj način potrošač postati veran klijent.

Možemo li da razgovaramo o segmentaciji namere? Na primer, namera kupovine, namera informisanja i plitka namera. Na kakvu vrstu podataka o nameri bi trgovci i proizvođači trebalo da se usredsrede?

Da ste me pitali ovo pre šest meseci, pozvala bih se na naš DoKnowGo okvir. To je okvir koji omogućuje brendovima da stvore sadržaj za svaku fazu ciklusa kupovine: Do - potrošač nešto želi da učini (transakcijski sadržaj), Know - potrošač nešto želi da zna (informativni sadržaj) i Go - potrošač negde želi da ide (navigacijski sadržaj - već vas poznaje).

Dakle, strategija bi bila sledeća. Prepoznajte ranu fazu kupovine i long-tail promet preko informativnog sadržaja. Zatim, visoko se pozicionirajte za kompetitivne transakcijske i long-tail upite koji mogu direktno da generišu prihod u odnosu na konkurente. Obezbedite da će potencijalni kupac, nakon što odluči da kupi vaš proizvod, obaviti kupovinu baš na vašoj veb-stranici.

U današnje vreme ljudi više ne slede linearan put od svesti o potrebi do razmatranja o kupovini

Verujem da je to još uvek sjajan način za stvaranje sadržaja i razumevanje različitih potreba za mnoge kompanije.

No, u poslednjih šest meseci Google je proučavao clickstream podatke korisnika iz opt-in upitnika i otkrili smo da nijedno korisničko iskustvo nije isto. Korisničko iskustvo se može znatno razlikovati čak i u istoj kategoriji.

Koji su najveći izazovi i ključne prednosti intent marketinga?

Mislim da je najveći izazov pronaći tačne namere potrošača, odnosno prepoznati njihove želje i potrebe. Tome dodajte i budžet potreban za stvaranje sadržaja koji odgovara potrebama klijenata. To je uvek bilo izazovno, čak i u klasičnoj kombinaciji marketinga, informacija i budžeta. Jesam li u pravu?

No, mislim da se na kraju isplati. Možete optimizovati medijsku prisutnost kako biste obezbedili da ste važni za potrošača, ali i doživotnu vrednost brenda. Možete brzo reagovati, a to ne možete u klasičnom marketingu.

To se pokazalo dugoročno unosnijim. Na to gledam kao način plaćanja za sticanje profitabilnih kupaca.

Kakve je promene uveo Google kako bi pomogao oglašavačima da maksimalno iskoriste AdWords budžet?

Što se tiče intent marketinga, Google nudi tri saveta koji oglašavačima mogu pomoći u savladavanju izazova koje pred njih stavlja moderan svet: budite prisutni, budite brzi i budite korisni.

Ako oglašavač dobro pazi na prvi savet, Google može da ponudi veliku pomoć po pitanju preostala dva.

Koji su najnovjiji načini za ciljanje publike i dostavljanje relevantnte poruke kroz displeje i video?

Uzmimo na primer displej. Koristili smo ciljanje uz pomoć ključnih reči i prethodno definisane segmente koje smo nazvali Affinity ili Audiences. Sada uz to imamo i IntentAudience. Možete stvoriti svoju publiku, ali koristimo i mašinsko učenje kako bismo vam ponudili publiku prilagođenu vašim potrebama.

> stvori svoju - Baš kao da idete u omiljenu piceriju, možete mešati teme i poveznice kao šunku i sir kako biste pronašli nove korisnike koje zanima vaš proizvod ili usluga.

> automatsko stvaranje - automatski stvorena publika koristi mašinsko učenje kako bi odgonetnula koje osobine vaši budući korisnici poseduju, a zatim stvaraju publiku prilagođenu vama.

Na Youtubeu sada možemo ciljati namere korisnika nalazeći ih preko njihovih Google Search pretraga. Ako prodavac nudi „šampon za dugu kosu“ može da cilja nekoga ko je već tražio takav proizvod koristeći Google Search, putem zanimljivog videa koji ima jasnu poruku.

Kakav savet biste dali brendovima i proizvođačima koji su novi u stvaranju intent marketing strategije?

Moj savet bi bio sledeći: Imajte na umu korisnika i ne pokušavajte rešiti sva pitanja u jednom velikom projektu u kojem ćete kompletno preseliti svoj fokus na intent marketing.

Počnite s mapiranjem mikrotrenutaka potrošača. Primetite šta se pita i kako vaši proizvodi mogu odgovoriti na te upite. Nakon toga iskoristite Google proizvode kako biste testirali svoje pretpostavke. Zatim se zagledajte dalje od prošlih utisaka, klikova i online konverzija i povežite svoje medije s prihodima, bruto maržom i dobiti. Pomozite svom marketinškom timu da shvati nameru, interakciju i signale koji omogućuju dugotrajni rast. Ako to dobro odradite, ako možete stvoriti tu mapu, lakše ćete pronaći ostale delove slagalice.

Može li intent marketing da reši neke probleme koje je doneo GDPR, ali i da stvori bolje iskustvo za krajnjeg korisnika?

Ne mogu reći da može rešiti probleme GDPR-a, barem ne sve, ali zasigurno može da pomgne brendovima da isporuče uverljiviju priču o svojim proizvodima i da uštede novac ciljanjem na prave ljude.

A što se tiče krajnjeg korisnika, verujem da je Google stvorio sve te nove metode upravo imajući na umu krajnjeg korisnika. Intent marketing je po definiciji način pristupanja korisniku koji je za njega korisniji.

-