IN STORE  in your country  
SRBIJA
Intervju
06.05.2020.

Žarko Milojević, ekspert za usluge istraživanja, Delhaize Serbia

U vanrednim okolnostima podaci o potrošačima postaju još dragoceniji

Da su podaci berzanska roba, bilo bi ih dobro kupovati jer je neizbežno da će njihova upotrebna, a i finansijska vrednost vrtoglavo rasti

Epidemija korona virusa sasvim je izmenila sliku sveta. U vreme vanrednog stanja i ponašanje potrošača je vanredno, tržišna tražnja je vanredna, kao i učestalost i način kupovine. Informacije postaju preko potrebne, ljudi traže savete o tome šta je najbolje da urade, kako pravilno da postupe; trgovci pak traže način kako da zaštite zdravlje potrošača i da istovremeno odgovore na sve njihove potrebe. O navikama potrošača i o tome koliko su podaci o njima značajni za trgovce, razgovarali smo sa Žarkom Milojevićem, ekspertom za usluge istraživanja u kompaniji Delhaize Serbia.

Zašto je važno poznavati navike ljudi u kupovini?

Imati informaciju o navikama potrošača, znači razumeti njihovu odluku o kupovini. A kada razumete razlog kupovine određenog proizvoda, to znači da vi zapravo možete da strateški upravljate asortimanom i u potpunosti ga prilagodite kupcu. Informacija je ovde ključ. Vreme pandemije je posebno važno, ali i izazovno, iz perspektive ponašanja potrošača. Od presudnog je značaja brzo razumeti promene koje su u kupovnom ponašanju nastale i adekvatno reagovati kako bismo kredibilitet pouzdane i dobro poznate komšijske radnje zadržali, a kupcu omogućili da što jednostavnije obavi svoju kupovinu.

Naša kompanija, sa više od 160 miliona transakcija godišnje, predstavlja veoma značajan izvor informacija za mnoge svoje dobavljače i saradnike. Analizom miliona transakcija, mi analiziramo više od 1,1 milijardu odluka koje kupci donesu kupujući u našim radnjama. Više od 1,1 milijardu puta godišnje naš kupac donese odluku da kupi baš gazirani napitak X a ne Y ili da promeni brend koji inače kupuje jer je konkurentski na diskontovanoj ceni, ili naprotiv, da uprkos sniženju cene konkurentskog brenda ostane veran onom na koji je navikao ili donese odluku da tzv. A-brend zameni privatnim brendom maloprodavca. A prodaja i maloprodaja na kraju krajeva zavise upravo od tih odluka.

Koliko sve to utiče na konkurentnost?

Borba cenom je u gotovo svim kategorijama proizvoda veoma blizu ili je već dostigla svoj maksimum. Konkurentsku prednost više nije moguće postići bez razumevanja onog ko proizvod kupuje. Ako ne razumemo do kraja pod kojim okolnostima je neko kupio naš proizvod, nećemo razumeti ni zašto smo ga izgubili, a nećemo ni imati strategiju da ga vratimo. Detaljne analize potrošačke korpe kupaca su presudne za različite aktivacije brendova.

Koliko zahvaljujući podacima možemo znati šta sve utiče na odluku potrošača od trenutka kada uđe u prodavnicu do kraja kupovine? Koliko je to značajno trgovcima?

Vreme pandemije je posebno važno, ali i izazovno, iz perspektive ponašanja potrošača. Od presudnog je značaja brzo razumeti promene koje su u kupovnom ponašanju nastale i adekvatno reagovati

Celo jedno područje u shopper marketingu je i kupovna misija, namera s kojom je kupac došao u prodavnicu. Ovakav uvid moguće je dobiti analizom transakcija i prepoznavanjem karakterističnih oblika ponašanja. Kupac može doći sa namerom da obavi mesečnu kupovinu, da kupi užinu na pauzi ili da kupi samo sastojke za pripremu ručka. Svaka od ovih misija dovodi do specifičnog ponašanja i odluka koje su u skladu sa tim. Brendovi koji su izrazito dominantni u svojoj kategoriji često moraju veoma ozbiljno da investiraju kako bi napravili relativno mali rast u prodaji. Međutim, postoji i mogućnost da brend može relativno malim korekcijama npr. veličine pakovanja, ukusa ili čak komunikacije da „probije barijeru misije“, odnosno, bude viđen kao prihvatljiv za kupovinu u misiji u kojoj do tada to nije bio. Tada se otvara ceo jedan novi prostor na kom brend može da se bori za kupce kojima do tada apsolutno nije imao pristup.

Koliko se podaci tradicionalnih istraživačkih agencija razlikuju od kompanija koje se bave dubljim odnosom brenda i kupca i koliko je vrednost podataka varirala u vanrednim okolnostima?

Svi sektori koji se direktno ili indirektno bave brendom i kupcem imaju na raspolaganju podatke koji se suštinski razlikuju čak i od podataka koje dobijamo od tradicionalnih istraživačkih agencija. To što neko anketaru kaže da namerava da kupi proizvod X, ne znači nužno da će na kraju krajeva tako i postupiti. Kada uđem u prodavnicu, na scenu stupa još bezbroj faktora koji će presudno uticati na moju kupovnu odluku. Zato je važno u svoje redovno poslovanje uvesti i podatke o tome šta je kupac zaista odlučio da uradi – kako je na kraju stvarno izgledala njegova korpa. Analiza transakcionih podataka daje ovu vrstu informacija – informacija o stvarnom ponašanju i to u izuzetno kratkom vremenskom periodu, na nedeljnom nivou.

U vanrednim okolnostima ovakve informacije dobijaju još veći značaj jer čak i ono što o svom brendu znamo iz iskustva, tad nije nužno relevantno jer kupci svoje ponašanje menjaju u značajnoj meri. Zato mi sa značajnim brojem proizvođača i distributera, koji rade na našem tržištu, veoma intenzivno već nedeljama radimo na detaljnoj analizi potrošačkih korpi i promenjenih kupovnih navika.

Da su podaci berzanska roba, bilo bi ih dobro kupovati jer je neizbežno da će njihova upotrebna a i finansijska vrednost vrtoglavo rasti.

-