IN STORE  in your country  
SRBIJA
Marketing
11.08.2020.

ISTRAŽIVANJE

Lumen: Vreme zadržavanja na štampanim oglasima veće u odnosu na digitalne tokom pandemije

Analiza obrazaca pažnje unutar novina pokazuje da su oglasi koji su se pojavili najbliže sadržaju o koronavirusu nadmašili oglase pored drugih tema.

Sve veći broj trgovaca izbegava plasiranje oglasa uz sadržaj u vezi sa epidemijom koronavirusa, ali postoje dokazi koji ukazuju na to da bi oni zapravo trebala aktivno da postavljaju oglase pored sadržaja koji se odnosi na koronavirus, prenosi Marketing Week.

Ne iznenađuje podatak da ljudi obraćaju više pažnje na vesti u trenutnoj situaciji i što nacionalni i regionalni izdavači beleže rekordan broj digitalnih čitalaca, ali istraživanja pokazuju da značajno veći broj ljudi obraća pažnju i na oglase plasirane uz taj sadržaj.

Prema stručnjacima za eye-tracking, Lumen, štampano oglašavanje trenutno izaziva 21% više pažnje u odnosu na normu za taj medij. U nedelji od 18. do 25. marta, na početku pandemije, stopa pregleda u štampi iznosila je 88%, u odnosu na prosek od 75%.

U prethodnih šest meseci, primećene su dve trećine (66%) pregleda digitalnih oglasa u poređenju sa prosekom od 55%.

Direktor kompanije Lumen, Mike Follet, objašnjava: „Postoji opšte uverenje da ne želite da se vaši oglasi postavljaju pored bilo kog oblika kontroverznog sadržaja. Brendovi postaju neizmerno zabrinuti kada se nađu na toj poziciji i to jedna stvar koju često izbegavaju, a mi smatramo da ono što brendovi treba da rade nije blokiranje tih stvari, već, naprotiv, pozicioniranje tragom tih vesti."

Newsworks, telo koje predstavlja izdavače novina u Velikoj Britaniji, procenjuje da su mere opreza digitalnog oglašavanja brendova (digital brand safety measures) oko ključne reči „koronavirus“ koštale industriju 50 miliona funti izgubljenog prihoda od reklama u periodu od marta do juna meseca.

Vreme zadržavanja - vreme provedeno na gledanje oglasa - ostalo je relativno veliko. Prosečno vreme zadržavanja na digitalnim oglasima na testovima tokom marta meseca bilo je 1,5 sekundi, što je nešto manje od proseka Lumena od 1,9 sekundi.

Vreme zadržavanja na štampanim reklamama je u međuvremenu blago poraslo sa 2,1 sekundi na 2,2 sekunde.

Ove dve metrike mogu se kombinovati u jedan broj koji procenjuje ukupnu pažnju koju će oglas dobiti na 1.000 prikaza, poznat kao "sekunda pažnje na 1000 prikaza". Ovo otkriva neznatan pad u ukupnoj pažnji na digitalno oglašavanje, ali dramatično povećanje pažnje za štampano oglašavanje.

Lumen procenjuje da bi oglašivači i medijske agencije mogli očekivati da će obično stvoriti oko 1.600 sekundi pažnje na 1.000 otisaka.
U periodu ispitivanja, 1.000 pojavljivanja u štampi stvorilo bi u proseku 1.936 pažnje, što je povećanje za 21%.

Nesklad između performansi štampanog i digitalnog oglašavanja može se delimično pratiti i prema interesovanju za koronavirus. Oko 60% testiranih štampanih oglasa smešteno je pored vesti o koronavirusu, dok je samo 23% digitalnih oglasa testiranih u tom periodu bilo pored sadržaja povezanog sa koronavirusom.

Ono što je jasno, jeste da analiza obrazaca pažnje unutar novina pokazuje da su oglasi koji su se pojavili najbliže sadržaju o koronavirusu nadmašili oglase pored drugih tema.

Iako se istraživanjem ne može utvrditi da li je angažman pozitivan ili negativan, nedavno istraživanje o uticaju „teških vesti“ na pažnju usmerenu na oglase pokazuje da "teške teme" nemaju negativan uticaj na reklamni sadržaj i percepciju brendova.

Prema studiji Newsworks i Neuro-Insight, prosečno vreme zadržavanja na oglasima je 1,4 puta duže u teškim vestima (45 sekundi u odnosu na 32 sekunde).

Iako su prosečni nivoi pažnje usmerene na oglase u teškim i mekim vestima slični, obrazac odgovora pokazuje pikove pažnje u teškim vestima, što ukazuje na to da je mozak aktivnije angažovan i da postoji veća verovatnoća da će ključne poruke biti kodirane u memoriji.

Izvor: Marketing Week
Foto: Lumen

-