Avtor: Sebastian Rennack, mednarodni maloprodajni analitik
V času, ko se hipermarketi po Evropi borijo za ohranitev svojih položajev, trgovine velikih formatov ICA Maxi na Švedskem tiho pridobivajo tržni delež in pomen med potrošniki. Njihova skrivnost? Močna kombinacija veščin priprave sveže hrane in digitalnih inovacij, zakoreninjenih v lokalnem podjetništvu.
Maxi ICA Stormarknad je največji in najbolj dinamičen format znotraj švedskih operacij skupine ICA in igra glavno vlogo v strategiji skupine za ponovno opredelitev maloprodaje velikih formatov. V skupni prodaji na drobno ICA Švedska, se je delež hipermarketov ICA Maxi povečal z 32,2 % v letu 2020, na 33,4 % v letu 2024. To povečanje ne kaže le stabilnosti obsega, ampak tudi vse večji strateški pomen znotraj ekosistema skupine ICA. Število hipermarketov ICA Maxi se je v obdobju od 2020 do 2024 povečalo s 87 na 92. V istem obdobju se jim je prodaja povečala z 42,1 milijarde SEK (4,2 milijarde EUR), na 51,3 milijarde SEK (4,5 milijarde EUR), kar predstavlja skoraj 22-odstotno rast v lokalni valuti.
Ta rast je še pomembnejša, če jo gledamo v določenem kontekstu, saj je po indeksu DVI maloprodajni trg hrane na Švedskem v letu 2024 zrasel za 4,1 %, inflacija cen hrane pa je znašala le 1,4 %. Na podlagi tega predstavlja 7-odstotna rast prodaje ICA Maxija na istih prodajnih mestih, v primerjavi s 5,4-odstotno rastjo celotnega portfelja skupine, močan uspeh, ki ni posledica inflacije, temveč povečanega števila kupcev in pogostosti nakupov.
V središču tega uspeha je edinstven maloprodajni model skupine ICA. Čeprav pravno ni zadruga, ICA deluje kot sistem, ki ga upravljajo lastniki trgovci. Vsaka trgovina ICA Maxi je v lasti in upravljanju lokalnega podjetnika pod blagovno znamko ICA, kar ustvarja redko kombinacijo centraliziranih virov in lokalnega podjetništva. ICA Švedska zagotavlja podporo z nabavo, logistiko, trženjem in digitalno infrastrukturo, lastniki trgovin oblikujejo nakupovalno izkušnjo in prilagajajo ponudbo lokalnim potrebam.
Investicije v samoplačniško blagajno, sistem Scan & Go in pregledno urejene tlorise trgovin (s conami za sezonsko blago, akcije in osnovne potrebščine) naredijo nakupovanje pri njih bolj intuitivno in učinkovito.
Najmočnejši adut pa je vendarle umetnost priprave presne hrane. Trgovine ICA Maxi postajajo prave majhne proizvodne enote s pekarno, slaščičarno, delikateso, svežim sadjem in stisnjenimi sokovi. Vertikalno integrirana sveža ponudba postavlja ICA Maxi v posebno ligo v primerjavi z verigami, kot sta Willys in Lidl, ki "prevladujeta" nad cenami, a ne moreta ponuditi t.i. "obrtniške globine in lokalne raznolikosti", kot jo ponuja ICA.
Čeprav v skupini ne želijo biti vodilni glede nizkih cenah, veliko vlagajo v močno dojemanje vrednosti. V letu 2024 so nadaljevali z znižanjem cen v osnovnih kategorijah in izboljšali program zvestobe Stammis, ki ima zdaj že več kot pet milijonov članov. Blagovne znamke ostajajo pomemben strateški vzvod, njihov delež v letu 2024 pa znaša 26,8 %, kar je stabilno v primerjavi s 26,9 % v letu 2023.
ICA Maxi je primer, kako se lahko evropska trgovina na drobno velikega formata razvije, ne s skrajšanjem, da bi konkurirali diskontom, temveč s širitvijo ponudbe vrednosti: operativno, čustveno in podjetniško.
OBISK TRGOVINE
ICA Maxi v švedski občini Nacka pozdravlja stranke z oznako "Saluhall" (tržnica), v spomin na tradicijo vrhunskih tržnic, znanih po kakovosti, raznolikosti in strokovnosti. "Vi poskrbite za gosta - mi bomo za hrano."
"Dobrodošli v samoskenerju, ki je najpreprostejši način za nakupovanje." ICA Maxijev sistem Scan & Go spreminja veliko nakupovanje v hitro in enostavno izkušnjo.
Zaznavanje cene je pomembno, promocijska cona MaxiKlipp takoj ob vhodu opozori kupce na cenovno ugodnost.
V zadnjem delu trgovine, ki je povezan s proizvodnimi prostori, so strežni in samopostrežni pulti s pripravljenimi jedmi, dobrotami in solatami, ki jih pripravljajo v objektu.
V pekarni znotraj trgovine prikazujejo celoten proizvodni proces in ročno izdelane torte, s čimer potrjujejo zavezanost svežini.
"Hipermarket, ki kuha za vas." Kupci lahko prek digitalnega terminala naročijo catering, od tort do celih obrokov.
Kot tradicionalni mesarji suho zorjeno meso in posebne kose poudarjajo, kar izpostavi predanost ICA Maxija kakovosti sveže hrane.
Postavitev trgovine vodi skozi niz svežih con, z medkategorijami, ki ustvarjajo vzdušje tradicionalne tržnice.
Matinspiration table z recepti ponujajo QR kode s predlogi obrokov na vhodu v vsako samopostrežno cono, za hitro in navdihujoče nakupovanje.
V osrčju cone s svežimi izdelki sadni bar Fruktbar združuje zdravje in praktičnost s sadnimi pladnji in kozarci, pripravljenimi za posameznike in družine.
Pladnji za sadje iz lastne proizvodnje jasno pričajo o obrtniški kakovosti.
Na oddelku s svežo zelenjavo ogledala ustvarjajo vtis izobilja, veliki portreti zaposlenih pa krepijo zaupanje in domačnost.
Duh Saluhalla (prev. tržnice) se prenese tudi na zelenjavni del: čiste linije in tržnica z identiteto blagovne znamke "Nackas Egna" ("Nackova trgovina").
Pod oznako Maxi Lokalt sveža zelišča lokalnih pridelovalcev poskrbijo, da je izvor izdelka viden in otipljiv.
Hladilni del s posebnim dizajnom spodbuja izbiro zeliščnih izdelkov.
Na mlečnem oddelku prevladujejo lokalne krave in nasmejano osebje. Več kot polovica prostora je namenjena izdelkom brez laktoze, sporočilo je jasno: lokalno, zanesljivo, vključujoče.
Skozi zgodbe Maxi Lokalt v ICA Maxiju spremenijo lokalno poreklo v močan prodajni argument, tukaj jajca.
V razdelku z blagom na sobni temperaturi prevladuje vrednostno sporočilo: MaxiKlipp! akcije v živo rdeči in rumeni barvi poskrbijo, da nobena ponudba ne ostane neopažena.
Široki prehodi in jasne oznake nad glavo olajšajo iskanje poti po velikem prodajnem prostoru.
Organski del je jasno ločen in vizualno zasnovan, združuje specializirane blagovne znamke, ekološke oznake in zelena sporočila.
Skandinavska klasika, stena z ogromno izbiro bonbonov pick & mix vabi k samopostrežnemu užitku.
Samopostrežna blagajna: jasne oznake in postavitev omogočajo enostavno in hitro nakupovanje, do 15 izdelkov in samo še plačilo s kartico.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
