Piše: Tomasz Stec, poslovni partner, Simon-Kucher
V zadnjih mesecih je bila cenovna vojna v maloprodaji živil glavni izziv, s katerim se soočajo menedžerji v industriji FMCG, se pa zdi, da je odločilna faza te bitke že za nami, saj je na voljo vse več informacij o rezultatih posameznih igralcev na trgu in tako lahko že poskušamo narediti prve zaključke.
Kateri dejavniki so bili v središču trenutne cenovne vojne na poljskem trgu?
V informacijah iz medijev smo lahko brali o nujnosti prilagajanja cen kot odgovor na pritisk konkurence, boju vseh večjih igralcev za ohranitev prodaje in tržnih deležev ter nenehno širitev oz. odpiranje novih maloprodajnih trgovin. Splošne gospodarske razmere na Poljskem so prav tako prispevale k začetku cenovne vojne oz. povečanju njene intenzivnosti. Rast BDP-ja za celotno leto 2023 je bila razočaranje, saj je znašala le 0,2 % v primerjavi s 5,3 % leta 2022 in je bil daleč najslabši v zadnjih letih. Negativni so bili tudi podatki o osebni potrošnji, ki je v letu 2023 na letni ravni realno upadla za en odstotek. Čeprav so rezultati za prvo četrtletje 2024 že boljši (BDP raste, zahvaljujoč očitnemu okrevanju ravni potrošnje), so bile začetne optimistične ocene objavljene šele pred kratkim. Zato je treba željo po ohranitvi obsega in dohodka na upadajočem in tudi "kratkoročnem" trgu obravnavati kot pomemben dodatni dejavnik, ki je privedel do cenovne bitke.
Vsa sredstva so dovoljena
Kaj je značilno za zadnjo vojno na našem trgu?
Prvič, intenzivnost komuniciranja cenovnih vidikov. Za to so uporabili številne komunikacijske kanale (radio, plakate oz."bilboarde", račune, SMS). Iz podatkov o višini medijskih stroškov celotne panoge je razvidno, da je šlo za pomembne finančne vložke (na ravni cenovne karte), predvsem s strani podjetij, ki so v tej "bitki" aktivno sodelovala.
Drugič, uporaba neposrednih sporočil, ki se nanašajo na cene poimensko navedenih konkurentov (t.i.primerjalno oglaševanje).
Tretjič, komunikacija v zvezi z metodologijo izračunavanja cenovnih potrošniških košaric in izpodbijanje pristopa konkurence pri izračunu njihove vrednosti. Zadnji značilni element te vojne je neposredno komentiranje cenovnega pristopa in opozarjanje potrošnikov na mehanizem njihovega razlikovanja med predmeti. Na omrežjih so trgovci sprejemali različne ukrepe, da bi okrepili lastna sporočila in pokazali prednosti cenovne ponudbe pred konkurenco.
Pod pritiskom...
Po zadnji raziskavi »Global Pricing Study 2023/2024«, ki jo je izvedel Simon-Kucher na vzorcu več tisoč podjetij iz več kot 29 držav, vključno s Poljsko, jih je 90 % v letu 2022 povečalo svoje prihodke, 56 % pa jim j uspelo doseči rast nad stopnja inflacije. Iz več kot 50 % podjetij napovedujejo, da bodo poslovni obeti v letu 2024 slabši ali vsaj enaki kot v letu 2023, kljub temu, da je to leto že zaznamovalo upočasnjevanje. Glavni dejavniki, ki bi lahko omejevali rast podjetja v prihodnosti, omenja se stagnacija ali upad povpraševanja (to je izpostavilo 17 % subjektov) ter cenovni pritisk/padec cen (prav tako 17 %). Kar 63 % podjetij je v zadnjih 12 mesecih občutilo povečan cenovni pritisk. Podjetja nameravajo v odgovoru na ta izziv predvsem izboljšati komunikacijo dostavljene vrednosti (52 %) in delati na izboljšanju percepcije razmerja med ceno in vrednostjo za korist kupcev (48 %).
"Nisem jaz, on je"
Pomemben je tudi podatek, da v vsakem drugem podjetju (51 %) izjavljajo, da so dejansko vpleteni v cenovno vojno, kar je porast v primerjavi z rezultati raziskave iz preteklih let. Le približno 15 % subjektov trdi, da na njihovem trgu trenutno poteka cenovna vojna, a da je sami ne doživljajo. Rezultati kažejo tudi to, da se podjetja kljub iskanju drugih argumentov poleg cene lažje in pogosteje podajo v cenovno bitko kot odgovor na pritisk konkurence. Zanimivo je tudi, da kar v 56 % podjetjih menijo, da je sedanjo cenovno vojno sprožil konkurent, le 29 % pa jih priznava, da so vojno sprožili sami in da bil to njihov namen. Zanimivo je tudi priznanje 15 % podjetij, ki priznavajo, da so nenamerno sprožila cenovno vojno. Opozoriti je treba, da podjetja cenovne premike konkurentov pogosteje uvrščajo med bolj agresivne. Cenovne vojne se (jim) zdijo neizogibne zato, ker je lahko naključni začetek spirale navzdol posledica napačne interpretacije potez konkurence.
Vprašljiva zmaga...
V zadnjih letih predstavljajo dinamično rast omrežij, močno podprto z visoko stopnjo inflacije. Padec indeksa PPI (proizvajalska inflacija) v začetku leta 2024 je nakazal zmanjšanje pritiska na cene življenjskih potrebščin, znižanje inflacije in povečanje potrošnje v prihodnjih četrtletjih. Omrežja so zato poskušala (v prvem četrtletju) aktivirati šibko potrošniško vzdušje in znižati izdatke z nižjimi cenami, kar je na koncu pripeljalo do cenovne vojne.
V prizadevanju za nadaljnje povečanje primerljive prodaje (kar so tudi storili) so omrežja žrtvovala maržo EBITDA. Zato ne moremo govoriti o jasnih prednostih podjetij, vpletenih v cenovno vojno. Zaradi slednje in nižjih cen na trgu je trgovskim verigam sicer uspelo doseči rast prodaje in spodbuditi potrošnike k večji porabi. Z vidika celotnega trga je cenovna vojna povzročila tudi znižanje inflacije (marca na 2 %), kar je tipičen učinek, ki ga trenutno opažamo tudi na drugih trgih. V Združenem kraljestvu je ostra konkurenca med supermarketi letos februarja pomagala znižati inflacijo cen hrane na dveletno najnižjo vrednost, 5,3 % s 6,8 % januarja. Posledice cenovnih vojn so bile nižje stopnje inflacije cen hrane v korist potrošnikov, čeprav je malo verjetno, da se bodo cene zdaj "vrnile" na raven pred inflacijo.
Trgovske verige, vpletene v cenovno vojno, so poleg povečanja prodaje uspele okrepiti prepoznavnost svojih blagovnih znamk. Vendar, ali so te dejavnosti vodile k izgradnji pozitivne podobe blagovne znamke? V času cenovne vojne se od vseh elementov, ki gradijo podobo, osredotočajo skoraj izključno na cenovni vidik. Intenzivna komunikacija in poudarjanje zgolj tega vidika lahko vplivata na spremembo percepcije potrošnikov dolgoročno. Omejevanje pomena drugih elementov, ki gradijo podobo blagovne znamke in vrednosti ponudbe, praviloma povzroči upad zvestobe blagovni znamki. Zato se lahko po koncu cenovne vojne "zgodi" vrnitev na prejšnje cenovno in blagovno "pozicioniranje", kar pa ne bo potekalo brez težav.
Cenovna vojna ima seveda tudi dolgoročen vpliv na celoten trg in potrošnike. Vsekakor povečuje cenovno občutljivost. potrošniki se lahko odločneje in hitreje odzivajo na vse premike cen v prihodnosti, po drugi strani pa se zmanjšuje njihova zvestoba. Poleg tega se spreminja tudi potrošnikovo dojemanje,saj gre za spremembe t.i referenčne cene.
Vir: Wiadomości Handlowe," številka 3/2024
