Autor: Dejan Radosavljević
Globalni trendovi
Maloprodajni pejzaž prolazi kroz seizmičku promenu. Brendovi privatnih robnih marki, nekada spušteni na prašnjavo dno polica, doživljavaju porast popularnosti, dovodeći u pitanje dominaciju tradicionalnih TT brendova (Tried and Trusted Brands).
Priča o uspehu privatnih robnih marki može se pripisati spoju faktora. Prvo, razlika u kvalitetu, koja je nekada postojala između tradicionalnih brendova i privatnih robnih marki, znatno se smanjila. Trgovci na malo, prepoznajući potencijal privatnih robnih marki, uložili su velika sredstva u poboljšanje kvaliteta proizvoda i pakovanja, efikasno se oslobodivši slike inferiornosti koja ih je mučila u prošlosti. Ipsos globalna istraživanja su pokazala da se velika većina ispitanika (74%) slaže da su proizvodi privatnih robnih marki jednako dobri kao i proizvodi poznatih brendova, a taj stav se odražava u svim ekonomskim kategorijama i geografskim demografskim grupama. Ova pozitivna percepcija proteže se na sve nivoe obrazovanja, pri čemu se više od 74% ispitanika, sa ili bez fakultetske diplome, slaže sa uporedivim kvalitetom.
Drugo, ekonomska nesigurnost, koja karakteriše globalno tržište u poslednjih par godina, učinila je potrošače osetljivijim na cene, terajući ih da se okreću vrednosnim ponudama koje nude privatne robne marke. Ova promena u ponašanju potrošača dodatno je podstaknuta strateškim marketinškim naporima trgovaca koji aktivno promovišu sopstvene brendove, često ih pozicionirajući kao premijum alternative.
Ovo se poklapa sa našim nalazima da je 79% ispitanika spremno da kupi robne marke privatnih robnih marki, posebno ako njihov uobičajeni brend nije dostupan. Ova spremnost je posebno velika među mlađim demografskim grupama (18–54) i onima koji rade van svojih domova, što ukazuje na sve veće prihvatanje privatnih robnih marki među ovim segmentima potrošača.
Zanimljivo je da određene rasne grupacije pokazuju veću sklonost ka izboru privatnih robnih marki u odnosu na druge, što ukazuje na potencijalne kulturne uticaje na preferencije brendova.
Uspon privatnih robnih marki predstavlja značajnu pretnju proizvodima poznatih brendova, prvenstveno erodirajući tradicionalnu lojalnost brendovima. Potrošači, naoružani informacijama i osnaženi izborom, sve su spremniji da pređu na alternative privatnih robnih marki, posebno u kategorijama gde ne primećuju veliku razliku u kvalitetu.
Ova promena je posebno očigledna u kategorijama kao što su osnovne namirnice, kućni proizvodi, pa čak i određeni proizvodi za ličnu negu. Jednačina cene i vrednosti igra ključnu ulogu u ovoj dinamici. Privatne robne marke, koristeći svoj direktan odnos sa trgovcima na malo i minimizirajući troškove marketinga i distribucije, često mogu da ponude niže cene bez kompromisa po pitanju kvaliteta, što ih čini atraktivnom ponudom za potrošače koji vode računa o budžetu.
Zaista, naše istraživanje pokazuje da su mlađi kupci sa višim prihodima posebno otvoreni za izbor brendova u prodavnicama, posebno kada njihov omiljeni brend nije dostupan.
Međutim, uprkos rastućoj popularnosti privatnih robnih marki, značajan deo potrošača i dalje pokazuje snažnu lojalnost tradicionalnim brendovima. Naše istraživanje je pokazalo da velika većina (74%) ispitanika ima omiljene brendove proizvoda koje često kupuju i nisu spremni da promene brend.
Ova lojalnost je posebno očigledna u prehrambenom sektoru, gde 83% ispitanika preferira da se drži brendova čije karakteristike poznaju i kojima veruju. Ova sklonost je posebno jaka među penzionerima i zaposlenima, što ukazuje na korelaciju između lojalnosti brendu i faktora životnog stila.
Sve u svemu, iako i dalje postoji veoma snažna lojalnost prema tradicionalnim brendovima ona se polako kruni u korist privatnih robnih marki, koje se više ne doživljavaju kao blede kopije originala. Štaviše, premijumizacijom privatnih robnih marki i njihovim ulaskom u nišne segmente potrošnje: organik, bio, non-GMO, sugar free, lactose free, gluten free…; privatne robne marke su promenile čitav maloprodajni pejzaž i to u svoju korist.
Naše stanje stvari
Generalno govoreći, ni naši potrošači se ne razlikuju bitno od globalnih, kada je u pitanju odnos prema privatnim robnim markama i tradicionalnim brendovima.
Privatne robne marke su i kod naših potrošača „na ceni“. Sve je izraženiji pozitivan odnos prema PL portfoliju koji većina trgovaca na domaćem tržištu nudi lokalnim potrošačima, no i dalje se čini da u našim, otežanim ekonomskim i finansijskim okolnostima, PL još uvek predstavlja adekvatnu cenovnu alternativu tradicionalnim brendovima, naročito za cenovno osetljive kategorije kupaca.
Dakle, i pored veoma široke i bogate ponude PL proizvoda svih cenovnih rangova, koji zadovoljavaju čak i one specifične, nišne potrebe, domaći potrošač trgovačke robne marke još uvek u značajnoj meri doživljava i percipira kao, pretežno, cenovnu alternativu tradicionalnim brendovima. Možda tome donekle doprinosi i činjenica da su domaći kupci još uvek veoma naklonjeni i lojalni tradicionalnim brendovima, odnosno, da pokazuju značajan nivo konzervativizma, kada su u pitanju brendovi poznatih proizvođača.
Dakle, kod nas, manje-više, sve po starom. Čini nam se da se prava ekspanzija i temeljniji prodor PL brandova u potrošnju lokalnih kupaca tek predstoji. Ali, pre toga, neminovna je transformacija percepcije i doživljavanja PL isključivo kao cenovno povoljnije i dostupnije alternative tradicionalnim brendovima.
