Autor: Smart Plus Research
Većina potrošača u Srbiji kupuje proizvode iza kojih stoje privatne robne marke, a kada to čine, u njihovim korpama se najčešće mogu naći: osnovne životne namirnice, sredstva za ličnu higijenu, sredstva za higijenu domaćinstva, kao i papirni program. Naspram toga, kategorije proizvoda koje se najređe kupuju, ukoliko iza njih stoji privatna robna marka, su zamrznuta riba, alkoholna pića i proizvodi za bebe. Glavni razlozi koje potrošači navode u prilog kupovini privatnih robnih marki su pristupačnije cene, odličan kvalitet proizvoda, ali i dobar odnos cene i kvaliteta.
Privatne robne marke, odnosno robne marke trgovinskih lanaca, obično predstavljaju povoljniju alternativu za potrošače, a pored toga, mogu obuhvatati veoma široku lepezu različitih kategorija proizvoda. Kakve su potrašačke navike ljudi u Srbiji, da li kupuju proizvode privatnih robnih marki i ako da, koje kategorije proizvoda najčešće kupuju? Kako vide ovakve proizvode i šta je to što bi ih podstaklo da ih češće kupuju? Da li postoje značajne razlike između različitih grupa ljudi (po polu, uzrastu, regionu) kada je u pitanju percepcija i korišćenje ovakvih nebrendiranih proizvoda? Ovo su samo neka od pitanja koja smo postavili potrošačima u Srbiji kako bismo stekli uvid u to kakav je trenutni status privatnih robnih marki na domaćem tržištu. Odgovore na ova, ali i druga pitanja saznali smo tako što smo sproveli istraživanje na uzorku od 1.000 građana Srbije, reprezantativnom po polu, uzrastu i regionu u kome žive.
Gde potrošači najviše kupuju?
Neki od najpopularnijih trgovinskih lanaca u Srbiji su Maxi i Lidl, u kojima kupuje malo više od polovine potrošača, nakon čega dolaze Idea, Lilly i dm, u kojima kupuje oko trećina potrošača. Maxi je ujedno i lanac koji najveći procenat ljudi, naročito Beograđana, navodi kao svoj glavni lanac. Osim toga, žene značajno češće od muškaraca kupuju u ostalim navedenim trgovinskim lancima – Lidl-u, Lilly-ju i dm-u.
Poznavanje pojma i kupovina privatnih robnih marki
Malo više od polovine (51%) potrošača navodi da zna šta su privatne robne marke, a najčešće ih definišu kao – marku čiji je vlasnik trgovinski lanac (39%), marku koja je pristupačna/jeftinija od drugih (28%), ali i kao marku koja može da se nađe samo u trgovinskom lancu za koji je vezana (20%).
Iako se tek malo više od polovine ljudi izjašnjava o pojmu privatne robne marke, skoro dve trećine potrošača navodi da kupuje proizvode trgovinskih lanaca. Među onima u čijim se korpama češće mogu naći ovakvi proizvodi su žene (73%), kao i stanovnici istočne Srbije.
Omiljene robne marke i proizvodi
Robne marke koje su najpoznatije većini potrošača su – Premia (12%), K Plus (10%), Balea, kao i Dobro, koje je po 4% potrošača navelo kao svoju prvu asocijaciju na konkretnu robnu marku. Ovo su ujedno i robne marke čije proizvode kupuje najviše potrošača – Balea (36%), Premia i K Plus (po 31%), dok se Lidlova robna marka, Pilos, takođe našla u top pet najkupovanijih (30%), kao i Maxi robna marka (28%). Balea je omiljena ženama i mlađoj populaciji (18-29 godina), dok Premia marku nešto češće kupuju Beograđani, a K Plus stanovnici istočne Srbije.
Konkretno, kada kupuju proizvode trgovinskih lanaca, oko polovina stanovnika bira da kupi osnovne namirnice, poput brašna, šećera, pirinča, a neznatno manje (48%) se kupuju i kupke, šamponi i sapuni, odnosno sredstva za ličnu higijenu. Podjednak procenat potrošača kupuje i sredstva za čišćenje doma i papirni program (po 45%), dok se nakon toga najčešće biraju mlečni proizvodi (41%) i mesne prerađevine (40%). Dodatno, približno svaki treći građanin kupuje i testeninu, mleko, slatkiše i zamrznuto voće i povrće, ukoliko se nađu pod obeležjem privatne robne marke. Nema mnogo razlika među demografski različitim grupama stanovnika kada su u pitanju proizvodi koje biraju, izuzev toga što žene nešto češće kupuju zamrznuto voće i povrće, kao i sredstva za ličnu higijenu, koja pripadaju robnoj marki trgovinskog lanca u koji odlaze, dok Beograđani češće od ostalih kupuju nebrendirano mleko.
Razlozi za (ne)kupovinu i percepcija
Kada su u pitanju razlozi za kupovinu proizvoda privatnih robnih marki, potrošači najčešće navode one koji su u vezi sa cenom – pristupačne cene su navedene u dve trećine slučajeva, dok nešto više od polovine navodi – odličan odnos cene i kvaliteta. Oko četvrtine ljudi kupuje ovakve proizvode jer ih smatra kvalitetnim ili iz razloga što su dostupni u obližnjoj prodavnici, dok petina to čini jer trgovinski lanci češće daju popuste na svoje proizvode. Dakle, iako pristupačnije cene jesu važan motivator za većinu potrošača, može se reći da bitnu ulogu igra i to što kupci ovih proizvoda uviđaju njihov kvalitet.
Kada je u pitanju kvalitet i poreklo proizvoda koje razmatraju ili kupuju, oko trećina kupaca privatnih robnih marki želi da sazna više informacija o proizvodu, odnosno na pakovanju traga za deklaracijom u potrazi za imenom primarnog proizvođača. Od onih koji traže ovakve informacije, čak trećina navodi da im je veoma važno ko je proizveo određeni proizvod.
Ipak, nešto više od trećine (37%) potrošača navelo je da ne kupuje proizvode trgovinskih lanaca. Razlozi koje ova populacija navodi su raznoliki, a najčešće se navodi to da nemaju poverenja u ovakve proizvode (24%) ili da jednostavno nemaju naviku (jedna petina potrošača). Osim ova dva, ostali razlozi su zastupljeni u sličnoj meri i nema nekog određenog razloga koji se posebno ističe. Uglavnom se može primetiti da su ostali razlozi vezani za to što su potrošači verni određenom brendu i ne žele da izlaze iz svoje zone komfora tako što bi isprobavali nešto novo, a ima i onih koji samo ne primećuju ovakve proizvode ili nisu dovoljno upoznati sa njima.
Zadovoljstvo i prilike za poboljšanje
Svoje zadovoljstvo ponudom, kvalitetom i raznovrsnošću proizvoda iza kojih stoje trgovinski lanci najveći procenat ljudi ocenjuje neutralno (niti zadovoljan/na niti nezadovoljan/na), dok nakon toga jedna trećina potrošača navodi da je u uglavnom zadovoljna.
Među kupcima ovakvih proizvoda, ima i onih koji vide prilike za poboljšanje, a načini da se to postigne su uvođenje povoljnijih akcija i promocija, što navodi skoro trećina potrošača, snižavanje cena, kao poboljšanje kvaliteta proizvoda (po petina potrošača). S obzirom na to da su razlozi zbog kojih ljudi biraju privatne robne marke, skoro identični aspektima koji bi se mogli poboljšati, može se pretpostaviti da se cena i kvalitet smatraju najvažnijim kriterijumima prilikom odabira proizvoda. Stoga, iako robne marke imaju prednost nad brendiranim proizvodina, bar kada su cene u pitanju, ovaj benefit bi, po većini kupaca privatnih robnih marki, mogao još dodatno da bude unapređen.
