Bojan Balaž, Smartpoint Adria: Najbolje komuniciraju brendovi koji izazivaju emociju i grade poverenje

Razgovarala: Milica Milutinović, miica@instore.rs

Koje glavne svetske marketinške trendove biste izdvojili i šta biste rekli gde je Srbija što se njih tiče?
U ovom trenuktu, značajno ispred ostalih, svakako je kratki video format. Ova forma sadržaja već nekoliko godina dominira digitalnim prostorom, a njen glavni pokretač bila je TikTok platforma. META i Google morali su da sustignu taj trend kroz Reels i Shorts formate. Instagram je to uspešno uradio, dok za YouTube nisam siguran da je postigao isti nivo. U Srbiji je situacija vrlo slična kao i u svetu, čak bih rekao da smo po pitanju kratkih video formata ispred većine zemalja u regionu.
Sledeći trend, koji sve više postaje standard i u Srbiji, jesu podkasti. Mnogi brendovi danas podržavaju popularne formate poput Agelast-a ili razvijaju sopstvene podkast kanale, kao što su Maxi-jev Zdrava hrana svakog dana i Galenikini Zdrav razgovor i Koža pamti.
Dugoročno, ipak bih izdvojio data-driven marketing, odnosno personalizaciju komunikacije zasnovanu na prikupljenim podacima, bilo putem pretraživača, društvenih mreža ili, sve češće, loyalty platformi. U Srbiji su na tom polju za sada najaktivniji veliki brendovi, posebno iz sektora maloprodaje.

Koji su najveći izazovi sa kojima se marketinške agencije danas suočavaju?
Od eksternih faktora svakako bih izdvojio sveukupnu nesigurnost poslovanja u Srbiji, ali i u regionu. Kompanije su ove godine zamrzle ili čak smanjile marketinške budžete, dok istovremeno očekuju iste ili bolje rezultate. Često pomenem takozvani projektni trougao brzina, kvalitet i cena, u praksi je moguće ostvariti samo dva od ta tri elementa. 
Na konferencijama i forumima, pa i InStore događajima, često čujem da je jedan od izazova i nedostatak kvalitetnih mladih kadrova na tržištu rada. Tu, pre svega, mislim na profile ljudi koji uspešno kombinuju kreativnost sa praktičnim, hands on pristupom poslu i svakodnevnim obavezama.

U današnjem vremenu digitalne transformacije, kako brendovi mogu najbolje da komuniciraju sa potrošačima?
Bez obzira na sve što donosi digitalna transformacija, najbolju komunikaciju i dalje imaju brendovi koji uspevaju da izazovu emociju i izgrade odnos poverenja sa potrošačima. Digital je tu samo alat koji im pomaže da to rade pametnije i preciznije. 
Jedan jednostavan primer je Bambi. Kada je Plazma nestala sa polica, mnogi su to zaista primetili i osetili kao da im nešto nedostaje. To pokazuje koliko je taj brend duboko prisutan u svakodnevnom životu ljudi. Iako su drugi proizvodi pokušali da popune taj prostor, nijedan nije mogao da zameni Plazmu. Čim se vratila, sve se odmah vratilo u ,,normalu’’ to je prava snaga brenda.

Kakva je budućnost tradicionalnog oglašavanja u odnosu na digitalne formate?Digitalni kanali su već sada dominantni, ali to ne znači da će tradicionalni oglasni formati nestati. Realno, jedino su oglasi u štampanim izdanjima zaista ugroženi i već beleže značajan pad, osim možda specijalizovanih tipa auto magazini, lov i ribolov i sl. Svi ostali tradicionalni formati i dalje imaju svoje mesto i funkciju.
Na primer, teško je nadoknaditi vidljivost koju donosi bilbord na dobroj lokaciji ili brendirani tramvaj koji prolazi kroz ceo grad. Isto važi i za sponzorstva događaja, koja su odličan primer tradicionalnog kanala koji ostaje relevantan jer omogućava direktan kontakt i emocionalnu vezu sa potrošačima ili klijentima.

Koliko su klijenti u Srbiji, iz vašeg iskustva, otvoreni za inovativne pristupe i eksperimentisanje u marketingu?
Srbija generalno spada u zemlje sa nižom sklonošću ka inovacijama i riziku, i to se vidi i u marketingu. Klijenti su najčešće otvoreni za postepene, manje rizične inovacije, dok se na radikalne promene još uvek retko odlučuju. Dešavalo nam se da izgubimo pitch upravo zato što smo ponudili previše kreativan pristup, što je razumljivo jer domaći potrošači nisu uvek spremni da prihvate drastično nove ideje.

Možete li podeliti neki primer kampanje iz vaše agencije koja je dala izuzetne rezultate? Šta je bio ključ uspeha?
Naravno. Najsvežiji primer je regionalna kampanja koju smo realizovali za našeg partnera VZK Laboratory. Početkom godine definisali smo brend platformu „Lepo se vidi“ i zajedno sa klijentom odabrali Jelenu Rozgu za regionalnog brend ambasadora. Njen prirodan, dosledan i autentičan pristup lepoti i nezi savršeno odražava vrednosti koje brend zastupa.
Rezultati se i dalje prate, ali već sada možemo da kažemo da kampanja beleži izuzetno dobar odziv i veoma pozitivne reakcije potrošača na svim tržištima. Ključ uspeha leži u kombinaciji kvalitetnog proizvoda, snažne kreativne platforme i pažljivo odabranog ambasadora koji je u potpunosti u skladu sa brendom.

Šta biste savetovali brendovima koji žele da se izdvoje u sve konkurentnijem tržišnom okruženju?
Pravim brendovima zapravo nisu potrebni saveti, već kvalitetni podaci na osnovu kojih mogu da donose utemeljene poslovne odluke. Time se i vraćam na ono iz prvog pitanja, na važnost data driven marketinga. Donošenje odluka zasnovanih na podacima nije ni brz ni jeftin proces, ali je suštinski važno za dugoročan uspeh i održivu diferencijaciju na tržištu.