Summi1
Summi1

Tony Durham, vlasnik konsultantske agencije Tony Durham Consulting Limited: Budućnost je svetla ukoliko utičete na ponašanje potrošača

Intervju

28.06.2022.

Razgovarala: Ana Filipović, ana@instore.rs

Odmah nakon završetka fakulteta, naš sagovornike je, na kratko, radio u maloprodaji u okviru menadžment treninga, nakon čega je narednih 35 godina proveo u kompaniji Procter & Gamble. Radio je na raznim komercijalnim pozicijama, a u poslednjih 25 godina se specijalizovao za primenu znanja o ponašanju potrošača, kako bi se uticalo na njih i na to šta biraju da kupe u svim oblastima maloprodaje.

Osnovao sam novo odeljenje pod nazivom “Shopper Based Design” koje je bilo toliko uspešno da je postalo ključni deo P&G-ove globalne strategije, kada su u pitanju potrošači. Kreirao sam kurs “Shopper Psychology” čiji je cilj bio da prenese ova znanja, i koji je bio obavezan za sve pozicije u okviru prodaje i marketinga P&G-a, kao i za mnoge vodeće svetske trgovce koji su nam bili partneri, objašnjava Tony Durham, vlasnik konsultantske agencije Tony Durham Consulting Limited, na početku razgovora za InStore. Shvativši da postoji ogroman jaz u znanju, po pitanju komuniciranja sa kupcima na pravi način, napisao je knjigu za internu upotrebu u okviru P&G-a pod nazivom “ The Complete Guide To In-store Claims”.

U poslednje dve godine kupci su u velikoj meri promenili svoje potrošačke navike. Promenili su šta kupuju i na koji način to kupuju. Koje promene koje će se zadržati u periodu nakon pandemije biste izdvojili kao najznačajnije?
Ovo je interesantno pitanje jer iako postoje neke opšte strategije, mnogo toga će zavisiti od pojedinačnih brendova. Navika se formira doslednim ponavljanjem kroz vreme i prirodno se održava, dok mozak prestaje toliko da razmišlja o odluci koju je već doneo i ponovio nekoliko puta sa zadovoljavajućim rezultatom. Dakle, generalno gledano, prelazak na kupovinu od lokalnih proizvođača i preko interneta će se zadržati jer su ljudi uvideli praktičnost ovih novih trendova u kupovini. Neke od prethodnih potrošačkih navika će se vratiti, jer ljudi vole sami da biraju sveže proizvode i osete interakciju i vizuelni stimulans prodavnice koje e-trgovina ne može da im pruži. Ipak, promene koje su se dogodile usled nestašica zaliha ili menjanja lokacija skladišta, kao i različiti asortiman dostupnih proizvoda će u velikoj meri moći da se vrate na pređašnje stanje. Međutim, to zavisi od odluka koje pojedinačni brendovi budu donosili tokom ove tranzicije kako bi podstakli održavanje novih potrošačkih navika ili podstakli povratak na stare potrošačke navike. 

Istraživanja pokazuju, i vi ste to pomenuli, da će se jedna od ovih novih navika, kupovina preko interneta, zadržati narednih godina. Kakvo je vaše isksutvo u vezi sa ovim?
Kovid kriza ubrzala je prelazak na online prodaju, preskočivši i do 10 godina rasta u veoma kratkom vremenskom periodu. Iako smo već videli usporavanje ovog rasta, mislim da će doći do još većeg smanjenja kada ljudi postanu selektivniji u onome što kupuju preko interneta sa internet kupovinom koja sve više postaje izbor, a ne potreba. Kupovina velikih i svakodnevnih namirnica unutar FMCG industrije će možda ostati onlajn, ali određeni sveži proizvodi će se verovatno, opet, kupovati u prodavnicama. Sve veći troškovi života mogli bi da vrate ljude nazad u prodavnice, sa sve većim troškovima online dostave i navikama ljudi da kupuju u nekoliko prodavnica, kako bi izabrali najbolje proizvode u skladu sa svojim potrebama, kao i mogućnošću prelaska ljudi na diskontere koji uglavnom ne poseduju opcije online kupovine.

Jednom kada brendovi ovladaju tehnikama, koje će ih dovesti do ciljne grupe, one se mogu veoma lako implementirati i povećati prodaju i prihode kompanije

Na koji način mogu trgovci i proizvođači da reaguju na ove promene? 
Jasno je da trgovci i proizvođači moraju da budu prisutni, kako uživo tako i online, jer će obe opcije biti korisne različitim vrstama potrošača, u različitim trenucima. Međutim, ono što je isto za oba tipa kupovine jeste to da je najteže privući pažnju potrošača koji su već upoznati sa vašim proizvodima i barem dobiti priliku da svoje proizvode izložite pred one koji nisu vaši korisnici. Kupci vide samo 8% proizvoda u maloprodajnom objektu, dok u razmatranje za kupovinu ulazi samo 3% ovih proizvoda, što znači da bi marketing menadžeri trebalo da planiraju svoje kampanje tako da uzmu u obzir činjenicu da ih većina potencijalnih kupaca neće primetiti, ukoliko već nisu razmatrali kupovinu u njihovim radnjama. Veoma mali broj marketing menadžera, sa kojima sam se susreo, primenjuje ovu strategiju kako bi svom brendu doneo “pobedu”. 

Šta bi trebalo da rade kako bi uticali na potrošačke navike kupaca, a ne reagovali na njih?
Ljudi su tokom pandemije, konkretno, bili primorani da promene šta kupuju i gde. Sada kada se polako vraćamo u normalu, brendovi ne mogu očekivati da će se automatski vratiti na nivoe zarade pre pandemije, niti kompanije koje su procvetale tokom pandemije mogu očekivati da ostanu na tom nivou. Kompanije treba da odluče da li će se vratiti starim strategijama prodaje ili zadržati strategije koje su usvojili tokom pandemije, kako bi osigurali kupovinu svojih proizvoda. Trenutno je potrebno da se brendovi fokusiraju na to kako mogu da privuku pažnju potencijalnih kupaca. To znači razumevanje niza tehnika u dizajnu ambalaže, razvoju prodajnog mesta i marketinškoj komunikaciji koje se mogu koristiti da se i dalje zadrže pravila brenda i da se ispune pravila maloprodaje, ali čine dovoljno da pokrenu mozak da odluči da se fokusira na određen brend u moru drugih. Svaki brend ima svoje prednosti i ciljeve ali ne razume baš svaki kako da ih i predstavi na takav način da oni budu razlog zašto je kupac izabrao baš taj brend. Način na koji se obraćate kupcima, tekstovi koje koristite, redosled izabranih veličina fontova i koju od 24 različitih tipova tvrdnji odaberete kako biste ubedili kupca da kupi vaš proizvod, su svi od podjednake važnosti. Mnogo puta kompanije izgube potencijalnog kupca samo nekoliko trenutaka pre njihovog donošenja odluke o kupovini. Razumevanje načina za smanjenje rizika gubljenja kupaca, kao i za korišćenje psihologije cena i bihejvioralnih tehnika kao što je fokusiranje na nestašicu kako bi podstakli kupca na kupovinu sada, mogu biti prvi korak ka novim kupcima i povratku ovih kupaca u vašu radnju. 

Moja najveća briga je da će opsednutost prodavaca i brendova cenom nepotrebno oduzeti profit industriji

Spomenuli ste šest načina kako kompanije mogu da utiču na ponašanje potrošača. Možete li nam reći koji su to načini i nešto više o svakom? 
U svom govoru nedavno u okviru vaše konferencije u Beogradu govorio sam ukratko o ovih šest načina. U pitanju su: 
Povratite lojalne kupce koje ste izgubili - Ukoliko ste izgubili kupce usled promena njihovih potrošačkih navika, nemate automatski pravo da insistirate na njihovom povratku. Potreban vam je specifičan plan kako da ih opet pridobijete, a zatim podstaknete na minimum još tri kupovine vaših proizvoda, kako biste kod potrošača izgradili novu naviku koja uključuje i vaš brend. 
Iskoristite prednost koju ste stekli - Budite iskreni prema sebi i razmislite da li je uspeh vašeg biznisa tokom pandemije posledica nekih briljantnih strateških poteza ili sreće da je potrošač odabrao baš vaš proizvod, dok su vaši konkurenti imali izazove pri snabdevanju i nisu bili u mogućnosti da obavljaju online ili uživo prodaju. Zatim, radite na ojačanju ovih novih potrošačkih navika kod vaših kupaca putem promocija, kako bi nastavili da kupuju od vas. Što duže navika traje ona postaje sve prirodnija. Razmislite o trgovima u snegu - što više puta prođete istim putem to su otisci dublji. Ova tehnika će, takođe, biti važna kako životni troškovi budu rasli. Šta ćete uraditi kako biste zadržali kupce kada budu primorani da donose odluke o kupovini i promeni svojih potrošačkih navika? Dugoročno gledano, tržište je pokazalo da se za održavanje ovih navika kod kupaca tokom povećanih cena najviše isplate promocije. 
Naučite da govorite tri tržišna jezika - Maloprodaja je opsednuta cenom na način koji ne važi za sve kupce jer nisu svi u istoj finansijskoj situaciji, zbog čega govorimo o tri vrste tžišnog jezika. To su kvalitet (za one kojima novac ne predstavlja problem jer treba da profitiramo od njih kako bismo mogli da popustimo negde drugde), vrednost (za one koji imaju neki diskrecioni prihod ali im je potrebno ohrabrenje da ga potroše u našoj prodavnici ili na naš brend) i cena (za one kojima fali novca i kojima su potrebne osnovne namirnice). Većina prodavaca ima strategiju vezanu za cene i korporativni sistem da različite cene istakne pravim kupcima ali mali broj njih ima mogućnost da istakne vrednost, a još manje ima korporativni sistem da pokaže svojim najprofitabilnijim kupcima gde se nalaze proizvodi usmereni na njih i samim tim imaju manju zaradu nego što bi mogli da imaju. Postoji niz psiholoških i bihejvioralnih tehnika koje su dostupne brendovima i prodavcima kako bi se kupcima nagovestilo gde se nalazi pravi proizvod za njih.
Smanjite rizik po kupca - Ljudski mozak više pažnje posvećuje neprijatnim iskustvima, pored čega se dvostruko više plašimo da nešto ne pogrešimo nego što nam je drago što smo nešto dobro uradili. Dakle, ako uklonimo bilo kakav rizik iz proizvoda veće su šanse da će ga potrošači kupiti. Rizik se može manifestovati kao nedostatak jasnoće u pogledu sastojaka ili upotrebe proizvoda, kao sumnja da li su skupi proizvodi vredni dodatnog novca, kao i briga o tome da li će novi proizvod biti podjednako dobar kao prethodni koji su potrošači koristili i zabrinutost prilikom kupovine od nove kompanije i da li će zaista isporučiti obećani proizvod. Rizik se može smanjiti pomoću utisaka kupaca, afirmacija i nagrada.
Insistirajte na tome zašto kupci treba da biraju vas jednostavnom i konzistentnom porukom - Naš mozak je lenj i preferira lako obradivu i jednostavnu komunikaciju, što je još istaknutije kada smo pod stresom, kao za vreme pandemije ili inflacije. Dakle, komunikacija brenda treba da bude kratka i da se drži jednostavnih tekstova i poruka koje ostaju dosledne već poznatim vrednostima brenda.
Iskoristite prednost nad konkurencijom - Svaki brend ima tu jednu prednost zbog koje kupci biraju baš taj brend. Kako ćete se postarati da i vi imate tu prednost? Pošto je mozak lenj, on ima tendenciju da se fokusira na najočiglednije informacije koje, korišćenjem pravih tehnika, mogu predstavljati upravo vaše prednosti i ono šta vi nudite potrošačima. Ukoliko ništa ne kažete direktno, onda će potrošači biti primorani da odluku o kupovini donesu na osnovu cena, a znamo da tu pobeđuje samo jedna opcija – ona najjeftinija. Dakle, ako niste najjeftiniji brend neminovno gubite ukoliko izbor i potrošačevo poređenje proizvoda ne uzmete u svoje ruke.

Kako znanje iz psihologije potrošača može pomoći kompanijama da razviju strategije i povećaju prihode?
Najveće globalne kompanije ulažu u psihologiju kupaca i naučna istraživanja jer je bez tog znanja nemoguće razviti najefikasniju komunikaciju i implementirati marketinške strategije. Najmanja greška sa lokacijom prikazanoj na slici, tip slike koju koristimo, sadržaj i stil komunikacije su samo neke stvari koje mogu dovesti do toga da meseci rada marketing i prodajnih timova prođu neprimećeni kod potrošača i postanu deo onih 90% materijala koji niko ne vidi. Psihologija kupaca nudi jednostavne korake koji se mogu koristiti za maksimiziranje pažnje, pružanje razloga za kupovinu i podsticanje odluke o kupovini na licu mesta. Svaki brend zatim, u skladu sa svojom korporativnom strategijom, vrednostima i identitetom, bira odgovarajuću tehniku koja će ga dovesti do ciljne grupe. Jednom kada brendovi ovladaju ovim tehnikama, one se mogu veoma lako implementirati i povećati prodaju i prihode kompanije.

Tony Durham: Napustio sam P&G pre pet godina kao Director for Shopper Based Design za područje EIMEA i nameravao sam da to bude kraj moje komercijalne karijere. Međutim, pošto sam oduvek bio jedan od najboljih trenera u okviru P&G-a, zbog praktične primenljivosti mojih obuka, bivše kolege iz P&G-a koje su sada radile za druge globalne kompanije pitale su me da li želim da vodim treninge i obuke za njih. Kao rezultat toga, osnovao sam sopstvenu konsultantsku agenciju i sada radim sa oko 30 globalnih korporacija, kao i sa mnogim srednjim i malim regionalnim kompanijama na širokom spektru tržišta. 

Potrošači širom sveta se trenutno suočavaju sa inflacijom koja je na najvišem nivou u poslednjih nekoliko decenija. Kako ovo povećanje cena utiče na potrošače i njihove navike?
Kriza oko troškova života tek počinje i uticaće na različite kupce na različite načine, zbog čega koncept tri tržišna jezika upravo i jeste toliko važan kako tržište ne bi propalo. Ovo je ujedno i razlog zašto brendovi treba da razumeju kako da kontrolišu tržišno poređenje tako da se ne bazira samo na ceni. Za neke ljude se radi o ceni i o kupovini što više potrebnih proizvoda za ograničenu količinu novca, ali za mnoge ljude se ne radi samo o ceni već i o vrednosti ili kvalitetu. Moja najveća briga je da će opsednutost prodavaca i brendova cenom nepotrebno oduzeti profit industriji, dok bi korišćenje psiholoških tehnika, marketinških tvrdnji i tri tržišna jezika pružilo mnogo bolje rezultate. Iako ovo ne bi bilo lako, verujem da bi ublažilo situaciju koja će nažalost postajati sve gora.

Šta trgovci i proizvođači mogu da očekuju u budućnosti kada su u pitanju potrošačke navike?
Uvek je teško predvideti budućnost, ali jedan trend koji primećujem jeste nestrpljenje potrošača u smislu sve prometnijeg života i želje da svoje vreme provode na kvalitetniji način, a ne u prodavnicama ili na internetu. Kao rezultat toga, pridobijanje pažnje i pružanje jasnih razloga za kupovinu jednog brenda biće od sve veće važnosti, kao i korišćenje efikasnijih informacija koje će skratiti proces uporedne analize i izbora proizvoda potrošača. Omogućavanje brze selekcije i brzo donošenja odluka, definisaće koji brendovi će u budućnosti pobediti kod najprofitabilnijih kupaca.


Prvi put u REGIONU, InStore Media i jedan od vodećih svetskih stručnjaka u FMCG industriji sa dugogodišnjim iskustvom u kompaniji P&G, organizovaće JEDNODNEVNU RADIONICU 12. JULA u trajanju od OSAM SATI pod nazivom Shopper Psychology and Claims development.

Više informacija o radionici možete pronaći OVDE.