Autorka: Mila Pažun, Business Development Manager, Digital element
Sasvim očekivano, Black Friday bio je goruća tema u periodu iza nas. Gotovo pet miliona objava na globalnom nivou ticalo se baš fenomena poslednjeg petka u novembru. Digitalna prašina podigla se i na našem tržištu. Ipak, prašina koja se podigla bila je mahom negativnog sentimenta, a od ukupnog sentimenta čak 32% činilo je osećanje ljutnje.
Potrošači su nam ljuti, šta smo loše uradili? To je domaći zadatak za 2023. godinu.
“U Americi "Black friday" je dan kada nešto što ste meračili cele godine pazarite za trećinu, eventualno u pola cene. U Srbiji je "Crni petak" test inteligencije.” – tvit koji je obeležio temu Crnog petka 2022. godine u Srbiji.
Da li smo dobro razumeli kontekst u kom naš potrošač donosi odluku u godini visoke inflacije i globalnih kriznih društvenih pitanja? Čini se kao da je ipak ovaj Crni petak drugačiji nego onaj rekordni iz 2021. godine. Kao da je psihološki fenomen FOMO (the fear of missing out) potrošača i nepromišljeno, nesvesno donošenje odluka o kupovini baš ove godine u određenoj meri zamenila vrlo promišljena i odmerena kupovina onoga što je percipirano kao neophodno.
Iznenadio je i savet Džefa Bezosa, osnivača Amazona, da razmislite dobro u kriznim vremenima i sačuvate novac ukoliko razmišljate o kupovini novog televizora. Amerikance to nije sprečilo da potroše preko devet milijardi dolara na online šoping od čega su polovinu prodatih proizvoda činili pametni telefoni. Sa druge strane, kod nas su društvene mreže preplavili snimci redova ispred globalnih street fashion brendova.
Pojačana svesnost pri donošenju odluka ove godine navela je kupce da istražuju o prethodnom kretanju cena proizvoda, kvalitetu usluge, benefitima i slično. Naučeno nepoverenje prema oglašivačima stvara potrebu da se izbegne osećanje posramljenosti, osećaj da si prevaren. I upravo ovakvo viđenje nije ili bar ne bi trebalo da bude ništa novo za oglašivače. Ipak, neki su i ove godine izabrali strategiju postepenog rasta cena pre 25. novembra, a zatim davanje prividnog popusta.
U eri digitala i širokog potencijalnog dometa svake komunikacije zaista čudi ovakav nemar. Biznis koji ne uči iz sopstvenih grešaka, već ih ponavlja iz godine u godinu, ne može se okarakterisati kao perspektivan u eri digitala i „cancel“ kulture.
Za mnoge, „svesni konzument“ i njegov glas na društvenim mrežama bili su uzrok nastanka digital krize, a ako nas je 2020. godina nečemu naučila, to su značaj i uticaj digitalnog javnog mnjenja. Retail i e-commerce bili su, prirodno, „na udaru“ ovakvih dešavanja. Naviknuti na gašenje vrlo očekivanih požara, ponovo je izabrana komunikaciona strategija „ćutim i pratim - samo da se ne rasplamsa“. Naravno, poslovanje velikih brendova i tržišnih giganata, mnogo je komplikovanije i višefaktorski uslovljeno nego što to pojedinac vidi i razume. Čini se da zaboravljamo da potrošač nema obavezu da razume naš kontekst, ali mi njegov moramo ukoliko smo iskreni u „customer-centric“ pristupu.
Mnogi pojedinci na društvenim mrežama su temu popusta povodom Crnog petka iskoristili i da ukažu na „crnilo“ u društvu, kod nas i globalno. Globalno najviše je komunicirana tema ekološke savesnosti pri kupovini, a pokret koji poziva na „Buy Nothing Day“ umesto Crnog petka postao je glasniji ove godine i prigrlio je generaciju budućnosti. Kao i uvek, za dolazak trendova kod nas trebaće malo vremena. Gde će Vaš biznis biti kada takve teme dosegnu svoj vrhunac i u našoj javnosti?
Vrednosti koje komuniciramo, moraju biti konzistentne tokom čitave godine i u svakoj prilici. I baš zato što kupac danas želi savršeno iskustvo kupovine i vrednosno vezivanje za brend, izdvojili su se oni oglašivači koji su bili drugačiji. Sjajan primer su oni koji su se svojim potrošačima obratili sa „Kod nas nema Crnog petka i popusta tim povodom. Naša vrata su vam uvek otvorena, kad god nam došli – dobrodošli“. Izdvojili su se i oni koji su ispratili tržište sa sniženjem, ali na način da doniraju prihode marginalizovanim društvenim grupama - u skladu sa njihovom dugoročnom strategijom i već postavljenim aktivnostima korporativne društvene odgovornosti.
Koliko ste vi iskreni, fer i vrednosno konzistentni kao brend? Mislite o tome ovog ponedeljka.
