Kateryna Ohuriaieva, direktorka marketinga, Silpo Ukrajina: Inovativnim dizajnom trgovina do emotivnog brenda!

Intervju

03.07.2023.

Razgovarala: Jelena Lazarić, jelena@b2bmedia.org

Kateryna je stručnjak za marketing u trgovini, koja je u svojoj karijeri obavljala funkciju direktora marketinga u nekoliko ukrajinskih trgovačkih lanaca. Prethodne četiri godine je na poziciji direktora marketinga lanca Silpo, koji je među najposebnijim trgovcima u svetu. Kompanija je poznata po visokokvalitetnim proizvodima i konkurentnim cenama, kao i po naglasku na usluzi i zadovoljstvu kupaca. Posebno se ističe inovativni dizajn trgovina jer svaka od njih ima svoju temu, kojoj je onda prilagođen celokupni dizajn trgovine. Tako možete kupovati u trgovini u stilu Japanskog vrta, ili dizajniranoj za „gejmere“, postoji čak i jedna posvećena Nikoli Tesli.  

Kateryna je bila jedan od govornika na Marketing Summitu 27. aprila 2023. u Zagrebu, u organizaciji InStore Hrvatska. 

Možete li nas upoznati s najosnovnijim informacijama vezanim za vaše trgovine. Kada ste otvorili prvu radnju i koliko ih sada imate u mreži?  

Sílpo je jedan od najvećih lanaca supermarketa u Ukrajini i vodeće poslovanje grupe Fozzy. Prvi Sílpo otvoren je u Kijevu 1998. Danas već 303 trgovine rade za naše kupce širom zemlje. Silpo nudi proizvode iz sopstvenog uvoza iz više od 80 zemalja sveta, kao i proizvode ukrajinskih poljoprivrednika i privatne robne marke. Imamo robne marke Premium i Povna Chasha, kao i proizvode vlastite proizvodnje, posebno pecivo Kraftyar i slatkiše Own Confectionery. U Sílpu se velika pažnja posvećuje iskustvima potrošača, pa je svaka nova trgovina uređena u individualnom dizajnu. Trenutno mreža ima oko 100 tematskih supermarketa i četiri Le Silpo delikatesne pijace, svaka sa svojim konceptom. 

Koliko ljudi radi u Silpu? Kakav je profil vaših zaposlenih? Koliko je teško pronaći ljude koji će se uklopiti u vašu kulturu i biti nekako drugačiji? Ili možda ne tražite to? 

Danas postoji oko 30.000 zaposlenih u Silpu. Perevershnyk – tako zovemo naše zaposlene. Verujemo da se svi koji rade u Silpu mogu poboljšati i nadmašiti sami sebe dan za danom (na ukrajinskom - "perevershyty"). Glavna vrednost Silpa su ljudi. Pažljivi, brižni, uporni. Oni stvaraju izvanrednu atmosferu koju naši kupci cene. Silpo je mesto gde želite da se vraćate zahvaljujući našim zaposlenima. Brinemo se o dobrobiti naših radnika, prijatnim uslovima rada i inkluzivnosti. Za rad u trgovini potrebni su različiti stručnjaci: od blagajnika i prodavača do vozača i zaštitara. Takođe, zapošljavamo informatičare koji će predložiti tehnološka rešenja za jednostavnije i prijatnije iskustvo potrošača. Glavni kvaliteti naših potencijalnih zaposlenih su gostoljubivost i žeđ za eksperimentiranjem. Prema našoj filozofiji, zadovoljenje potreba potrošača treba da dođe pre prodaje proizvoda. Silpo se fokusira na gostoprimstvo, stvaranje wow-doživljaja i pružanje izuzetne usluge. 

Silpo je od samog početka emotivan brend koji veliku pažnju pridaje atmosferi svojih trgovina 

Forbs Ukrajina Vas je okarakterisao kao najboljeg poslodavca u maloprodaji? Kako je došlo do toga? 

Svake godine smo uključeni u razne ocene najboljih poslodavaca u zemlji i zauzimamo prvo mesto među trgovcima. Među glavnim prednostima kompanije bile su stvari poput socijalnog paketa, informativne otvorenosti, mogućnosti razvoja, lojalnosti i uslova za rad. 

Postoji li neka priča iza stvaranja svake trgovine pojedinačno s različitim temama? Čija je to bila ideja?  

Silpo je od samog početka emotivan brend koji veliku pažnju pridaje atmosferi svojih trgovina. Prvi projekti u tom smeru realizovani su još 2001. godine, kada se na pročelju Silpa u Kijevu pojavila kriška sira, a enterijer i rasveta bili primetno drugačiji od tradicionalnih supermarketa tog vremena. U 2014. godini počeli smo sistemski da otvaramo nove supermarkete s individualnim dizajnom, kao što su Van Gogove slike, jamajčanska i azijska kultura, Le Petit Prince, kantina u američkom stilu 1950-ih, trgovina Nikola Tesla i druge. Tokom devet godina u našoj mreži pojavilo se više od 100 takvih supermarketa. Radimo na dizajnu trgovina, rasveti i ergonomiji. Zbog toga su Silpo supermarketi već šest godina zaredom uvršteni na listu najboljih inovativnih dizajna evropskih supermarketa, Europe's Finest Store, prema European Supermarket Magazinu. A turistički vodiči čak uključuju naše trgovine u rute razgledanja grada kao zanimljive tačke. 

Kateryna Ohuriaieva: Trudimo se da u našim trgovinama spojimo živopisno iskustvo potrošača ili gosta (kako mi volimo da ga zovemo), široku ponudu proizvoda od delikatesa do uobičajene svakodnevne hrane, pristupačne cene za potrošače i tehnološka rešenja koja će kupovinu pojednostaviti i učiniti je prijatnom… Ne možemo otkriti svoj tržišni udeo, ali možemo reći da više od milion Ukrajinaca svaki dan posećuje Silpove trgovine. 

Ko su dizajneri vaših trgovina, kreativci koji stoje iza ovih ideja? Odakle crpite inspiraciju za toliko različitih tema za pojedinačne trgovine? 

Unutar kompanije imamo odsek koji se bavi dizajnom enterijera trgovina. Ponekad uključujemo i spolnje dizajnere za određene projekte. U nekim slučajevima, odabir dizajna je vezan za geografiju lokacije na kojoj Silpo otvara svoju trgovinu. Na primer, otvorili smo trgovinu u selu Schaslyve (prevod je "srećan") u regiji Kijev. Zato smo dizajn trgovine posvetili sreći i Malom Princu Antoinea de Saint-Exupéryja, kako je taj roman jedna od najvećih priča o sreći. Drugi primer je naša trgovina u gradu Yuzhne („južni") na jugu Ukrajine. Naš dizajner je kao inspiraciju predložio najjužniju tačku planete – Antarktik. Kao rezultat toga, otvorili smo trgovinu u saradnji s Nacionalnim antarktičkim naučnim centrom Ukrajine i stanicom Akademic Vernadsky na Antarktiku. Ponekad, u našim dizajnerskim rešenjima koristimo različite umetničke pravce ili teme poput Memphis group, pikselne umetnosti, ekstremnih sportova itd. 

Koga na tržištu vidite kao konkurenciju? 

Teško je odgovoriti. Silpo nudi jedinstveno iskustvo kupovine, u kombinaciji s neobičnim dizajnom enterijera, ekskluzivnim asortimanom, kao što su craft proizvodi poljoprivrednika ili uvoz iz više od 80 zemalja sveta. S jedne strane, imamo široku ponudu delikatesa i drugih vrhunskih proizvoda, a s druge strane, imamo jedan od najjeftinijih proizvoda u Ukrajini na oštem nivou cena. Takođe, aktivno razvijamo smer e-trgovine, nudeći svojim gostima i brzu dostavu hrane i robe (unutar 23 minuta) i zakazanu dostavu u određeno vreme. Stoga je vrlo teško naći trgovca koji ima sličan model, ne samo u Ukrajini, nego i u svetu. Naši konkurenti su oni koji Ukrajincima daju iskustvo. Ne delujemo samo u maloprodaji, već i u području doživljaja potrošača. Trudimo se da naši kupci dolaze ne samo po gastronomski doživljaj i svakodnevne namirnice, već i po utiske, pa i nova znanja. 

Recite nam nešto više o asortimanu i po čemu se on razlikuje od ostalih trgovaca? Šta je to što vi imate, a vaša konkurencija nema? Šta vas još čini drugačijim? 

Silpo nudi egzotično voće i povrće, ribu, alkohol iz sopsvenog uvoza iz više od 80 zemalja sveta. Imamo delikatese malih farmi i craft slow food proizvode iz Shop of Traditions, poslastice za vegane i superhranu na odseku zdrave hrane. Potrošačima, takođe, nudimo hranu iz sopstvene proizvodnje: pečenje „Kraftiar“, toplo dimljenu ribu iz svoje pušionice, delikatese, pizzu, poslastice i čokoladu iz sopstvene proizvodnje, pivo pivovare Beermaster. 

Svi proizvodi koje ubrajamo u privatne brendove ostvarili su 17% ukupne prodaje Silpa u 2022. godini

Koji deo ukupne prodaje ostvaruju vaši PL proizvodi? 

Svi proizvodi koje ubrajamo u privatne brendove (registrovani u Fozzy Group, sopstvena proizvodnja, pekara, poslastičarnica, Premia itd.) ostvarili su 17% ukupne prodaje Silpa u 2022. godini. Ukupno imamo blizu 30 PL brendova. 

Koliko je, i na koji način, rat uticao na vaše poslovanje, ali i potrošačke navike i samu potrošnju? 

Nakon prvog šoka ruske invazije 24. februara, trgovački lanac Silpo napravio je fenomenalan posao kako bi nacija bila sita. Bilo je to veoma teško vreme. Mart, april i maj bili su izuzetno teški za državu i preduzeća, kao i za obične ljude, jer su se bojišta pomerala i Rusija je okupirala delove nekoliko regija Ukrajine. Promet je manji za otprilike 20% u skladu s raseljavanjem stanovništva i privremenim gubicima teritorija. Kao i svaka druga zemlja, suočili smo se s inflacijom (26% g/g 2022.). Na najnižoj tački, 80% Silpo trgovina nastavilo je s radom. Prodavnice su izgubljene u privremeno okupiranim područjima, neke od trgovina su uništene ili teško oštećene kao rezultat ruskih napada. Ali, situacija je počela da se popravlja od maja. U maju i junu ponovno smo otvorili 21 Silpovu trgovinu u Černigivu, Kijevu i Harkivu (odmah nakon prestanka okupacije). Ponovno smo otvorili naše trgovine u Buchi i Irpinu krajem maja. Bio je to emotivan dan, svi smo se prisetili zločina koje su počinile ruske snage na ovim teritorijima. Naš pogled se promenio od maja do juna. U prvim danima rata živeli smo u trenutku, ne znajući hoćemo li dočekati sledeći dan. Ali, sada se nosimo s trenutnim izazovima i gledamo napred. Naše oružane snage su od avgusta oslobodile teritorije istočno od Kharkiva, primera radi grad Kupyansk. U novembru smo videli oslobođenje grada Hersona i regije. Ponovno smo otvorili dve trgovine u oslobođenom Hersonu, nakon gotovo devet meseci ruske okupacije. Nažalost, Kherson je još uvek pod stalnom topovskom i raketnom vatrom ruskih snaga. Ali, nastavljamo s radom i isporukom proizvoda, jer u gradu živi više od 100.000 Ukrajinaca. Danas su otvorene 303 trgovine Silpa (pre rata imali smo više od 330). Rusija od septembra napada ukrajinsku energetsku infrastrukturu. To je za nas postao novi i prilično značajan izazov. Raketni napadi velikih razmera u decembru još više su potkopali energetske kapacitete, a stručnjaci za energetiku morali su da sprovedu nova hitna isključenja struje širom Ukrajine. Suočeni s teškom situacijom s električnom energijom, počeli smo opremati svoje trgovine dizel agregatima koji nam omogućuju rad i u nedostatku električne energije. Do 21. marta 2023. agregatima smo opremili više od 95% naših Silpo trgovina. Što se tiče potrošnje, velika većina robe koja je bila popularna pre rata i sada je aktuelna: jaja, banane, pileći file, mineralna i slatka voda, kruh i pekarski proizvodi. Do nekih promena u potrošnji došlo je samo u prvim mesecima rata. 

Nameravate li da se u budućnosti proširite izvan granica Ukrajine? 

Poslednjih meseci, trgovački lanac Silpo počeo je da istražuje ​​poljsko maloprodajno tržište, uz naša prethodna dugoročna sopstvena uvozna partnerstva s poljskim proizvođačima hrane. Pre ruske invazije, proučavali smo najbolju praksu maloprodaje mešovitom robom u SAD-u, UK-u, Kini, Španiji, Francuskoj i drugim zemljama EU-a. I to nastavljamo u Poljskoj. Razumemo da su mnogi Ukrajinci pronašli utočište u EU-u—sa značajnim brojem njih u Poljskoj - i kada se vrate, njihova bi se očekivanja od trgovine mešovitom robom mogla promeniti. Dakle, Silpo bi trebalo da razvija i da nudi najbolju moguću uslugu bez obzira na rat. Uspostavili smo neke divne saradnje, npr. s poljskim pivarima, poljoprivrednicima ili kuvarima. Stoga se pokazalo korisnim razmeniti svoje iskustvo i istražiti neke zajedničke mogućnosti za razvoj. 

Imate li program lojalnosti i možete li nam ga predstaviti? 

Da, imamo. Zove se "Vlastiti račun". Ovaj program je najveći digitalni program u smislu broja korisnika u ukrajinskoj maloprodajnoj industriji. Više od 1,5 miliona Ukrajinaca koristi program svaki mesec, u mobilnoj aplikaciji "Silpo". Danas, svaki drugi kupac Silpa član je programa '“Vlastiti račun“. Program je pokrenut 2006. godine s ciljem personalizacije nagrađivanja svakog potrošača. Oni prikupljaju bodove koji se pretvaraju u bonus jednom mesečno. Bonus je "lični novac" kojim se može platiti u Silpu. 

Kakve promocije imate u radnjama? 

Glavna promocija je „Cena nedelje“. Svake nedelje, od četvrtka do srede, imamo niže cene popularnih proizvoda. Takođe, redovni su i popusti na ponude spostvenog uvoza Silpo - niže cene robe iz inostranstva, koju odabiraju i testiraju naši stručnjaci, a koju uvozimo u Ukrajinu bez posrednika. Takođe, kreiramo dečije programe i izmišljamo junake i njihove priče. Pre rata smo radili četiri-pet takvih programa godišnje. Međutim, ove godine biće samo tri programa. 

U nekoliko navrata ste već pomenuli vaš sopstveni uvoz. Recite nam nešto više o toj ponudi. 

Udeo sopstvenog uvoza je 14%. Generalno, uvozna roba prisutna je u gotovo svim kategorijama, no njihova zastupljenost u velikoj meri zavisi od potreba i preferencija Ukrajinaca. Trenutno možemo govoriti o Voću/Povrću, Ribi/Plodovima mora, Delikatesnim proizvodima, Konditorskim proizvodima, Toplim napicima, Namirnicama i konzerviranoj hrani, Alkoholnim i bezalkoholnim pićima. Projekt Own Import traje već 17 godina, tako da imamo veliku bazu kontakta širom sveta. To nam je dosta pomoglo kod situacijskih zahteva na početku rata, kada je roba bila potrebna "ovde i sada". Trenutno, geografija sopstvenog uvoza uključuje 89 zemalja. Zapravo, ključnu ulogu u uspostavljanju kontakata s proizvođačima ima visoka profesionalnost naših rukovodioca uvoza. Imamo jak tim stručnjaka. Ako govorimo o alatima za širenje kontakta, vredi istaknuti međunarodne izložbe, koje smo aktivno nastavili od druge polovine 2022. Potražnja za određenim proizvodima se promenila, pa je bilo potrebno proširiti horizonte. 

Što možete reći iz svog dosadašnjeg iskustva, kakav uticaj ima dizajn trgovine na iskustvo kupca? 

Jedinstveni dizajn trgovina znači bolje iskustvo u pronalaženju proizvoda. Potrošači se zabavljaju i uživaju u kupovini. Zato vole da posećuju naše ​​trgovine. Kada spojimo to wow-iskustvo s jedinstvenim asortimanom, tehnološkom i prijateljskom uslugom, osvajamo srca naših gostiju. Stoga žele češće da posećuju naše radnje. 

A, koliko vam je dizajn pomogao da povećate promet? 

Neke od naših trgovina, koje su u početku bile bez ikakvih unikatnih ukrasa, renovirane su i dizajnirane. Uporedili smo promet iste trgovine pre i nakon redizajna. U nekim slučajevima, prodaja je povećana za 50% ili 80%. Stoga, naši potrošači sada stvarno uživaju u iskustvu kupovine. Treba napomenuti da je dizajn samo deo CVP-a i ne može raditi sam. Dizajnom je samo naglasak na sadržaju, prvenstveno na asortimanu, a najveći napori su uloženi da asortiman i njegova prezentacija budu odlični. To uključuje udobnost kupovine i odnos osoblja prema potrošačima. Mali primer za to je kada blagajnik vidi da kupac slavi rođendan, čestita mu. Ponekad signaliziraju ostalim radnicima, a oko gosta se okupi celokupno osoblje Silpa i zapeva mu "Srećan rođendan". 

Neke od naših trgovina, koje su u početku bile bez ikakvih unikatnih ukrasa, renovirane su i dizajnirane. Uporedili smo promet iste trgovine pre i nakon redizajna. U nekim slučajevima, nakon renoviranja i dizajniranje radnje, prodaja u njima je povećana za 50% ili 80% 

Osim titule najboljeg poslodavca, imate i brojna druga međunarodna priznanja. Možete li nam reći nešto o svojim nagradama? Koje ste nagrade dobili? 

Tokom 2017-2021, Silpo je prepoznat kao lanac supermarketa godine u Ukrajini, prema Udruženju maloprodajnih trgovaca Ukrajine. Šestu godinu zaredom Silpo supermarketi uvršteni su na listu najboljih inovativnih dizajna evropskih supermarketa, Europe's Finest Store, prema European Supermarket Magazinu. Silpo je 2021. godine postao dobitnik nagrade EBRD-a za prvu "zelenu" trgovinu u Ukrajini (Silpo ReCycling), energetsku efikasnot i smanjenje korišćenja prirodnih resursa. U 2021, Silpo je dobio sedam nagrada u oceni efikasnosti robne marke (Effie Awards Ukraine). U 2022, Silpo je zauzeo 8. mesto na listi deset najefikasnijih brendova u Evropi, prema Effie Awards Europe. Kao što sam ranije spomenula, Silpo je svake godine uvršten na popis najboljih poslodavaca u Ukrajini prema raznim ukrajinskim medijima i nagradama. 

Za kraj, recite nam koje vrednosti širite kroz svoje poslovanje? 

Silpo ima vrednosti kojima se vodi u upravljanju poslovanjem i drugim poslovnim subjektima. Jednostavni su, razumljivi i integrisani u sve procese, od poslovanja do komunikacije među ljudima. 

• Gostoprimstvo. Kompanija nikada ne koristi reč "klijent" - samo "Gost". Imaju odgovarajući odnos prema kolegama i novim zaposlenima – uvek su dobrodošli i podržani. 

• Briga o zaposlenima. Kompanija ceni ravnotežu između radnog i privatnog vremena za svakog zaposlenog, stvara prijatne i sigurne uslove rada, nadahnjujuću atmosferu i podržava želju za samopoboljšanjem. 

• Saradnja. Zaposleni se međusobno podržavaju, brinu i podržavaju. 

• Sposobnost zabave. Naši zaposleni uživaju u svom poslu i ne boje se da budu pomalo „otkačeni“. 

• Eksperimenti. Oživeti najhrabrije ideje. 

• Iskrenost i otvorenost. Zaposleni su iskreni prema sebi, timu, gostima i partnerima. Veruju jedni drugima i ispunjavaju svoja obećanja. 

• Okolina. Naši zaposleni recikliraju otpad, razvrstavaju smeće i štede resurse. 

• Stalno poboljšanje. Glavni cilj Silpa je svakodnevno nadmašivati ​​sebe i rezultate svoga rada.