Slavko Ficko, direktor marketinga, Perutnina Ptuj: Različiti su putevi do srca potrošača

Intervju

10.10.2023.

Razgovarao: Igor Đurović, igor.durovic@instore.si

Slavko Ficko: Po prirodi sam vrlo znatiželjan. Okružen sam brojnim kolegama koji su i po 30 godina mlađi, a iako nastojim da im prenesem svoje znanje i iskustvo, kao što sam rekao, smatram da i od njih dobijam dosta znanja. Pogotovo u marketingu morate stalno istraživati, a uvek je pametno uzeti u obzir zdrav razum pri donošenju odluka.


Nakon više od 16 godina u Radenskoj, od čega poslednjih osam na poziciji direktora marketinga, naš sagovornik će krajem ove godine "proslaviti" 15 godina rada u Perutnini Ptuj. Sa njim nismo pričali samo o dva jaka i etablirana brenda kojima sada upravlja, sa svojim užim i širim timom, već i o njegovom razmišljanju o mnogim stvarima.

Nakon više od 30 godina rada u marketingu, možemo reći da ste pravi veteran, ne samo u marketinškoj struci, nego i u FMCG sektoru. Kako se razvija vaš posao u Perutnini Ptuj i koje ste zadatke obavljali na početku, a koje sada?

Iz Radenske sam u novembru 2008. došao u Perutninu Ptuj, kojoj sam se uvek divio i poštovao je. Između ostalog, i zato što su od jedne posebne kobasice uspeli da naprave tako snažan brend, u pravom smislu te reči. U to vreme sam u Radenskoj radio na kampanji "Zaljubljen u život" i "Promućkati pre upotrebe", ali sam, sa druge strane, jednim okom gledao i na sve što rade sa Poli kobasicama u onim legendarnim spotovima s policajcem, političarom, padobrancem itd. To mi se stvarno veoma urezalo u sećanje, a kada sam im se pridružio 2008, bio sam ubeđen da tamo postoji velika podrška menadžmenta marketingu, kako je i bilo. Prvi moj zadatak bio je kako još bolje organizovati strateški marketing u našoj međunarodnoj organizaciji, jer smo već tada imali svoja preduzeća u Hrvatskoj, BiH i Srbiji ali i trgovačke firme u Austriji, Makedoniji i u Rumuniji. Smatram da marketing, u ovakvoj vrsti preduzeća, mora biti glavna funkcija, što znači da se njime upravlja i organizuje iz centrale, ali sa pravilima poslovanja i jasno definisanim ovlašćenjima i odgovornostima. Ništa se nije dogodilo preko noći, a uspostavili smo pravila igre, kontrolu marketinških budžeta i aktivnosti. Brend Poli mora zastupati i živeti iste vrednosti na svim tržištima, isto važi i za brend Perutnina Ptuj. Istovremeno, bili smo svesni da su obe marke na različitim nivoima razvoja, u pogledu prepoznatljivosti i lojalnosti potrošača. Zbog toga podstičemo lokalne inicijative i prilagođavanja lokalnim tržištima, posebno na području BTL delovanja.

Kako biste uporedili marketinška vremena nekad i sada, ako je to ikako moguće?

I sam dolazim iz onih vremena kada smo još imali prezentacije na ekranima. Vremena su se, nakon toga, brzo menjala. Nikada neću zaboraviti dan kada su nas, moj dobar prijatelj Jernej Repovš i njegova mlada ekipa iz agencije Studio Marketing, oduševili svojom PowerPoint prezentacijom. No, marketinško ponašanje, znanja i sposobnosti danas se u proizvodnim preduzećima razvijaju znatno brže, a strategiju brenda prvenstveno mora poznavati vlasnik, a ne agencija. Razvoj digitalizacije doneo je svoje, a mi smo među prvima na svom području otvorili društvene mreže. To smo radili na nivou cele PP grupe i išli u korak sa razvojem digitalnog marketinga. Počeli smo sve više da se oslanjamo na vlastitu proizvodnju, zaposlili smo nove kolege, grafičke dizajnere i razne stručnjake. Želimo da budemo proaktivni i da razvijamo naše brendove prema pravilima igre koja smo uspostavili. Već tada smo napravili vlastitu bibliju, »brandbook«, gde je sve zapisano i detaljno objašnjeno. Srećom, Bog nam je svima dao dva uha i jedan jezik. Odnosno u prevodu, potrebno je više slušati, a manje govoriti.

U Radenskoj, ali i sada u PP, upravljate brendom koji je lider u svojoj grupi proizvoda. Ne samo vodećim, nego praktičko sinonimima u svojim kategorijama. Kako u vašem preduzeću ocenjujete i analizirate snagu brenda PP i Polija, ne samo na lokalnom ili ex-YU području, nego i šire?

Ako počnem sa Radenskom i Polijem, koji su stvarno postali sinonimi i legende, prvi za mineralnu vodu, drugi za posebnu pileću kobasicu. Mogu reći, da je to san svakog "marketingaša". Sa druge strane, to je i velika odgovornost. Postati sinonim za proizvod može biti vrlo opasno. Između ostalog, to može značiti da ste na vrhu svog životnog ciklusa i da više ne postoji razlika između jednog proizvoda i drugog. U istoriji, ogroman je broj takvih brendova koji su postali sinonimi za određeni proizvod, ali danas više ne postoje, npr. kalodont zubna pasta. Dakle, kad upravljamo brendovima, moramo biti svesni odgovornosti koju takva reputacija nosi. Od sinonima za proizvod do propasti brenda vrlo je mali korak. Naravno, toga smo svesni i zbog toga merimo snagu brendova Poli i Perutnine Ptuj u svim kategorijama, u kojima se pojavljuju. Merimo to u prepoznavanju, uključenosti u kupovanje i sve do lojalnosti potrošača u ovoj tzv. pojedinačnoj piramidi moći marke. Svake godine, kada to merimo, ozbiljno razgovaramo o tome što se dogodilo, što se promenilo i preduzimamo odgovarajuće mere.

Za svaki brend imamo detaljno razrađenu i razvijenu petogodišnju strategiju razvoja

Sa košarkašem Lukom Dončićem sarađujete skoro pet godina, sa ciljem snažnijeg ulaska na američko tržište. Možete li nam dati bilo kakve informacije o rezultatima te saradnje?

Prvo da kažem da sa Lukom Dončićem uopšte nismo ušli u saradnju zbog američkog tržišta, već zbog evropskog. Tada su sve razgovore s njim vodili predsednik uprave Tibor Šimonka i član uprave David Visenjak koji su i najzaslužniji za saradnju. Kada smo čuli za tu vezu u marketingu, shvatili smo to kao božićni poklon, jer je stvarno bilo fantastično, a i aktivacija koja je usledila bila je savršeno izvedena. Kod Luke se nije radilo samo o tome da je dečko poznat, jer kad god tražimo nekoga za saradnju, ne radi se samo o tome da je to poznata osoba. Pre svega, tražimo u njima vrednosti našeg brenda, a budući da je Luka odrastao uz Poli salamu i njen je obožavatelj, to nam je bilo još važnije. Spomenuću još jednog vrhunskog sportistu, atletičara Kristjana Čeha koji je naš ambasador. Njegove vrednosti se malo razlikuju od Lukinih, ali se dobro nadoponjavaju. Kristjan dolazi iz nama susednog sela, sa farme, i fantastičan je ambasador našeg brenda i Perutnine Ptuj.

Kada ste, pre gotovo 15 godina, došli u PP brend Poli je već bio prilično afirmisan, ali sa skromnim asortimanom uz originalnu Poli salamu koja je svetlo dana ugledala 1974. Transfer marke Poli u druge kategorije proizvoda i njena poslednja obnova, desila se 2009, a taj period gotovo koincidira sa vašim dolaskom. Je li to slučajnost ili ne, jer se broj proizvoda, od vašeg odlaska, naglo povećao?

Kad sam došao u preduzeće, koncept Poli pate je već bio razrađen i razvijen za budućnost. Takođe, Poli štitnik za obe veličine kobasica i za Poli snack. Svi ti razvojni projekti bili su važniji od komunikacijskog alata, jer 2009. godine, kada smo lansirali Poli paštetu, cilj nam nije bio da postanemo lider u kategoriji premaza, a to nije ni danas. To vreme bilo je krizno i, uglavnom, preduzeća su rezala budžete. Imali smo proizvod koji je bio cenovno iznad proseka u odnosu na konkurenciju. Tada smo odlučili da krenemo drugčijim putem od konkurencije i lansirali smo proizvod da bismo pomogli nešem osnovnom proizvodu - kobasici, koja je u to vreme bila suočena sa padom prodaje. Inovacijama i ojačanim marketinškim komunikacijskim aktivnostima uspeli smo da povećamo prodaju Polija u kriznom razdoblju, nakon 2008. godine. Iako svoje znanje i iskustvo nastojim da prenesem svojim kolegama, smatram da dosta znanja i sam dobijam od njih. Ozbiljna snaga brenda započela je tek 2016, kada smo se odlučili za strategiju širenja brenda Poli. Prvo sa viršlama, kada smo sledili upustva svih knjiga marketinških pravila. Sa fokus grupama, degustacijom i svim ostalim što ide uz to. Bilo je zanimljivo da se tada ova kategorija smatrala "nezdravom", a uz niske cene vodila se cenovna borba na tržištu. Tada smo odlučili da nećemo da se takmčimo sa konkurencijom i njihovim cenama, već kvalitetom i da ćemo potrošačima ponuditi nešto drugčije, po prihvatljivoj ceni, a to je najkvalitetniji proizvod u kategoriji, sa 90 posto mesa. Danas, mogu naravno reći da je odluka bila ispravna, jer smo rasli u kategoriji i to u zemljama u kojima smo prisutni i imamo tržišni udeo od 10 do 20 posto. Osim toga, u kategoriji hot doga čak ni brend PP nije pao, a nije bilo ni kanibalizma, jer smo imali potpuno drugčiji pristup i način komunikacije.

Spomenuli ste da imate jako razvojno odeljenje i da tržištu stalno nudite nove proizvode, što nije najjednostavnije. Gde i kako nastaje ideja za novi proizvod i imate li već unaped razrađen sistem unutar kojeg brenda ćete određen proizvod smestiti? Možete li nam opisati proces nastanka određenog proizvoda?

Za svaki brend imamo detaljno razrađenu i razvijenu petogodišnju strategiju razvoja. Isto važi i za sve kategorije, a stalno razmišljamo o ulasku novih. Naime, upravo širenjem ponude i našom strategijom, u poslednjih šest godina, povećali smo prodaju koja se udvostručila što se tiče marke Poli. Njeni proizvodi sada se mogu pronaći u nekoliko kategorija, između ostaloga prednjačimo u praktičnosti (pizze, viršle u testu) i konačno u tzv. veganskoj ponudi. Nedavno je lansirana linija proizvoda Poli Green.

Kad smo već kod Poli Green-a, da li je on odgovor na sve prisutnije trendove u ishrani, kao što su vegetarijanstvo, veganstvo i fleksitarijanstvo? Imate li kakve analize, odnosno prve reakcije sa tržišta?

Prema nekim procenama, veganski način ishrane danas predstavlja pet do sedam posto stanovništva, a taj će procenat, sa godinama, verovatno samo još da se povećava, no ta ciljna grupa nije velika. Ali, ako se setimo starih vremena, ako se vratim u mladost, stvarno nismo jeli meso svaki dan. Daleko od toga da smo bili veganski, ali kada smo razvili Poli Green, odgovorii smo svima koji, iz bilo kojeg razloga, traže alternativne izvore proteina. U dva meseca, prodali smo gotovo isto koliko i naš glavni konkurent u celoj godini. Kada je u pitanju nov proizvod, naravno da je veoma bitno da ukus bude prvoklasan, odnosno približiti ga što većem broju potrošača. Ali, da još jednom naglasim. Kada su u pitanju novi proizvodi i trendovi, najvažnije je da je kvalitet na prvom mestu.

Marketing, sa svojom misijom u svakoj firmi, jak je onoliko koliko ga shvata top menadžment

Naravno, pažljivo pratite i navike potrošača, ne samo u Sloveniji, nego i šire. Primećujete li neke promene, posebno nakon kovida, koje nisu bile samo kratkotrajne, već su postale deo svakodnevice?

Čemu nas je naučio kovid? Koristite savremene tehnologije! Shvatili smo da možemo biti vrlo produktivni, čak i uz online sastanke. Naravno, na ozbiljnijim strateškim sastancima morate biti prisutni i uživo komunicirati sa ljudima, ali mnogi operativni sastanci su veoma optimizovani online opcijom. Kad se svet zatvorio, i kad nismo znali šta ćemo, a bili smo i u nekakvoj krizi, mi u PP-u smo znali virtualno organizovati naš Poli maraton preko kompjutera, igricom. Sada se to čini kao nešto normalno, ali tada nije bilo tako, iako smo prve godine imali 4.000 učesnika virtuelnog maratona, a iduće godine već više od 6.000, iz više od 30 zemalja. Nikada ne treba odustati i za sve u životu se treba boriti. Vredi.

Poznati ste po tome što u svom portfelju dajete prednost praćenju proizvoda, od njive do trpeze, što, uz brojne međunarodne standarde kvaliteta i nagrade, predstavlja ogromnu dodatnu vrednost za vaše potrošače. Što je, prema vašem mišljenju, ali i prema mišljenju potrošača, najveće obeležje brenda PP i njegovih linija?

Nudimo proizvode za različite ciljne grupe. Kad sam došao u PP, rekli smo da je ciljna grupa za Poli generacija Y, ali srećom mi smo samo ostarili. Danas, govorimo o novim generacijama, poput milenijalaca i generacije Z. Zapravo, težimo svakom potrošaču posebno. Uspešni ste ako nađete put do svakog potrošačevog želuca, ili još bolje, ako nađete put do njegovog srca. Zato pokrivamo različite segmente i prisutni smo u različitim grupama proizvoda. Potrošačima pristupamo na različite načine, s jedne strane smo duhoviti, ludi i živahni u komunikaciji sa Poli, a sa druge strane PP je tradicionalan i naslanja se na bogatu kulinarsku tradiciju. Postoje različiti putevi do srca potrošača.

Kakvi su trendovi unutar vaše industrije i gde crpite ideje za nove proizvode? Što se sve mora spojiti, da bi proizvod zaista zaživio na policama trgovaca i naravno, na tanjirima potrošača?

U PP-u ne samo da pratimo trendove, već ih i sami stvaramo. Imamo takve brendove da se to i očekuje. Stvari se brzo menjaju i ako se samo prisetimo pandemije o kojoj smo pričali, čini se tako dalekom, ali onda su se stvari preko noći promenile i okrenule naglavačke. Danas se mnogo govori o zaštiti okoline, pa tako i o važnosti ugljeničnog otiska. Puno je preterivanja, mnogi ljudi ne znaju da proizvodnja pilećeg mesa stvara četiri do pet puta manji ugljenični otisak od goveđeg, i približava se otisku nekih useva. Marketing, sa svojom misijom u svakoj firmi, jak je onoliko koliko ga shvata top menadžment.