Piše: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Tesco pojačava svoj program lojalnosti kako bi se približio svojim kupcima. Personalizovane ponude uz pomoć veštačke inteligencije osmišljene su kako bi se Clubcard, program nagrađivanja ovog trgovačkog lidera u Ujedinjenom Kraljevstvu, učinio privlačnijim. Trgovac je pozvao oko tri miliona korisnika Clubcard kartice da prime 20 personalizovanih izazova, od kojih se do 10 može aktivirati tokom sledećih šest nedelja. Kao nagradu, kupci mogu da osvoje robu u vrednosti od 50 funti i iskoriste do 100 funti u vrednosti Clubcard bodova. Tesco koristi veštačku inteligenciju kako bi izazove učinio drugačijima za svakog kupca. Mogućnosti uključuju potrošnju od 20 funti na letnji asortiman proizvoda za roštilj ili potrošnju od 10 funti na biljna jela. Za svaki završeni izazov, kupci dobijaju dodatne bodove.
Tesco treba da iskoristi svoj vrlo uspešan program lojalnosti, kao i da ojača lojalnost svojih potrošača. Maloprodajni div godinama je neosporni lider na britanskom tržištu robe široke potrošnje, ne samo u smislu prodaje, već i u smislu svoje Clubcard šeme lojalnosti. No, diskont Lidl sa svojim programom Lidl Plus sve više predstavlja pretnju etabliranom lideru lojalnosti. Prema Kantar Worldpanel-u, Lidl je već osam meseci zaredom najbrže rastući trgovac. Ovaj izvanredni rezultat - čak i protiv diskontne konkurencije Aldija – svoju zahvalnost duguje, upravo, programu nagrađivanja Lidl Plus.
Godine 2020. Tesco je svojoj Clubcard inicijativi dodao ekskluzivne popuste za članove, u isto vreme kada je Lidl pokrenuo svoj digitalni Lidl Plus program. U vreme pisanja ovog teksta, aplikacija Lidl Plus postala je peta najpopularnija aplikacija u britanskom Apple Store-u. U međuvremenu, Tescova aplikacija Grocery and Clubcard zauzima četvrto mesto na platformi sa sličnim brojem preuzimanja – doduše nakon konsolidacije nekoliko aplikacija u jednu.
Tescov pilot projekt hiperpersonalizacije dolazi u vreme kada rival Lidl, takođe, pojačava svoje napore za angažman kupaca. Lidl je nedavno uveo ekskluzivne popuste za korisnike Lidl Plusa u Ujedinjenom Kraljevstvu, kao što je to učinio i na većini ostalih evropskih tržišta. Prethodno je nemački diskont nudio samo kupone u Ujedinjenom Kraljevstvu, koji su morali biti aktivirani unutar aplikacije kako bi mogli da se koriste.
Lidl je naporno radio kako bi povećao korišćenje svog programa nagrađivanja lojalnih kupaca. Prema podacima Nielsen Homescan, Lidl Plus je do kraja prošle godine ostvario skoro 40% penetracije među kupcima. Prema insajderima kompanije, diskont je dugo raspravljao hoće li uvesti ekskluzivne popuste. Postoji rizik od odbijanja kupaca koji ne koriste aplikaciju. Rečeno je da program lojalnosti Lidl Plus ima penetraciju transakcija veću od 60%. Takođe, u Nemačkoj i Švajcarskoj, Lidl je nedavno uveo automatsku aktivaciju Lidl Plus kupona kako bi svoj program vernosti učinio privlačnijim.
Tesco i Lidl preduzimaju dalje korake kako bi unovčili podatke o kupcima koje generišu njihovi programi lojalnosti. Osim što podstiče kupce da potroše više svog budžeta za kupovinu namirnica u diskontu, Lidl koristi generisane podatke o kupcima za slanje personalizovanih ponuda ili oglasa. Lidlova matična kompanija, Schwarz Group, upravo je u Nemačkoj objavila da je uvela nove mogućnosti oglašavanja kroz svoje digitalne kanale. To uključuje mogućnost programske kontrole oglasa na 900 ekrana na ulazu 580 lokacija supermarketa Kaufland u Nemačkoj.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
