Pripremila: Ana Filipović, ana@instore.rs
Bez obzira na to da li je vaše poslovanje počelo tako kao da ima globalnu publiku ili ne, ili je vremenom dostiglo međunarodne visine, možda razmišljate o tome kako najbolje da upravljate svojim brendiranjem sada kada je vaša klijentela raširena širom sveta. Da li je važno da ta ravnoteža između globalnog i lokalnog bude tačna? Apsolutno da: sve je čvršći dokaz da strateška kombinacija globalnog i lokalizovanog marketinga može biti izuzetno efikasna, dovodeći do veće konverzije prodaje, lojalnije i angažovanije publike i jačih osnova za istinski globalni brend.
Stručnjaci iz ove oblasti, koji imaju veliko iskustvo u pružanju podrške vlasnicima međunarodnih preduzeća, pomažu svojim klijentima da koračaju delikatnom linijom između povezivanja sa publikom na globalnom nivou, dok im i dalje osiguravaju da njihove poruke imaju lokalni značaj.
Imajući to iskustvo u vidu, stručnjaci ukazuju na tri saveta, koji su najvažniji u cilju obezbeđivanja da marketing kompanije bude na mestu, kako na globalnom, tako i na lokalnom nivou:
1. Balansiranje konzistentnosti sa individualnošću
Globalni marketing se odnosi na isporuku zajedničke poruke svima – kao što je posedovanje prepoznatljive, lako čitljive i široko primenljive početne stranice veb sajta. Lokalizovani marketing je, s druge strane, mnogo ciljaniji i obično je usmeren na specifičniju publiku – kao što je na primer objava na društvenim mrežama ili reklama koja cilja vaše potencijalne klijente u Evropi.
Globalna preduzeća napreduju tako što osiguravaju da svaki ugao poslovanja funkcioniše najbolje što može – a to uključuje i osiguravanje da vaš brend i marketing budu simpatični za svaku od vaših pojedinačnih lokalnih publika, a da pritom ostaju dosledni. To je težak zadatak, ali apsolutno moguć - i nesumnjivo vredan truda.
Celokupna strategija brendiranja može – i treba – biti centralizovana, ali treba pažljivo razmotriti kako se to prevodi na lokalnom nivou. Drugim rečima, vaše poruke treba da budu precizirane tako da konkretnije govore o lokalnoj kulturi, geografiji i tržištu vaše publike.
Ovo je slično načinu na koji hotelski lanac može imati identitet brenda u svojoj srži – ali može to da oživi na individualne načine na svakoj od svojih lokacija širom sveta. Vaš brend treba da bude dosledan, tako da svako ko uđe u vaš hotel prepozna vaš potpis – ali dovoljno jedinstven da svaka lokacija hotela blista i svojom ličnošću. Tako bi trebalo da bude i sa vašim marketingom.
Na primer, Starbucks održava dosledan globalni identitet brenda sa svojim kultnim zelenim logotipom i prijatnim ambijentom kafea. Međutim, prilagođava svoju ponudu menija i dizajn prodavnica tako da odražava lokalne preferencije i kulturne nijanse. Na primer, u Kini, Starbucks je uveo specijalne čajeve i ugradio tradicionalne kineske elemente u dekor prodavnice, efikasno spajajući globalni brend sa lokalnom privlačnošću.
| Imajući na umu vrednosti vašeg brenda, svako novo tržište treba posmatrati novim marketinškim očima |
2. Istraživanje i više istraživanja
Iako vaš doseg može biti globalan, za vas je od suštinskog značaja da razumete od čega se sastoji: to jest, potrebno je da intenzivno istražujete svoje pojedinačne baze potrošača širom sveta. Verovatno je da već poznajete svoju kompaniju iznutra, što znači da poznajete svoj USP i znate kako da se uverite da glas vašeg brenda i vaše poruke stignu do što većeg broja ljudi putem različitih dodirnih tačaka brenda; ali ovde je izazov u tome što, takođe, morate da postanete vešti u lokalizovanom marketingu, ciljanju na određenu publiku i poštovanju njihovih lokalnih običaja i normi. Ako razmislite o tome, sama kreativnost je suštinski povezana sa našom okolnom kulturom i ukorenjenim verovanjima: ono što se na jednoj lokaciji smatra „kreativnim“, „šaljivom“ ili „lepim“, na drugoj može veoma da promaši.
Važno je imati na umu da određeni jezički termini, usluge ili proizvodi mogu zaista dobro odgovarati određenoj demografskoj grupi, a ne nekoj drugoj. Specifični kulturni bonton će doći u igru u nekim delovima sveta, a ne u drugim – što će najverovatnije uticati na vaš izbor reči, rasporeda, boja, slika i simbola.
Da li su bolne tačke vaše publike iste širom sveta, ili postoje posebne potrebe koje možete zadovoljiti kod određene ciljne publike? Šta vaša konkurencija nudi u svakoj od ovih oblasti? Koje marketinške taktike koriste? Imajući na umu vrednosti vašeg brenda, svako novo tržište treba posmatrati novim marketinškim očima; od suštinskog je značaja da imate otvoren um u pogledu toga kako možete da prilagodite svoje osnovne poruke, nakon opsežnog istraživanja koje ćete sprovesti.
Razumevanje gore navedenog je ključ za uspešnu lokalizovanu marketinšku kampanju, a takođe će vas sprečiti da trošite budžet na načine koji ne odgovaraju vašim ciljevima, ili – što je još gore – narušavanje reputacije vašeg brenda pravljenjem kulturnih grešaka. Ulažući vreme u istraživanje tržišta, moći ćete lakše da kreirate globalno spremne poruke koje se lako mogu proširiti na svaki ugao sveta, i pobrinite se da se ističete iz svih pravih razloga – na svim pravim mestima.
Coca-Colina kampanja „Share a Cole“ uspešno je lokalizovala svoje marketinške napore štampanjem popularnih imena na bocama u različitim zemljama. Ova kampanja je proizašla iz opsežnog istraživanja tržišta koje je otkrilo važnost personalizacije i kulturnog značaja u angažovanju potrošača širom sveta.
3. Strateška implementacija i iskusna pomoć
Poslednji savet je da se uverite da imate pouzdan i iskusan tim koji će vam pomoći da implementirate globalni i lokalizovani marketing što je lakše moguće. Nema smisla ulagati vreme, trud i resurse u fantastičan sadržaj i temeljno istraživanje ako implementacija nije strateška. Stručnjaci iz ove oblasti toplo preporučuju da angažujete podršku spoljne agencije koja će vam pomoći da uspostavite pravu ravnotežu između lokalnog i globalnog – i da vam pomogne da premostite jaz što je moguće autentičnije, saosećajnije i efektnije.
Nike se udružio sa lokalnim sportistima i kulturnim uticajnim ljudima u različitim regionima kako bi se autentično povezao sa raznolikom publikom. Na primer, u Africi, Nike je sarađivao sa kenijskim trkačima na duge staze na lansiranju kolekcije „Nairobis“, slaveći gradsku kulturu trčanja. Ovaj strateški pristup, zajedno sa stručnošću lokalnih agencija, pomogao je Nikeu da efikasno premosti jaz između globalnog brendiranja i lokalne relevantnosti.
Pronađite iskusnog partnera za brendiranje i marketing koji će vas podržati u maksimiziranju uspeha vaših globalnih i lokalnih poruka i koji razume izazove sa kojima se suočavate kao vlasnik međunarodnog preduzeća.
