Pripremio: Lazar Pejović, lazar@instore.rs
Foto: Predrag Đukić/InStore
Odmah nakon završenog fakulteta, Tony Durham je nakratko radio u maloprodaji u okviru menadžment treninga, nakon čega je idućih 35 godina proveo u kompaniji Procter & Gamble. Radio je na raznim komercijalnim pozicijama, a u poslednjih 25 godina specijalizovao se za primenu znanja o ponašanju potrošača, kako uticati na njih i na to šta biraju kada kupuju, u svim područjima maloprodaje. Osnovao je novo odeljenje pod nazivom “Shopper Based Design” koje je bilo toliko uspešno da je postalo ključni deo P&G-ove globalne strategije, kad su u pitanju potrošači. Kreirao je kurs “Shopper Psychology” čiji je cilj da prenese ta znanja, i koji je bio obvezan za sve pozicije u okviru prodaje i marketinga P&G-a, kao i za mnoge vodeće svetske trgovce koji su bili partneri kompaniji P&G. Shvativši da postoji ogroman jaz u znanju, po pitanju komuniciranja s kupcima na pravi način, napisao je knjigu za internu upotrebu u okviru P&G-a pod nazivom “The Complete Guide To In-store Claims”.
Poslednjih godina, kupci su u velikoj meri promenili svoje potrošačke navike. Promenili su šta kupuju i na koji način to kupuju. Koje promene koje će se zadržati u periodu nakon pandemije biste izdvojili kao najznačajnije?
Ovo je interesantno pitanje jer iako postoje neke opšte strategije, mnogo toga će zavisiti od pojedinačnih brendova. Navika se formira doslednim ponavljanjem kroz vreme i prirodno se održava, dok mozak prestaje toliko da razmišlja o odluci koju je već doneo i ponovio nekoliko puta sa zadovoljavajućim rezultatom. Dakle, generalno gledano, prelazak na kupovinu od lokalnih proizvođača i preko interneta će se zadržati jer su ljudi uvideli praktičnost ovih novih trendova u kupovini. Neke od prethodnih potrošačkih navika će se vratiti, jer ljudi vole sami da biraju sveže proizvode i osete interakciju i vizuelni stimulans prodavnice koje e-trgovina ne može da im pruži. Ipak, promene koje su se dogodile usled nestašica zaliha ili menjanja lokacija skladišta, kao i različiti asortiman dostupnih proizvoda će u velikoj meri moći da se vrate na pređašnje stanje. Međutim, to zavisi od odluka koje pojedinačni brendovi budu donosili tokom ove tranzicije kako bi podstakli održavanje novih potrošačkih navika ili podstakli povratak na stare potrošačke navike.
Istraživanja pokazuju, i vi ste to pomenuli, da će se jedna od ovih novih navika, kupovina preko interneta, zadržati narednih godina. Kakvo je vaše isksutvo u vezi sa ovim?
Kovid kriza ubrzala je prelazak na online prodaju, preskočivši i do 10 godina rasta u veoma kratkom vremenskom periodu. Iako smo već videli usporavanje ovog rasta, mislim da će doći do još većeg smanjenja kada ljudi postanu selektivniji u onome što kupuju preko interneta sa internet kupovinom koja sve više postaje izbor, a ne potreba. Kupovina velikih i svakodnevnih namirnica unutar FMCG industrije će možda ostati onlajn, ali određeni sveži proizvodi će se verovatno, opet, kupovati u prodavnicama. Sve veći troškovi života mogli bi da vrate ljude nazad u prodavnice, sa sve većim troškovima online dostave i navikama ljudi da kupuju u nekoliko prodavnica, kako bi izabrali najbolje proizvode u skladu sa svojim potrebama, kao i mogućnošću prelaska ljudi na diskontere koji uglavnom ne poseduju opcije online kupovine.
| Brendovi moraju da se fokusiraju na to kako mogu da privuku pažnju potencijalnih kupaca |
Na koji način mogu trgovci i proizvođači da reaguju na ove promene?
Jasno je da trgovci i proizvođači moraju da budu prisutni, kako uživo tako i online, jer će obe opcije biti korisne različitim vrstama potrošača, u različitim trenucima. Međutim, ono što je isto za oba tipa kupovine jeste to da je najteže privući pažnju potrošača koji su već upoznati sa vašim proizvodima i barem dobiti priliku da svoje proizvode izložite pred one koji nisu vaši korisnici. Kupci vide samo 8% proizvoda u maloprodajnom objektu, dok u razmatranje za kupovinu ulazi samo 3% ovih proizvoda, što znači da bi marketing menadžeri trebalo da planiraju svoje kampanje tako da uzmu u obzir činjenicu da ih većina potencijalnih kupaca neće primetiti, ukoliko već nisu razmatrali kupovinu u njihovim radnjama. Veoma mali broj marketing menadžera, sa kojima sam se susreo, primenjuje ovu strategiju kako bi svom brendu doneo “pobedu”.
Šta bi trebalo da rade kako bi uticali na potrošačke navike kupaca, a ne reagovali na njih?
Ljudi su tokom pandemije, konkretno, bili primorani da promene šta kupuju i gde. Sada kada se polako vraćamo u normalu, brendovi ne mogu očekivati da će se automatski vratiti na nivoe zarade pre pandemije, niti kompanije koje su procvetale tokom pandemije mogu očekivati da ostanu na tom nivou. Kompanije treba da odluče da li će se vratiti starim strategijama prodaje ili zadržati strategije koje su usvojili tokom pandemije, kako bi osigurali kupovinu svojih proizvoda. Trenutno je potrebno da se brendovi fokusiraju na to kako mogu da privuku pažnju potencijalnih kupaca. To znači razumevanje niza tehnika u dizajnu ambalaže, razvoju prodajnog mesta i marketinškoj komunikaciji koje se mogu koristiti da se i dalje zadrže pravila brenda i da se ispune pravila maloprodaje, ali čine dovoljno da pokrenu mozak da odluči da se fokusira na određen brend u moru drugih. Svaki brend ima svoje prednosti i ciljeve ali ne razume baš svaki kako da ih i predstavi na takav način da oni budu razlog zašto je kupac izabrao baš taj brend. Način na koji se obraćate kupcima, tekstovi koje koristite, redosled izabranih veličina fontova i koju od 24 različitih tipova tvrdnji odaberete kako biste ubedili kupca da kupi vaš proizvod, su svi od podjednake važnosti. Mnogo puta kompanije izgube potencijalnog kupca samo nekoliko trenutaka pre njihovog donošenja odluke o kupovini. Razumevanje načina za smanjenje rizika gubljenja kupaca, kao i za korišćenje psihologije cena i bihejvioralnih tehnika kao što je fokusiranje na nestašicu kako bi podstakli kupca na kupovinu sada, mogu biti prvi korak ka novim kupcima i povratku ovih kupaca u vašu radnju.
Ekskluzivni seminar 3. april 2025 - Psihologija kupaca i prodajni argumenti
Ne propustite priliku da učite od svetskog lidera u industriji i usvojite najnovije strategije koje donose stvarne rezultate!
Ako želite da razumete kako kupci zaista donose odluke i kako možete povećati prodaju pomoću strategija koje koriste vodeći globalni FMCG brendovi – ne propustite priliku da učite od jednog od najvećih svetskih stručnjaka u industriji!
Ovaj jednodnevni seminar vodi Tony Durham, bivši globalni direktor za Shopper Based Design u kompaniji Procter & Gamble za Evropu, Bliski Istok, Indiju i Afriku. Seminar se održava na engleskom jeziku i donosi ekskluzivna znanja i alate koje koriste najuspešnije kompanije širom sveta. Više informacija o seminaru i prijavi pronađite na linku.
