Koje glavne svetske marketinške trendove biste izdvojili i šta biste rekli gde je Srbija što se njih tiče?
Mislim da nikada nije bilo uzbudljivije, ali ni zahtevnije baviti se marketingom. Tehnologija se razvija neverovatnom brzinom, navike potrošača se menjaju, a pažnju publike sve je teže osvojiti. Izdvojio bih tri trenda za koja verujem da već ozbiljno menjaju našu industriju.
Prvi je veštačka inteligencija, koja postaje deo svakodnevnog rada, od analize podataka do kreativnog procesa i produkcije. Lično, AI vidim kao ogromnu priliku, ali i zamku za one koji pomisle da tehnologija može da razmišlja umesto njih. Danas je lakše nego ikada napraviti sadržaj, ali ne i nešto zaista dobro. Drugi trend je sve veći uticaj kreatora sadržaja na komunikaciju brendova. Verujem da brendovi moraju više da razmišljaju kao kreatori, a manje kao klasični oglašivači. Treći je povezivanje kreativnosti sa poslovnim rezultatima. Milion pregleda lepo zvuči, ali mene uvek zanima šta se nakon toga dogodilo. Da li smo promenili percepciju brenda, podstakli interesovanje ili uticali na prodaju?
Što se Srbije tiče, ne mislim da nam nedostaje kreativnosti ili znanja. Naprotiv. Mislim da nam nedostaje više hrabrosti da dobre ideje zaista sprovedemo u delo. Još uvek je relativno malo brendova spremnih da izađu iz ustaljenih okvira, ali vidim da se to menja. Sve više kompanija shvata da ne mogu očekivati drugačije rezultate ako stalno rade iste stvari. I upravo me ta promena raduje.
Koji su najveći izazovi sa kojima se marketinške agencije danas suočavaju?
Mislim da je jedan od najvećih izazova danas pronaći balans između brzine, kreativnosti i kvaliteta. Klijenti s pravom očekuju sve više, rokovi su sve kraći, a broj kanala i formata koje treba pokriti konstantno raste. Istovremeno, budžeti ne prate uvek ta očekivanja.
Drugi veliki izazov vidim u pronalaženju i razvoju kvalitetnih ljudi. Tehnologija nam jeste olakšala mnoge procese, ali dobru ideju, strateško razmišljanje i razumevanje ljudi ne možemo tek tako automatizovati. Verujem da će upravo kvalitet timova praviti sve veću razliku među agencijama.
Iz ličnog iskustva, rekao bih da je najveći izazov zapravo izgraditi agenciju koja može da raste, a da pritom ne izgubi ono zbog čega su je klijenti izabrali. Jer nije poenta samo osvojiti novog klijenta ili napraviti odličnu kampanju. Pravi izazov je održati isti nivo kvaliteta i posvećenosti svakom klijentu, čak i kada obim posla značajno poraste.
Imamo kvalitetne ljude, kreativne timove i znanje koje može da parira mnogo većim tržištima. Ono što nam ponekad nedostaje jeste spremnost da izađemo iz poznatih okvira.
U današnjem vremenu digitalne transformacije, kako brendovi mogu najbolje da komuniciraju sa potrošačima?
Mislim da brendovi danas moraju da prihvate jednu važnu činjenicu, a to je da više nemaju potpunu kontrolu nad komunikacijom. Potrošači sami biraju šta će gledati, koga će pratiti i čemu će posvetiti pažnju. Zato je važnije dati ljudima razlog da prate vaš sadržaj nego samo pronaći način da im plasirate reklamnu poruku. Često imam utisak da brendovi previše razmišljaju o tome šta žele da kažu, a premalo o tome šta publika želi da čuje. Recimo, ako prodajete kućne aparate, nije dovoljno da nabrajate njihove karakteristike. Mnogo je zanimljivije pokazati kako proizvod rešava konkretan problem ili olakšava svakodnevicu.
Jednako je važno razumeti platforme. TikTok, Instagram, YouTube i Pinterest nisu samo različita mesta za objavljivanje iste reklame. Na TikToku će često bolje funkcionisati neposredna demonstracija proizvoda, dok recimo na Pinterestu isti brend može da inspiriše publiku idejama za uređenje doma ili praktičnim rešenjima u kojima njegovi proizvodi imaju prirodno mesto.
Za mene je suština jednostavna: nije dovoljno da brend bude prisutan na svim kanalima. Mora da razume publiku i ponudi joj nešto zbog čega će želeti da ga prati.
Kakva je budućnost tradicionalnog oglašavanja u odnosu na digitalne formate?
Ne verujem da će tradicionalno oglašavanje nestati, ali mislim da je digital već preuzeo centralnu ulogu u načinu na koji brendovi komuniciraju sa potrošačima. Televizija, outdoor i radio i dalje imaju svoju vrednost, posebno kada govorimo o masovnom dosegu i izgradnji prepoznatljivosti. Međutim, digital je mnogo više od prostora za oglašavanje. To je mesto na kojem ljudi svakodnevno otkrivaju proizvode, formiraju mišljenja, razgovaraju o brendovima i donose odluke o kupovini.
Ono što mi je zanimljivo jeste da granica između tradicionalnog i digitalnog oglašavanja postaje sve manje važna. Dobra kampanja danas ne bi trebalo da počinje pitanjem gde ćemo se oglašavati, već šta želimo da postignemo, kome se obraćamo i kako ćemo ideju najbolje preneti ljudima. Upravo sada za jedan brend radimo na TV reklami, ali paralelno razvijamo i sadržaj za digitalne kanale. Ne tako što ćemo istu TV reklamu samo prilagoditi različitim formatima, već tako što polazimo od jedne krovne ideje kampanje, a zatim razrađujemo komunikaciju u skladu sa specifičnostima svakog kanala i publike kojoj se obraćamo.
Mislim da je upravo u tome budućnost oglašavanja. Ne takmičenju tradicionalnih i digitalnih medija, već u njihovom pametnom povezivanju. Važno je da kampanja ima jednu jasnu ideju, ali i dovoljno kreativne širine da na svakom kanalu komunicira na način koji je publici prirodan.
Rekao bih da je najveći izazov zapravo izgraditi agenciju koja može da raste, a da pritom ne izgubi ono zbog čega su je klijenti izabrali.
Koliko su klijenti u Srbiji, iz vašeg iskustva, otvoreni za inovativne pristupe i eksperimentisanje u marketingu?
Mislim da se stvari u Srbiji menjaju nabolje, ali da još uvek postoji određena doza opreza kada je reč o novim idejama. Imamo kvalitetne ljude, kreativne timove i znanje koje može da parira mnogo većim tržištima. Ono što nam ponekad nedostaje jeste spremnost da izađemo iz poznatih okvira. Iz iskustva znam da klijenti često žele nešto drugačije, ali kada dođemo do konkretne realizacije, sigurnija rešenja ipak dobiju prednost. To donekle razumem, jer iza svake odluke stoji i odgovornost za rezultate. Ipak, mislim da najveći rizik danas može biti upravo to da stalno igramo na sigurno.
S druge strane, mi u Collab Agenciji sve više sarađujemo sa ljudima koji razumeju da inovacija ne mora da znači veliki budžet kao da snimamo TV reklamu ili potpuno nepoznatu tehnologiju. Nekada je dovoljno promeniti način na koji pričamo o proizvodu, dati više slobode kreativnom timu ili se usuditi da testiramo format koji brend do sada nije koristio.
Možete li podeliti neki primer kampanje iz vaše agencije koja je dala izuzetne rezultate? Šta je bio ključ uspeha?
Izdvojio bih employer branding kampanju koju smo ove godine radili za Dexpress, a koja je rezultirala sa više od 1.500 prijava za posao kurira i kurirki. Ono što je meni posebno zanimljivo kod ove kampanje jeste činjenica da smo odličan rezultat postigli koristeći jedan od najstarijih formata u oglašavanju – testimonial, ali na malo drugačiji način. Umesto glumaca, savršeno napisanih scenarija i uvežbanih rečenica, odlučili smo da glavnu ulogu damo stvarnim zaposlenima. Želeli smo da ljudi koji svakodnevno predstavljaju Dexpress sami ispričaju svoju priču, svojim rečima i bez glume. Upravo ta neposrednost dala je kampanji autentičnost koju je teško postići klasičnom reklamom. Mislim da je ključ uspeha bio u spoju dobre kreativne ideje i poverenja klijenta da svojim zaposlenima prepusti glavnu reč. Posebno mi je drago što su zaposleni sa ponosom delili kampanju sa svojim prijateljima i porodicama. To mi je jednako važan pokazatelj uspeha kao i broj prijava.
Ova kampanja me je još jednom podsetila da za odlične rezultate nije uvek potrebno izmisliti nešto potpuno novo. Nekada je dovoljno poznatom formatu pristupiti drugačije i, pre svega, razumeti ljude kojima se obraćamo.
Šta biste savetovali brendovima koji žele da se izdvoje u sve konkurentnijem tržišnom okruženju?
Pre svega, savetovao bih im da prestanu da pokušavaju da se dopadnu svima. Mislim da brendovi često, u želji da dopru do što šire publike, izgube ono što ih zapravo čini prepoznatljivim. Na tržištu na kojem svi komuniciraju slične prednosti, koriste slične formate i prate iste trendove, teško je očekivati da će vas potrošači zapamtiti. Verujem da je mnogo važnije imati jasan stav, dobro poznavati svoju publiku i biti dosledan onome što brend predstavlja. To ne znači da treba ignorisati trendove, već da ih treba koristiti samo kada imaju smisla za vaš brend. Nije svaki viralni format prilika koju morate da iskoristite. Takođe, mislim da brendovi moraju da budu spremniji na eksperimentisanje. Ne mora svaka ideja odmah da bude velika kampanja. Nekada je dovoljno testirati drugačiji pristup, naučiti nešto iz reakcije publike i na osnovu toga razvijati komunikaciju.
