Minted advisory je od početka zamišljen kao integrisana butik agencija za komunikacije i marketing, sa fokusom na klijenta i jasno razumevanje njegovih potreba i samog biznisa, prvenstveno na tržištima Srbije i Crne Gore. Poslovanje počiva na tri stuba – strateškim komunikacijama i PR-u, upravljanju korisničkim iskustvom (CX) i poslovnoj transformaciji, kao i CSR/ESG savetovanju. Kroz strateška partnerstva agencija radi i na regionalnom i međunarodnom nivou, između ostalog sa agencijom Golin Romania, članicom svetske Omnicom grupe, kao i sa jednim od vodećih evropskih centara izvrsnosti za dizajn korisničkog iskustva.
Agencija je namerno zadržala butik model, uz pažljivo odabran krug spoljnih saradnika i partnera koji se biraju u zavisnosti od tržišta, sektora i konkretnog zadatka. Najviše sarađuju sa kompanijama iz finansijskog i tehnološkog sektora, kao i sektora nekretnina, a među klijentima i partnerima izdvajaju OTP banku Srbija, Mastercard, OTP Leasing, CKB banku, Triglav Osiguranje, Asocijaciju lizing kompanija Srbije, ESFA, M&I Systems Group i Forza Group.
Poseban segment poslovanja predstavljaju CSR, sponzorski i ESG projekti, gde se agencijsko iskustvo povezuje sa radom Western Balkans ESG Foundation, prve neprofitne organizacije u regionu posvećene isključivo ESG standardima, čija je Milena Laković jedna od osnivačica i direktorka. O tome kako je nastao Minted advisory, gde se danas ukrštaju komunikacije, poslovanje i održivost, kao i o izazovima i promenama koje oblikuju tržište, razgovarali smo sa Milenom Laković, osnivačicom i direktorkom Minted advisory i ko-osnivačicom i direktorkom Western Balkans ESG Foundation.
Koji su to trendovi koji, prema vašem mišljenju, najviše oblikuju budućnost PR industrije? Gde se naša zemlja danas nalazi u odnosu na njih?
Izdvojila bih četiri. Prvi je svakako očigledan - veštačka inteligencija, ali ne samo kao alat za efikasnije upravljanje projektima ili pisanje. Najveća promena je u vidljivosti: ljudi najčešće pitaju AI asistente, a ne pretraživač, šta je neka kompanija i koliko joj se može verovati. Ono što o vama „zna“ jezički model postaje reputaciono pitanje prvog reda. PR se tako iz odnosa s medijima širi u upravljanje celokupnim informacionim otiskom brenda.
Drugi trend je fragmentacija publike. Iluzija da brend mora da bude svuda, sve vreme i za svakoga nije strategija, već iscrpljivanje. Danas za svaku temu postoji poseban format - podkast, njuzleter, LinkedIn zajednica ili grupa na posebnim komunikacionim platformama i te publike su često angažovanije od masovne. Pobeđuju oni koji jasno znaju kome se obraćaju i idu tamo gde ta publika zaista jeste, uz prilagođen ton i narativ poruke toj ciljnoj grupi.
Treći je razumevanje važnosti uloge rukovodioca komunikacija i marketinga, davanje na značaju u hijerarhiji organizacija. Ohrabruje činjenica da oni sve češće sede za stolom gde se donose odluke, jer vide i preko sektora unutar kompanije i preko njenih granica ka javnosti. Četvrti je povratak poverenju: autentičnost, lični brend lidera, odgovorne poruke utemeljene na realnim planovima i očekivanjima i iskustvo korisnika kao najuverljivija poruka koju kompanija šalje.
Što se tiče našeg regiona, u usvajanju alata smo brzi, gotovo bez zaostatka za Evropom. Tamo gde još kaskamo jeste strateška uloga struke: marketing, a posebno PR se i dalje prečesto tretira kao trošak, a ne kao funkcija koja štiti i gradi vrednost kompanije i direktno utiče na prodaju i prihod. Merenje efekata je drugi jaz, jer i dalje se često broje objave umesto uticaja na reputaciju i poslovanje. Ono što nas, s druge strane, izdvaja jesu ljudi: talentovani, brzi i naviknuti da rade u uslovima u kojima se plan menja preko noći, što je danas, paradoksalno, konkurentska prednost.
Danas živimo u eri skrolovanja i kratke pažnje. Kako u svom radu pristupate kreiranju poruka koje će zaista dopreti do savremenog potrošača koji „nema vremena“? Koji kanali i formati su se pokazali kao najefikasniji?
Polazim od toga da potrošač nema vremena za sve, ali obraća pažnju ono što mu je važno. Pažnja se ne dobija, ona se zaslužuje. Zato svaki brif kod nas počinje pitanjem: koja je jedna stvar koju želimo da čovek zapamti i zašto bi ga to uopšte zanimalo? Ako na to ne možemo da odgovorimo u jednoj rečenici, poruka nije spremna, koliko god kanala imali na raspolaganju.
Drugo pravilo je da pričamo o ljudima, ne o proizvodima. Podatak se skroluje, priča se pamti. Kada kompanija kaže „digitalizovali smo proces“, niko ne zastane; kada objasnimo kako taj proces pomaže konkretno čoveku, imamo priču. Treće, format se podređuje kanalu, ne obrnuto. Istu ideju kreiramo jednom, a zatim je prilagođavamo: kratak video za društvene mreže, autorski stav lidera za LinkedIn, dubinski razgovor za podkast ili biznis medije.
Od kanala, u B2B i finansijskom sektoru LinkedIn mi deluje kao najefikasniji, posebno kada govore ljudi, a ne sama kompanija objava direktora ili člana tima redovno nadmašuje domet korporativnog naloga. Kratki video formati rade za širu publiku, ali samo ako u prve tri sekunde postoji razlog da se stane. Iz mog iskustva „live“ formati imaju najviše efekta, bilo da je panel, radionica a posebno susret sa klijentima. Sat vremena nečije nepodeljene pažnje je najvredniji medij. I na kraju, ne treba potceniti duži sadržaj. Publika koja želi dubinu i dalje postoji, samo je uža i zahtevnija, a upravo ona najčešće donosi odluke.
Danas, kada svako može javno da iznese stav ili neproverenu informaciju, reakcija mora da bude gotovo trenutna, a da pritom ostane promišljena. To zahteva hladnu glavu, taktičko razmišljanje i, kad treba, poziciju pa i autoritet da se suprotstavite želji klijenta zasnovano na iskustvu i argumentima.
U današnjem vremenu digitalne transformacije, koji bi bio vaš savet za kompanije i brendove – kako najbolje da komuniciraju sa potrošačima?
Prvi savet: preispitajte mapu svojih stejkholdera. Ne pitajte se „gde smo prisutni“, već ko vam je zaista važan i gde ga možete pronaći i zaslužiti pažnju. Digitalna transformacija nam je dala više kanala nego ikad, ali i obavezu da ih biramo pažljivo i smisleno u skladu sa postavljenim ciljevima i očekivanjima.
Drugi savet: komunicirajte iz pozicije snage, ne straha. Previše brendova poslednjih godina ćuti dok se ne desi problem, pa onda reaguje reaktivno, ako uopšte i reaguju. Kompanije koje vladaju svojom pričom, koje su dosledne i spremne da zauzmu stav, u krizi dobijaju ono što se ne može kupiti: kredit poverenja.
Treći savet, koji smatram najvažnijim: iskustvo korisnika je vaša najglasnija komunikacija. Možete uložiti u sjajnu kampanju, ali ako klijent čeka na liniji dvadeset minuta ili ako ga aplikacija izbaci na trećem koraku, ta poruka je jača od svake reklame. Zato kod nas PR i CX idu zajedno. Digitalna transformacija nije uspela ako je ostala u IT sektoru; uspela je onda kada korisnik oseti sve prednosti, uštedi vreme, dobije sve informacije brzo i lako. Tehnologija, pa i veštačka inteligencija, treba da služe personalizaciji i brzini, ali odluku o tome šta i zašto govorimo mora da donese čovek.
Koji su najveći izazovi sa kojima se PR agencije u Srbiji danas suočavaju?
Najveći izazov, prema mom mišljenju, je u segmentu krizne komunikacije usled brzine protoka informacija koje su često neproverene, špekulativne ili lažne, a koju su nametnule pre svega društvene mreže. Otuda paralelno teče više procesa istovremeno, prikupljamo detalje, proveravamo činjenice, pravimo plan i pratimo objave. Nekada je zlatno pravilo bilo 30 minuta za prvi debrif, sat za holding statement i dva sata za prvo obraćanje medijima. Danas, kada svako može javno da iznese stav ili neproverenu informaciju, reakcija mora da bude gotovo trenutna, a da pritom ostane promišljena. To zahteva hladnu glavu, taktičko razmišljanje i, kad treba, poziciju pa i autoritet da se suprotstavite želji klijenta zasnovano na iskustvu i argumentima.
Drugi izazov je percepcija vrednosti. Nabavne procedure i budžeti i dalje često tretiraju PR kao trošak koji se prvi seče, umesto kao ulaganje u reputaciju koja se, kada se jednom izgubi, ne vraća ni najvećim budžetom. Sa tim ide i pitanje merenja: dok ne pređemo sa brojanja objava na merenje uticaja, teško ćemo dobiti mesto koje struka zaslužuje.
Treći izazov je sam medijski prostor. Redakcije su manje, sadržaj sve više komercijalizovan, a senzacionalizam se nažalost često i najbolje prodaje. Naš posao je da pomirimo dva ugla koji umeju da budu dijametralno suprotni: potrebu klijenta za verodostojnom porukom i potrebu medija da opstane. To zahteva fer odnos i međusobno uvažavanje.
Konačno, tu su ljudi i AI: pronaći i zadržati talente u struci koja se svakodnevno menja, i istovremeno ne dozvoliti da nas alati pretvore u proizvođače generičkog sadržaja. U moru automatski generisanih tekstova, autentičan glas i kritičko mišljenje postaju retkost, a upravo to će klijenti u n budućnosti najviše plaćati.
Za kraj, možete li podeliti primer projekta ili kampanje na koji ste posebno ponosni?
Teško je izabrati jedan, ali izdvojila bih saradnju sa kompanijom Mastercard za tržišta Srbije i Crne Gore. Za butik agenciju to je potvrda da se veličina meri kvalitetom ljudi i dubinom razumevanja klijenta, a ne brojem stolova u kancelariji. Reč je o Priceless platformi, globalnoj Mastercard priči koja u različitim iteracijama, brani jednu istu ideju: da najvrednije što posedujemo nisu stvari, već iskustva. Naš zadatak je da tu univerzalnu ideju „spustimo" u lokalni kontekst, tako da priceless.com u Srbiji ne bude još jedan globalni brend na tržištu, već platforma sa prepoznatljivim iskustvima u Srbiji. Uz Mastercard tim i partnersku agenciju, osmislili smo integrisanu komunikacionu strategiju koja prati kompletan životni ciklus platforme - od lansiranja u vidu događaja i pozicioniranja, preko kreiranja i predstavljanja serije ekskluzivnih lokalnih iskustava, do sadržajnog i medijskog upravljanja narativom kroz godinu. To je onaj oblik strateškog PR-a u koji verujem: kada priča prestane da bude kampanja i postane deo kulture brenda.
