Radojka Bošković, McCann Beograd: Brendovi moraju ostati dosledni svojim vrednostima

***Razgovarala: Milica Milutinović, [milica@instore.rs](mailto:milica@instore.rs)*** ***![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/radojka-boskovic-mccann-agencijski-puls.png)*** **Koje glavne svetske marketinške trendove biste izdvojili i šta biste rekli gde je Srbija što se njih tiče?** Danas, kako na svetskoj tako i na lokalnoj sceni, svedočimo stalnom napretku najrazličitijih AI rešenja i njihovoj sve intenzivnijoj integraciji u marketinške procese, a sve u cilju efikasnosti i personalizacije sadržaja. Savremeni trendovi naglašavaju prilagođenost sadržaja, aktivno uključivanje korisnika, kako kroz interakciju sa sadržajem, tako i kroz njegovo kreiranje. Ovo postaje sve značajniji i autentičniji vid komunikacije i kreativnog izraza. Takođe, izražena je težnja ka transparentnijoj i odgovornijoj komunikaciji. Tako generisan sadržaj je više od reklame, to je novi vid kreativnosti čiji zadatak je da informiše, edukuje, inspiriše ili zabavi ciljnu grupu, istovremeno gradeći jedan novi vid poverenja i autentičan odnos između potrošača i brenda. U tom smislu, on postaje ključni alat za diferencijaciju brenda, dok paralelno stvara vrednost za sve učesnike na tržištu. S druge strane, što je veća ukorenjenost ovakvih alata u marketingu, etičnost i poverenje se sa pravom preispituju i dobijaju na vrednosti. Sadržaj danas mora biti ne samo privlačan, već dosledan brendu, iskren i usmeren na građenje dugoročnih odnosa sa potrošačima, a ne samo na kratkoročne prodajne ciljeve. U Srbiji smo na klackalici velikih ambicija i nedovoljnog poverenja. Zašto je to tako? Očekivanja rastu, ali ne i sklonost ka eksperimentisanju. Iako se inovativni pristupi često teže prihvataju i suočavaju sa izazovima, oni istovremeno nose veliki potencijal, pa je hrabrost ključna za prevazilaženje prepreka. **Koji su najveći izazovi sa kojima se marketinške agencije danas suočavaju?** **Inovacije umeju da opterete**: Najveći izazovi sa kojima se marketinške agencije danas suočavaju odnose se na složenost tržišta i stalnu potrebu za prilagođavanjem novim trendovima i tehnologijama. Dostupnost različitih alata i kanala komunikacije može delovati oslobađajuće, ali istovremeno stvara i dozu nesigurnosti, jer nas strah od pogrešnog izbora često vraća na već poznate puteve. U tom nesvesnom otporu ka novim stvarima često i leže izazovi. Ne bih rekla da agencijama nedostaje hrabrosti, ali nedostaje ohrabrenja. Sa druge strane i inovacije treba da sagledavamo kritički. Nekada su najjednostavnija rešenja najefikasnija, dok trendovi mogu biti skupi i neproduktivni. **Sve može:** Očekivanja od marketinških agencija da sve može brže, bolje i jeftinije postaju sve izražajnija. Važno pronaći zdrav balans između želja i realnih mogućnosti, kako bi se zajedno gradili uspešni projekti. **Balans AI i humanog:** U okruženju gde se sve brzo menja i u kojem je pažnja publike raspodeljena po brojnim platformama, održavanje kontinuiteta u komunikaciji i izgradnji dugoročnih odnosa sa potrošačima postaje izazov. Upravo zato je važno pronaći meru između svega onoga što AI nosi sa sobom i ljudskog faktora, kroz očuvanje nezamenljive kreativnosti, empatije i razumevanja stvarnih potreba potrošača. | Brendovi koji žele da se izdvoje na konkurentnom tržištu moraju brzo delovati, biti hrabri, transparentni i odgovorni, ali i biti spremni na promene, učenje i aktivan doprinos zajednici u kojoj posluju. | **U današnjem vremenu digitalne transformacije, kako brendovi mogu najbolje da komuniciraju sa potrošačima?** Kratko, fokusirano, jasno, nadasve iskreno i svakako oprezno. Potrošača ne možete da prevarite, humanizacija tek dobija na značaju. Više nije dovoljno samo privući pažnju, potrebno je izgraditi poverenje, negovati autentičnost i kontinuirano pružati dodatnu vrednost. Digitalni kanali omogućavaju mnogo toga, ali potrošači su danas informisaniji, a samim tim i otporniji na manipulacije. Brendovi koji uspevaju jesu oni koji pokazuju svoju ljudsku stranu, priznaju greške, angažuju se oko realnih tema i usmeravaju komunikaciju ka potrebama i vrednostima zajednice. Odgovornost, transparentnost i doslednost u nastupu postaju ključni faktori diferencijacije na tržištu. **Kakva je budućnost tradicionalnog oglašavanja u odnosu na digitalne formate?** I kao potrošač i kao profesionalac, radujem se promenama i novim formama komunikacije. Iako tradicionalno oglašavanje još ima svoje mesto i uporište u smislu jačanja prepoznatljivosti brenda i građenju poverenja, jasno je da je budućnost komunikacije digitalna. Tradicionalni mediji i dalje mogu efikasno doprineti postizanju ciljeva, posebno kada su promišljeno uklopljeni u sveobuhvatne digitalne strategije. Kada govorimo o digitalnim formatima, oni omogućavaju precizno targetiranje, merenje rezultata u realnom vremenu i usklađivanje poruka. Brendovi koji se brzo prilagođavaju novim platformama, koriste interaktivne i multimedijalne sadržaje i grade zajednicu oko svojih vrednosti, stiču prednost. Međutim, izazov ostaje u očuvanju autentičnosti i smislenog dijaloga sa potrošačima, bez obzira na kanal komunikacije. U budućnosti, možemo očekivati još veće uvezivanje tradicionalnih i digitalnih formata, pri čemu će kreativnost, inovativnost i razumevanje potreba publike ostati u centru svake uspešne marketinške strategije. **Koliko su klijenti u Srbiji, iz vašeg iskustva, otvoreni za inovativne pristupe i eksperimentisanje u marketingu?** Iako klijenti u Srbiji u načelu često pokazuju otvorenost prema novim, kreativnim pristupima, praksa ipak pokazuje određenu dozu nepoverenja i opreznosti kada je reč o prihvatanju promena. Ovaj fenomen se može objasniti duboko ukorenjenim navikama, strahom od rizika, kao i kulturološkim obrascima koji navode na oprez i promatranje tuđih iskustava pre nego što se donese odluka. Sačekaćemo nekog drugog. Prvo komšija, pa mi. Iako takav stav usporava inovacije, istovremeno doprinosi tome da se odluke donose promišljeno, što takođe može da bude korisno. Otvorenost za inovacije u velikoj meri zavisi i od klijenta, tržišne pozicije brenda, kao i lične sklonosti ka riziku. Dok mladi, dinamični brendovi češće eksperimentišu sa novim formatima, veće i tradicionalnije kompanije radije prihvataju inovacije postepeno, nakon sveobuhvatnih analiza. Ključ za uspeh leži u edukaciji klijenata, transparentnosti procesa i izgradnji poverenja kroz male, ali značajne korake. | Iako tradicionalno oglašavanje još ima svoje mesto i uporište u smislu jačanja prepoznatljivosti brenda i građenju poverenja, jasno je da je budućnost komunikacije digitalna. | **Možete li podeliti neki primer kampanje iz vaše agencije koja je dala izuzetne rezultate? Šta je bio ključ uspeha?** Iza najuspešnijih projekata u našem slučaju postoje stvarni izazovi, bilo da su prepoznati na strani zajednice ili na strani brenda. Trudimo se da ih pravovremeno prepoznamo, a potom autentično i iskreno odgovorimo. Iskrenost u partnerskim odnosima i spremnost na otvorenu komunikaciju, uključujući i sposobnost da se različita mišljenja sagledaju i konstruktivno razmene, izuzetno su važni. Ako na sve to dodamo izvrsnost u radu, posvećenost, kao i partnere koji dele iste vrednosti, rezultat je neminovan. Brendovi koji žele da se izdvoje na konkurentnom tržištu moraju brzo delovati, biti hrabri, transparentni i odgovorni, ali i biti spremni na promene, učenje i aktivan doprinos zajednici u kojoj posluju. Kampanja *Mrvica strpljenja* dotakla je srca svih nas, jer je pokrenuta nakon što je fabrika Plazme, koja je već decenijama unazad sinonim za keks, teško oštećena u požaru. Kada nešto što doživljavamo kao deo sebe nestane, shvatamo koliko duboku emotivnu vrednost ima u našem životu, važno je da nas neko podrži i da nam ulije nadu. Ideja kampanje je bila da se potrošači inspirišu i prenese važnost strpljenja u životu, čak i u najizazovnijim trenucima. Poruka je pažljivo oblikovana kako bi priznala ozbiljnost situacije, ali istovremeno zadržala umirujući ton, naglašavajući da će se Plazma uskoro vratiti. Drugi izuzetno značajan projekat realizovan je u saradnji sa Autonomnim ženskim centrom. *Zakuni se u zakon*, u zemlji gde davanje zakletvi i dalje ima veliku težinu i smatra se dubokim izrazom poverenja, je moćna i društveno relevantna kampanja koja je uspela da probije tišinu oko osvetničke pornografije. Kampanja je podigla svest, mobilisala više od 20.000 ljudi koji su potpisali peticiju, a koja je rezultirala najavom da će u Krivični zakonik biti uvršteno kao novo krivično delo. Novi zakon od jeseni trebalo bi da bude usvojen, a naglasak će biti na saglasnosti osobe koja se nalazi na snimku, kao i na pretnjama, zato što su posebno žene, devojke i devojčice izložene ucenama. **Šta biste savetovali brendovima koji žele da se izdvoje u sve konkurentnijem tržišnom okruženju?** Može već da zazvuči poznato, ali nije zgorega ponoviti nekoliko jednostavnih saveta. Pre svega, da budu agilni i da unaprede sopstvene principe i marketinške strategije pre nego što to učini konkurencija ili neki novi alati. Brza reakcija na promene tržišnih uslova, sposobnost adaptacije strategije i efikasno donošenje odluka su ključni u takvim okolnostima. To znači da marketing strategije moraju biti žive, fleksibilne i usklađene sa stvarnim potrebama potrošača. Zatim, važno je imati hrabrost. Biti otvoren za nove pristupe i modele poslovanja. U redu je zakoračiti u nepoznato i preuzeti promišljen, opravdan rizik. Brendovi koji su proaktivni u tom smislu, lakše se izdvajaju, osvajaju nove segmente tržišta i izbegavaju situacije u kojima ih konkurencija “iznenadi” nekom inovacijom. Istovremeno, neophodno je ostati oprezan i promišljen u novim okruženjima, jer će izbor rešenja biti sve bogatiji, dok će pravi kvalitet često biti teže uočljiv. Zato je važno pratiti trendove, ali ih istovremeno kritički procenjivati i birati samo ona rešenja koja zaista donose vrednost. Ne smemo izgubiti iz vida značaj održavanja kontinuiteta iskrenog odnosa sa pronicljivim i sve osetljivijim potrošačima. Važno je da više slušamo ljude, a malo manje se oslanjamo isključivo na tehnologiju. I na kraju, etiku nikada ne treba gubiti iz vida, danas više nego ikada pre. Brendovi moraju ostati dosledni svojim vrednostima, jer su one temelj dugoročne održivosti poslovanja i odgovornog delovanja prema zajednici. | BRZI PULSTri reči koje najbolje opisuju vašu agenciju? Ljudi, kreativnost,partnerstvo.Kampanja iz prošlosti koja i dalje inspiriše? Ima ih više ali bih izdvojila jednu iz naše pećnice - kampanja za LAV pivo, „Ili jesi ili nisi lav”. Klijent iz snova (bez ograničenja budžeta)?Onaj koji voli više da mu se kaže "hajde da probamo ovako", nego "da". |