Koje glavne svetske marketinške trendove biste izdvojili i šta biste rekli gde je Srbija što se njih tiče?
Izuzetno mi je zanimljiv trend čiji obrisi već uveliko mogu da se naslute u projektima kao što su, na primer, sveži rebranding Apple TV, i De'Longhy Tiny Cofee Shops, inače ovenčani Grand Prix nagradama na ovogodišnjem Cannes Lions festivalu. Ova dva rada su nastala u radikalnom otklonu od digitalnih efekata, u potpuno analognom okruženju, koristeći ručni rad, i praktično su oda ljudskoj veštini i kreativnosti.
Nije nikakvo iznenađenje da dolazi prirodna reakcija na "ai slop" koji nas okružuje i mislim da ćemo tek uživati u globalnom povratku craft-a na velika vrata. Craft, naravno, košta, tako da će biti zanimljivo posmatrati koje od naših kompanija će prve uvideti da nekada neuporedivo više vredi uložiti više - ukoliko žele kampanje koje izazivaju bilo kakvu emotivnu rakciju i stvaraju povezanost i poverenje.
Koji su najveći izazovi sa kojima se marketinške agencije danas suočavaju?
Neću reći ništa novo, jer je veštačka inteligencija trenutno ubedljivo najveća tema u advertisingu industriji, sa reakcijama koje variraju od potpune panike, do optimističnog posmatranja ai-ja kao inovacije u službi ljudske kreativnosti, koja otvara potpuno nove mogućnosti.
Lično, više naginjem ovom drugom. To moje viđenje potkrepljuje i jedan veoma slikovit dvostruki paradoks, koji je mogao da se vidi ove godine u Kanu: najveće oglasne prostore na samom Palais Des Festivals zakupile su različite Ai platforme, sa porukama koje su, praktično, usred najvećeg skupa kreativnih i produkcijskih agencija na svetu, pozivale klijente da preskoče sve te agencije i za tren oka, uz par klikova dođu do gotove kampanje. Istovremeno, ti oglasi su bili upadljivo, potpuno lišeni bilo kakve idejne i estetske vrednosti - i bili su uverljiv dokaz potpuno suprotnog od onoga što im je bila namera: da pokušaji da veštačka inteligancija zameni ljudsku kreativnost dovodi do gotovo uvredljivo loših, neinspirativnih i nikome uverljivih rezultata.
U trenutku kada klijenti sve češće agencijama šalju ai-generisane brifove i, čak, vizuelna rešenja ("hoćemo nešto ovako"), izazov za pametne agencije je da ne upadnu u zamku overhead utopije da veštačka inteligencija može da zameni kreativne ili strateške timove - već da pronađu najbolje načine da ai olakša, pojednostavi i unapredi. Kako tačno, to je ono na čemu sada svi na planeti rade i još nema gotovih odgovora.
U današnjem vremenu digitalne transformacije, kako brendovi mogu najbolje da komuniciraju sa potrošačima?
Sve što je ranije važilo, sada važi još više: kada su ljudi doslovno bombardovani reklamnim porukama kao nikada ranije, za brendove je esencijalno da imaju jasan stav o svetu koji nas okružuje, da ne samo performativno promovišu, već i istinski žive jasne vrednosti i pronađu samo svoj, specifičan i drugačiji glas i priču. Ljudima je više nego dosta reklamnih poruka, ali su gladni autentičnosti i priča sa kojima će emotivno rezonirati i sa kojima će moći da se povežu.
Najbolja brend strategija je oduvek bila istina, a u vreme kada je svako dobio prostor da podeli svoje iskustvo i mišljenje, to važi više nego ikada pre. Floskule i prazne misije i vizije ne važe - već ono što brend živi, u svakoj, i najmanjoj sitnici koju radi.
Mislim da brendovi kod nas premalo koriste kompetitivnu prednost koju može i treba da im donese originalna brend strategija i identitet.
Kakva je budućnost tradicionalnog oglašavanja u odnosu na digitalne formate?
Pre svega, mislim da je OOH potpuno "bezbedan", i da čak dobija na specifičnoj težini kao medij koji postoji van algoritma, kao ono što vidiš kada podigneš pogled sa ekrana. Mislim da će na važnosti posebno dobijati nestandardni formati OOH, koji najmanje izgledaju kao bilbord, a više kao interaktivne instalacije ili utilitarni delovi urbanog pejzaža.
Video doživljava procvat, ali je promenio primarni ekran i praktično prešao na digital. U vreme kada ljudi plaćaju kako bi izbegli da gledaju reklame, pred nama koji ih kreiramo je zadatak da odemo velik korak dalje od srećne porodice koja đuska od radosti dok pije sok, u potrazi za autentičnim ljuskim pričama, neobičnim i istinitim uvidima, neočekivanim pristupima starim temama, kako bismo prodobili pažnju i probudili emocije.
Koliko su klijenti u Srbiji, iz vašeg iskustva, otvoreni za inovativne pristupe i eksperimentisanje u marketingu?
Nedovoljno, i smatram za veliku privilegiju što sam imala i imam priliku da radim sa nekoliko takvih. Sa klijentima koji nisu otvoreni i naginju rešenjima koja se sasvim pogrešno nazivaju "safe" (jer je, u stvari, biti opšte mesto ogroman rizik i veoma skup sport za jedan brend), jedino što agencija ima na raspolaganju je da bude neverovatno uporna - ponekad i upali.
Mislim da je jako važno da kao agencije jasno i kontinuirano prenosimo poruku da poenta inovativnih i drugačijih ideja nije da se "kreativci iživljavaju" i agencije dokazuju, već da su inovativnost i kreativnost najefikasniji načini da klijenti ostvare svoje vrlo merljive ciljeve.
Ljudima je više nego dosta reklamnih poruka, ali su gladni autentičnosti i priča sa kojima će emotivno rezonirati i sa kojima će moći da se povežu.
Možete li podeliti neki primer kampanje iz vaše agencije koja je dala izuzetne rezultate? Šta je bio ključ uspeha?
Izdvojla bih Kampanju bez E, kojom smo započeli sada već višegodišnju saradnju sa Mlekarom Šabac. Sve je počelo od usputnog i sasvim slučajnog uvida da njihovi tradicionalni, dobro poznati namazi Sirko i A la Kajmak ne sadrže aditive - što je ljudima bilo nedovoljno poznato. Iz toga je nastala ideja za vizuelno jako jednostavnu, all-copy kampanju, u kojoj nije postojalo ni jedno slovo E, kojim se označavaju aditivi u deklaracijama. Dvonedeljna OOH kampanja izuzetno skromnog budžeta je "buknula" na društvenim mrežama i na njima spontano, organski trajala duže od godinu dana. Pokrenula je promenu percepcije Mlekare Šabac, a usput i veoma važnu društvenu temu o aditivima u ishrani. Uspeh Kampanje bez E nam je osigurao poverenje klijenta, na kome je nastalo i veoma neobično i upadljvo pakovanje ZERO krem sira. Bez ikakve kampanje, samo zahvaljujući tome što je ambalaža radila ono što i treba da radi - privlačila pažnju, izdvajala se i privlačila svoju ciljnu grupu, uspeh na tržištu je bio takav da je pokrenuo celu novu liniju ZERO proizvoda.
Šta biste savetovali brendovima koji žele da se izdvoje u sve konkurentnijem tržišnom okruženju?
Odavno se zna - ako svi idu levo, idi desno. Da bi te iko primetio, prvo treba da se razlikuješ. Štaviše, ako bi se brend maksimalno pojednostavio, mogao bi da se definiše kao svesno i dosledno negovanje različitosti.
Mislim da brendovi kod nas premalo koriste kompetitivnu prednost koju može i treba da im donese originalna brend strategija i identitet. Nekada je tome razlog strah od štrčanja, koji se na našim prostorima neguje od malih nogu, a onda dodatno pojačava u korporacijama, u kojima deluje kao najbezbednije biti neprimetan.
To je veoma skup problem za brend, i potrebno je da kompanije svesno ulažu napor da neguju kreativnost kao vrhunsku vrednost, koja kompaniji može da donese ključnu prednost na tržištu.
Takođe, čest problem čak i nekih velikih regionalnih brendova je kontinuitet. I kada se promeni direktor marketinga, brend direktor, agencija, brend treba da ostane dosledan, veran svom identitetu i glasu. Ako brend sa svakom većom kadrovskom promenom počinje iz početka i menja kreativnu platformu, postaje nejasan, a time i neprimetan u moru brendova na tržištu.
