Istraživanje Kantar, TMG Insights-a pokazuje da potrošači u Srbiji održivost vide kao važnu, ali je još ne koriste dosledno kao kriterijum kupovine. Ključni izazov za proizvođače i trgovce nije samo podizanje svesti, već pretvaranje održivosti u jasnu i uverljivu prednost proizvoda.
Održivost je postala deo svakodnevnog potrošačkog rečnika. Većina ispitanika se slaže da je održivost važna tema za njih lično, četvrtina je neutralna, a sa tvrdnjom se ne slaže tek svaki deseti.
Iza opšte prihvaćenosti postoje određene demografske razlike, ženama je češće važna od muškaraca, kao i stanovnicima gradova.
Međutim, pozitivan stav sam po sebi još ne znači da će ona automatski postati presudan kriterijum na mestu kupovine.
Na prvom mestu su bezbednost po zdravlje i ambalaža
Kada pomisle na održivost proizvoda koje kupuju u supermarketima, drogerijama i sličnim prodajnim mestima, potrošači je najčešće povezuju sa bezbednošću proizvoda za zdravlje ljudi, a slede teme povezane sa ambalažom - manje plastike i ambalažnog otpada, i njena reciklabilnost.
Zdravstvena dimenzija je izraženija među ženama nego među muškarcima (60% naspram 49%), a razlike postoje i prema godinama: bezbednost po zdravlje češće pominju ispitanici starosti 50-65 godina 60%, naspram 46% ispitanika od 18 do 34 godine.
U urbanim sredinama, češće navode reciklabilnost ambalaže kao bitan aspekt (48% naspram 40%).
Poreklo sirovina i sastojaka navodi trećina ispitanika. Sa druge strane, širi ekološki i društveni aspekti manje su zastupljeni: odgovorno korišćenje vode, energije i drugih resursa; manje zagađenje tokom proizvodnje i, lokalnu proizvodnju navodi oko petine ispitanika, a odnos kompanije prema zaposlenima svaki deseti.
Mlađi potrošači održivost češće posmatraju kroz širi ekološki i društveni uticaj poslovanja, dok je starijima bliža njena neposredna zdravstvena dimenzija pa tako kod ovih ređe navođenih aspekata pojavljuju se jasnije generacijske razlike. Odgovorno korišćenje vode, energije i drugih resursa sa održivošću povezuje 29% mlađih ispitanika, naspram 17% kod najstarije starosne kategorije. Odnos kompanije prema zaposlenima navodi 20% najmlađih, u poređenju sa 9% kod najstarijih ispitanika.
Razlike postoje i između gradskih i ruralnih sredina. Manje zagađenje tokom proizvodnje navodi četvrtina stanovnika gradova, naspram 13% stanovnika sela. Sa druge strane, lokalna proizvodnja je važnija stanovnicima sela - 22% naspram 15% u gradovima. Lokalnu proizvodnju češće navode i muškarci nego žene (22% naspram 13%).
Stavovi su pozitivni, ali ponašanje kasni
Iako većina potrošača (66%) održivost smatra važnom, tek svaki peti navodi da im je ona često jedan od faktora prilikom izbora proizvoda. Između načelnog stava i ponašanja ispred police postoji jasan raskorak.
Najčešće ograničenje predstavlja navika: trećina ispitanih kupuje marke na koje je već naviklo, kvalitet im je često važniji od održivosti, i prednost ipak daju ceni.
Kvalitet ispred održivosti češće stavljaju muškarci nego žene (36% naspram 27%), najstariji ispitanici u odnosu na najmlađe (39% naspram 25%), kao i stanovnici gradova (35% naspram 26%).
Dodatnu prepreku predstavlja nedovoljna upoznatost. Petina ispitanika kaže da ne zna uvek koji je proizvod zaista održiviji, da nema dovoljno poverenja u tvrdnje kompanija ili da održiviji proizvodi nisu uvek dostupni tamo gde inače kupuju.
Održivost se, dakle, ne takmiči samo sa cenom. Ona mora da savlada postojeće navike, očekivanje kvaliteta, nedovoljno jasnu ponudu i ograničenu pažnju potrošača na mestu kupovine. Potrošači ne žele da biraju između dobrog i održivog proizvoda - očekuju da održivija opcija istovremeno ispuni osnovna očekivanja kategorije.
Kvalitet i cena odlučuju
Kada se potrošači direktno pitaju šta bi ih navelo da umesto proizvoda koji inače kupuju izaberu održiviju alternativu, polovina ispitanika navodi dokazano dobar kvalitet, dok je za 40% važna ista ili slična cena. Jasno objašnjenje šta proizvod čini održivijim motivisalo bi trećinu potrošača.
Cenovna prihvatljivost je naročito važna kod najmlađe starosne kategorije 49% naspram 34% kod srednjih godina, kao i kod ispitanika iz ruralnih sredina (48% naspram 36%), Mlađi potrošači održivost razumeju šire, ali to ne znači da su spremni da je plate više. Slično tome, u ruralnim sredinama održivija ponuda mora da bude ekonomski dostupna kako bi imala realnu mogućnost da promeni postojeću naviku.
Jasno objašnjenje onoga što proizvod čini održivijim značajno je važnije muškarcima nego ženama - 38% naspram 27% što ukazuje na izraženiju potrebu za konkretnim razlozima i većim nivoom razumevanja.
Manje plastike podstaklo bi petinu potrošača da izaberu održiviju opciju, ali ipak ista poruka nema jednaku snagu svuda – u Beogradu smanjenje plastike ima veći potencijal da podstakne izbor gde ovaj motiv navodi trećina ispitanika, u poređenju sa svakim desetim u jugoistočnoj Srbiji.
Preporuka osobe, stručnjaka ili organizacije kojoj potrošač veruje motivisala petinu ispitanika, i to češće žene (28% naspram 16% kod muškaraca).
Poverenje kreće od pakovanja
Polovina ispitanika navodi da bi ih u pouzdanost tvrdnje o održivosti najviše uverilo jasno objašnjenje na pakovanju. Slede dobra reputacija kompanije od ranije; preporuka stručnjaka, organizacije ili institucije; konkretni podaci, brojevi ili rezultati; te nezavisni sertifikat ili oznaka.
Potrošač želi da na mestu kupovine brzo razume šta je promenjeno i zbog čega je proizvod održiviji. Najefikasnija poruka zato spaja funkcionalni dokaz sa jasnom koristi za potrošača.
Na reputaciju kompanije se češće oslanjaju muškarci (43%) nego žene (33%), kao i stanovnici sela (45%) nego stanovnici gradova (34%).
Potrošači traže kombinaciju jednostavnosti i dokaza. Na pakovanju žele kratko i jasno objašnjenje, dok reputacija kompanije, stručna preporuka, konkretni podaci i sertifikati služe kao dodatna potvrda da održivost nije samo marketinška formulacija.
Kantar – globalna saznanja o održivosti
Komercijalni potencijal održivog načina poslovanja je jasan. Podaci iz Kantar globalne baze pokazuju da reklame koji uključuju ekološke ili društvene teme u proseku ostvaruju bolji rezultat na dimenzijama koje su vrlo važne za dugoročnu vrednost brenda. I Kantar BrandZ studija vodećih 100 svetskih brendova pokazuje da percepcija održivosti poboljšava ukupnu vrednost brenda.
Ipak, ovaj efekat ne dolazi automatski: održivost doprinosi snazi marke tek kada je relevantna za kategoriju, autentična za marku, ali i jasno povezana sa konkretnom koristi za potrošača.
Razumevanje „say-do“ jaza omogućava identifikaciju konkretnih prepreka, umesto da se komunikacija zadrži samo na podizanju svesti o održivosti.
Kantarova globalna saznanja ukazuju da potrošači ne očekuju od marki da ih dodatno ubeđuju, već da im pomognu da lakše postupaju u skladu sa svojim stavovima - uz manje opštih obećanja, više konkretnih dokaza i jasniji put do održivijeg izbora. Održivost se za većinu ljudi ne svodi na apstraktan koncept održivosti, već na konkretne životne teme, kao što su zdravlje, bezbednost, zagađenje, otpad.
Studija Sustainability Sector Index pruža širi kontekst za razumevanje - preporuka je da se marke najpre posvete razumevanju ključnih pitanja o održivosti unutar svoje kategorije. Kada rešavaju probleme koje potrošači već očekuju da kategorija rešava, marke mogu brže da grade poverenje i izbegnu utisak da komuniciraju nepovezane ili nerelevantne održive inicijative.
Šta sve ovo znači za proizvođače i trgovce?
Održivost se ne komunicira samo kroz proizvod, niti samo kroz komunikaciju na prodajnom mestu. Potrošač mora istovremeno da dobije kvalitet koji očekuje, prihvatljivu cenu, jasnu informaciju i jednostavan pristup održivijoj opciji te je saradnja između proizvođača i trgovaca ključna.
Proizvođači sem proizvoda i pakovanja moraju i da obezbede konkretne i proverljive dokaze. Umesto opštih tvrdnji poput "manje plastike" ili "održivo", potrebno je jasno objasniti šta je promenjeno - koliko je plastike uklonjeno, da li se ambalaža reciklira, odakle potiču sirovine i ostale načine kojima je održivost poboljšana.
Trgovci imaju ključnu ulogu u tome da te prednosti postanu vidljive i lako razumljive na mestu kupovine. Održiviji proizvodi treba da budu jasno predstavljeni na polici i jednostavni za poređenje sa proizvodima koje kupci već poznaju.
Najveći prostor zato postoji u zajedničkom radu na asortimanu, cenovnom pozicioniranju i komunikaciji na polici. Proizvođači mogu da obezbede relevantne informacije i materijale, dok trgovci kroz poziciju proizvoda, oznake na polici, tematske aktivacije i digitalne kanale mogu da smanje napor potreban da kupac prepozna održiviju opciju.
Saradnja je, takođe, posebno važna kada je reč o ceni. Pošto 40% ispitanika navodi da bi ih ista ili slična cena podstakla da izaberu održiviji proizvod, proizvođači i trgovci treba zajedno da razmotre cene, promocije i ponude koji održiviji izbor ne pretvaraju u privilegiju.
Isti princip važi i za komunikaciju. Proizvođač najbolje poznaje promenu koja je napravljena na proizvodu, dok trgovac najbolje poznaje situaciju u kojoj potrošač donosi odluku. Zajednička poruka zato treba da poveže jedan konkretan dokaz sa jednom neposrednom koristi: manje plastike sa manje otpada, reciklabilno pakovanje sa lakšim odlaganjem, i slično. Održivost tako ne postaje pitanje korporativne reputacije već i opipljiv i razumljiv benefit.
Istraživanje domaćeg tržišta pokazuje da problem nije nedostatak načelne podrške održivosti, već njen ograničen uticaj u realnoj kupovini. Oni koji uspeju da održivost prevedu iz široke korporativne teme u cenovno prihvatljiv i jasno objašnjen proizvod napraviće ključni iskorak - i za potrošače i za biznis.
Ovaj tekst je deo avgustovskog izdanja IN STORE magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDE.
