Gde se snabdevaju potrošači u Srbiji? Koliko često kupuju u malim radnjama, mini marketima i samoposlugama, a koliko često u velikim prodajnim objektima kao što su supermarketi i hipermarketi? Koriste li programe lojalnosti? Da li kupuju online, i koje kategorije proizvoda se pretežno kupuju na taj način? Koliko često i putem kojih kanala? A kada je reč o uslugama u objektima kao što su banke, benzinske stanice, maloprodajni objekti, turističko-ugostiteljski objekti, kakvo ophođenje potrošači mogu da očekuju od zaposlenih? Odgovore na ova, ali i mnoga druga pitanja o navikama potrošača u Srbiji, pružaju istraživanja Smart Plus Research sprovedena na uzorku građana Srbije reprezentativnom po polu, uzrastu i regionu.
Male radnje i samoposluge za svakodnevno snabdevanje
Skoro četvrtina potrošača svakodnevno se snabdeva u malim radnjama sa jednom kasom, dok njih 16% svakog dana posećuje mini markete ili samoposluge – radnje srednje veličine. Kada je reč o nedeljnoj nabavci namirnica, razlike između malih radnji i samoposluga nestaju: dve trećine potrošača posećuju oba tipa objekta barem jednom nedeljno. Sklonost ka lokalnim malim radnjama i samoposlugama stabilna je kroz godine, što ukazuje na visok stepen vernosti potrošača ovim tipovima objekata, potencijalno usled blizine, pogodnosti i lakog snalaženja unutar samih objekata.
Nasuprot tome, veliki broj potrošača navodi da nikada ne posećuje hipermarkete (47%) ni kioske (28%), a automati su ubedljivo najmanje korišćeni, pa skoro dve trećine potrošača navodi da nikada ne kupuje na automatima (64%). Sugrađani, stariji do 60 godina, češće navode da nikada ne posećuju hipermarkete, supermarkete, kioske, kao i da ne koriste automate, i umesto toga pokazuju veću sklonost ka malim lokalnim radnjama koje su im bliže i zahtevaju manje planiranja. Supermarketi su najposećeniji među većim objektima za snabdevanje – više od četvrtine potrošača snabdeva se u supermarketima barem jednom nedeljno (28%), a skoro dve trećine (65%) posećuje ih na mesečnom nivou. Hipermarketi se posećuju osetno ređe, pri čemu 23% konzumenata odlazi po namirnice u hipermarkete barem jednom mesečno, ukazujući na njihov status prodajnih objekata za veliku kupovinu.
Pekare spadaju u omiljene trgovinske objekte, sa više od polovine sugrađana koji ih posećuju makar jednom nedeljno ili češće (53%), i velikom većinom mesečnih kupaca (83%). Mlađi potrošači, uzrasta od 18 do 29 godina, koji su više u pokretu i nemaju vremena za kuvanje, iznadprosečno posećuju pekare na nedeljnom nivou (70%).
Kada im je potrebno sveže voće ili povrće, potrošači u Srbiji odlučuju se za pijacu. Četvrtina se snabdeva na pijaci jednom nedeljno i češće, a 59% odlazi na pijacu barem jednom mesečno. Žene su sklonije pijačnoj kupovini: skoro dvostruko više žena (32%) nego muškaraca (17%) odlazi na pijacu svake nedelje. Dok tek petina mlađih potrošača (21%) obavlja kupovinu na pijacama na nedeljnom nivou, 70% njih uzrasta od 50 do 59 godina, odnosno 73% potrošača starijih od 60 godina pazari na pijaci makar jednom nedeljno. Muškarci, mlađa populacija, starosti od 18 do 29 godina, i stanovnici zapadne Srbije i Šumadije značajno češće navode da nikada ne obavljaju kupovinu na pijaci.
Iako deo potrošača nikada ne kupuje na kioscima, 28% njih obavi kupovinu na kiosku makar jednom nedeljno, a više od polovine najmanje jednom mesečno (55%). Muškarci posećuju kioske u većoj meri nego žene: dok 32% muškaraca kupuje na kioscima makar jednom nedeljno, tek 24% žena posećuje kioske na nedeljnom nivou. Mlađa populacija, uzrasta od 18 do 29 godina, takođe je sklonija kupovini na kioscima, pa skoro svaka druga osoba (47%) kupuje na kioscima na nedeljnom nivou.
Automati, odnosno vending mašine, takođe više pogoduju muškarcima i mlađoj populaciji. Dok tek 13% svih potrošača koristi automate od jednom mesečno do nekoliko puta mesečno, četvrtina mladih uzrasta od 18 do 29 godina čini isto. Slično, 17% muškaraca kupuje proizvode iz automata nekoliko puta mesečno do jedanput mesečno, naspram 10% žena koje koriste automate.
Programi za bliskost sa kupcima
Trgovinski lanci sve više se trude da razviju bliskost sa kupcima i podstaknu njihovu vernost nudeći programe kojima se, uz upotrebu kartica, aplikacija i kupona, potrošačima pruža prilika da kupe svoje omiljene proizvode po sniženim cenama. Iako skoro svaki trgovinski lanac ima svoj program lojalnosti, čak 37% potrošača navodi da ne koristi nijedan. Lidl Plus aplikacija najpopularnija je aplikacija lojalnosti, koju koristi skoro trećina građana (30%), a slede je SuperKartica i MojMaxi aplikacija, koje koristi približno četvrtina građana. Programi lojalnosti drogerija nešto su manje rasprostranjeni, pri čemu 18% građana koristi Lilly Drogerie Loyalty karticu, a 16% Moj dm aplikaciju. Najmlađi potrošači, uzrasta od 18 do 29 godina, iznadprosečno koriste Moj dm (25%), a osobe uzrasta od 30 do 39 i od 40 do 49 češće se odlučuju za Lilly Drogerie Loyalty karticu (27%, odnosno 26%). Starija populacija, uzrasta preko 60 godina, u većoj meri navodi da ne koristi nijedan program lojalnosti (48%).
Žene u većoj meri koriste programe lojalnosti trgovačkih lanaca i lanaca drogerija u odnosu na muškarce: više od trećine žena koristi Lidl Plus aplikaciju (35%, u odnosu na 25% muškaraca), a preko četvrtine koristi MojMaxi (29%, spram 19% muškaraca) i SuperKartica aplikacije (29%, dok isto čini 18% muškaraca). Kada je reč o drogerijama, Lilly Drogerie Loyalty karticu koristi 25% žena, a tek 9% muškaraca, dok je u slučaju Moj dm aplikacije to 23% ženskih i 8% muških korisnika. Međutim, muškarci se češće odlučuju za programe lojalnosti benzinskih stanica od žena, pre svega za „Sa nama na putu“ NIS i Gazprom, koje koristi 17% muškaraca, i 10% žena.
Online kupovina
Online kupovina još uvek nije široko rasprostranjena među građanima Srbije – tek trećina navodi da kupuje proizvode na internetu. Ovakav vid kupovine češći je među ženama (39%) nego među muškarcima (29%), dok mlađi sugrađani, vičniji tehnologiji, kupuju online više od proseka (18–29 godina: 66%; 30–39 godina: 54%). Više od polovine online kupaca (56%) obavilo je kupovinu u prethodna tri meseca, a četiri od pet osoba kupilo je neki proizvod u prethodnih šest meseci. Ključne prednosti online kupovine povezane su sa uštedom vremena i fleksibilnošću. Gotovo polovina građana ističe mogućnost dostave na željenu adresu (47%), praktičnost i jednostavnost kupovine (46%), kao i mogućnost poručivanja u bilo kom trenutku, bez ograničenja radnim vremenom prodavnica (42%). Veći popusti predstavljaju dodatni motiv za 39% online kupaca. Ove pogodnosti posebno su važne za stanovnike Beograda, koji ističu dostavu na željenu adresu i naručivanje van radnog vremena više od proseka, što ukazuje da online kupovina u urbanim sredinama može biti način da se prevaziđu izazovi povezani sa gužvama, prevozom i ograničenim slobodnim vremenom.
Najznačajnija prepreka online kupovini jeste potreba potrošača da proizvod vide i procene njegov kvalitet pre kupovine (19%). Osim toga, 16% građana navodi da jednostavno nema naviku da kupuje na ovaj način, dok za 14% tradicionalna kupovina predstavlja užitak sam po sebi. Žene češće navode da se opuštaju i uživaju u klasičnoj kupovini (18%) nego muškarci (10%).
Plaćanje pouzećem i dalje dominantan izbor
Sajtovi prodavnica najčešći su kanal online prodaje, pa sa njih naručuje 59% online kupaca. Instagram profili prodavaca nalaze se na drugom mestu, a preko njih kupovinu obavlja 37% kupaca, dok se domaći i strani sajtovi za kupovinu biraju jednako često: 36% potrošača obavlja kupovinu preko KupujemProdajem, Limundo, Kupindo, a isto toliko njih odlučuje se na kupovinu sa sajtova kao što su Amazon, Aliexpress ili Alibaba. Žene (44%), kao i mladi uzrasta do 30 godina (49%) se iznadprosečno odlučuju na kupovinu proizvoda putem Instagrama, direktnim kontaktom sa prodavcima. Čak 80% kupaca koristi mobilni telefon za naručivanje, dok laptop i desktop računari igraju značajno manju ulogu. Žene kupuju putem mobilnog telefona više nego muškarci (84% prema 73%), dok muškarci nešto češće koriste desktop računare (13% muškaraca i 5% žena).
Izbor kurirske službe nema veliki uticaj na potrošače: za 70%, ona nema nikakav uticaj na odluku, a 19% pažljivije bira kurirsku službu u onim prilikama kada naručuje nešto vrednije.
U najvećem broju slučajeva, poručeni proizvodi plaćaju se pouzećem u gotovini (78%), a 61% kupaca navodi da im je ovaj tip plaćanja omiljen. Jednostavnost (78%) i sigurnost ličnih podataka (31%) percipirani su kao ključne prednosti plaćanja pouzećem u gotovini. Internet bankarstvo koristi se u približno svakoj četvrtoj kupovini (28%), a omiljen je način plaćanja za 16% kupaca, koji kao prednosti navode jednostavnost (76%) i brzo obavljanje transakcije (48%). Online kupci uzrasta od 40 do 49 godina skloniji su da navedu internet bankarstvo kao omiljen način plaćanja (28%), značajno više od proseka. Kada je reč o geografskim razlikama, Beograđani navode kreditne ili platne kartice kao svoj omiljen tip plaćanja češće od proseka (23%).
Moda dominantna kategorija online kupovine
Odeća i obuća predstavljaju najpopularniju kategoriju proizvoda i kupuje ih tri četvrtine online kupaca. Znatno iza njih nalaze se aksesoari, koje kupuje trećina potrošača, kao i kozmetika (29%) i mali kućni aparati (25%). Žene prednjače u kupovini odeće i obuće (82%, za razliku od 63% muškaraca), aksesoara (44%, spram 17% muškaraca) i kozmetike (39%, spram 14% muškaraca), dok muškarci češće kupuju opremu za automobil preko interneta (37% muškaraca i 7% žena). Online kupci pokazuju visoko poverenje u proizvode, pa samo 8% navodi da posećuje prodavnice kako bi uživo videli proizvod koji ih interesuje, dok 51% to čini sa vremena na vreme.
Za razliku od ostalih kategorija, hrana i piće relativno se retko poručuju putem interneta – tek oko desetina online kupaca koristi ovaj kanal. Ipak, među stanovnicima Beograda ova praksa je znatno zastupljenija od proseka (23%). Beograđani su skloniji i da poručuju dijetetske suplemente sa sajtova prodavnica: dok 11% online kupaca poručuje suplemente, 20% potrošača iz Beograda naručuje dodatke ishrani.
Reklamacije i povrati nisu toliko česti
Skoro tri četvrtine online kupaca nije vraćalo niti reklamiralo kupljene proizvode. Među onima koji su iskoristili pravo da vrate kupljene proizvode (28%), najveći broj naveo je da im proizvodi nisu odgovarali (71%), a dva od pet istaklo je da proizvod koji su dobili nije bio u skladu sa njihovim očekivanjima (42%). Beograđani se posebno ističu spremnošću da vrate proizvode koji nisu ispunili njihova očekivanja (67%). Sa druge strane, potrošači koji nisu reklamirali niti vraćali proizvode istakli su da za time nije bilo potrebe, s obzirom na to da su im kupljeni proizvodi odgovarali (77%). Njih 12% navelo je da nije imalo volje ni energije za vraćanje proizvoda, a 11% smatralo je celu proceduru previše komplikovanom.
Kvalitet usluge
Smart Plus Reserach svake godine sprovodi istraživanje koje osvetljava stepen kvaliteta usluga u objektima različitih delatnosti, poput banaka, supermarketa, turističko-ugostiteljskih objekata, benzinskih stanica i telekomunikacionih objekata. Procena kvaliteta zasniva se na posetama tajnih kupaca različitim objektima u Srbiji i regionu, a formira se na osnovu pokazatelja kao što su pozdravljanje kupaca, utvrđivanje njihovih želja i potreba, poznavanje proizvoda, nuđenje dodatnih proizvoda i zahvalnost na poseti.
Kvalitet usluge u Srbiji u 2025. godini beleži napredak u odnosu na prethodnu godinu, sa porastom od 7,33 procentna poena. Autoindustrija prednjači kada je reč o kvalitetu usluge i ostvaruje najviše ocene u segmentima pozdravljanja klijenata, razumevanja njihovih potreba i želja, i poznavanja proizvoda i usluga. Slede turistički i ugostiteljski objekti, koji se ističu po pozdravljanju klijenata i poznavanju dijapazona usluga. Objekti iz sektora uslužnih delatnosti zauzeli su treće mesto, a njihovi aduti su pozdravljanje potrošača i poznavanje usluga u ponudi. Dok su u prošlosti maloprodajni objekti imali najniže postignuće, u ovom talasu, benzinske pumpe i finansijska industrija beleže najniži kvalitet usluga. Glavni razlog za to jeste što zaposleni u razgovoru sa klijentima ređe nude dodatne proizvode i usluge. Ipak, s obzirom na to da se ovi objekti uglavnom posećuju sa jasno definisanom namenom, očekivano je da je preporuka dodatnih proizvoda manje zastupljena nego u drugim uslužnim delatnostima.
Uzimajući u obzir sve tipove objekata i uslužnih delatnosti u Srbiji, najbolje ocenjen aspekt usluge bio je poznavanje proizvoda i usluga u ponudi, a odmah zatim pozdravljanje klijenata. Kao i u prethodnim talasima, ponuda dodatnih proizvoda najniže je ocenjen element kvaliteta usluge.
