Gde se dobijaju (ili gube) bitke za potrošača?
Distribucija je osnova za uspeh, a to znači da proizvod treba da bude prisutan u pravom kanalu, pravom objektu u pravo vreme. Ovakvi KPIevi (numerički i ponderisani), odnosno njihova uspešnost direktno utiču na nivo prodaje i market share.
Primarno pozicioniranje, vidljivost proizvoda na glavnoj polici, sama pozicija u okviru police, kao i broj facinga i pridržavanje dogovorenih planograma povećava verovatnoću kupovine proizvoda.
Sekundarno pozicioniranje – korišćenje displeja, čela, kasa i ostalih dodatnih pozicija koje podižu impulsnu prodaju kod potrošača. Tu je ključno da je pozicija što kvalitetnije pozicionirana, odnosno da bude na prometnom i odgovarajućem mestu u objektu.
Izbor pravih sezonskih aktivnosti – ideja je da se adekvatno isplanira kalendar aktivnosti a investicija usmeri na događaje koji najviše doprinose rastu – kao što su bitne sportske manifestacije (Svetsko ili Evropsko prvenstvo u različitim sportovima), verski ili neki drugi praznici.
U snacking (i ne samo) industriji nije dovoljno samo da imate kvalitetan proizvod, već i da on bude dostupan, adekvatno pozicioniran i aktiviran. Merenje performansi kroz KPIeve omogućava kompanijama da donose adekvatne odluke zasnovane na podacima.
Osim toga, veoma je bitna energija i posvećenost pristupu i tržištu, bilo da je reč o saradnji direktno sa kupcima ili preko distributera. Kao neko ko vodi prodaju na tržištu Bosne i Hercegovine, gde poslujemo kroz distributivno partnerstvo sa kompanijom Nelt, jedno mogu da kažem sa sigurnošću – kada imate sinergiju i otvorenu, iskrenu saradnju, ne postoji granica u postizanju rezultata.
Kad egzekucija na terenu progovori sama za sebe
Jedan od primera koji najbolje ilustruje snagu saradnje svih timova (od marketinga, timova za planiranje kategorija do prodaje) desio se upravo na tržištu koje vodim za nedavno završenu Milka Monopoly kampanju. Potrošač je bio "uhvaćen" već na ulazu – prepoznatljiv ljubičasti vizual na vratima uvlačio ga je u priču pre nego što je uopšte ušao. Unutra ga je čekala brendirana polica sa punim rafovima, impozantan centralni displej u obliku Monopoly table na prometnom mestu, i sekundarni displeji koji su osiguravali da impulsna kupovina ne bude prepuštena slučaju.
Nijedna tačka kontakta sa potrošačem nije propuštena – ulaz, prolaz, primarna polica, sekundarna pozicija, pa čak i digitalna komponenta kroz QR kodove koji su bili integrisani na svakom elementu. Rezultat je bio 360° pristup koji je potrošaču na svakom koraku govorio istu priču.
A šta zapravo vidi potrošač?
Kada kao potrošač, uđete u prodavnicu po osnovne namirnice, vrlo često, na putu ka kasi, na dobro osvetljenom displeju, vidite omiljeni slatkiš ili neki drugi proizvod. I baš tada pomislite da vam je u tom trenutku potreban.
To što potrošač vidi nije slučajnost. To je rezultat meseci planiranja, analize podataka, dogovora sa velikim kupcima i besprekorne egzekucije na terenu. Upravo da bi isti taj potrošač osetio da mu je taj omiljeni proizvod "baš tu" onda kada njemu zatreba.
U tome i jeste suština puta “od police do stomaka”: proizvod treba da bude vidljiv u trenutku kada se donosi odluka. A ta odluka, u našoj industriji najčešće traje svega nekoliko sekundi. Kada spojite jasne KPI-eve, posvećen tim na terenu i partnera koji deli vašu viziju – rezultati dolaze. I baš zato verujem da veličina tržišta ne određuje veličinu ambicije. Svaka polica je prilika, svaki displej je priča, a svaki zadovoljan potrošač koji nastavlja da nam ukazuje poverenje – potvrda da radimo pravu stvar!
