Digitalne platforme kao most između kompanije i zajednice

Nekada je CSR aktivnost počinjala saopštenjem za medije, fotografijom sa događaja i nekoliko rečenica u godišnjem izveštaju. Danas isti projekat ima potpuno drugačiji život: građani mogu da ga prate online, postavljaju pitanja, dele iskustvo, predlažu projekat, glasaju za inicijativu ili direktno doprinose njenoj realizaciji. Zato digitalni CSR ne predstavlja samo upotrebu novih tehnologija. Njegova prava vrednost je u tome što menja odnos između kompanije i zajednice, transformacija prelazi iz komunikacije „mi radimo za vas“ u odnos „radimo zajedno“.

Kada govorimo o digitalizaciji CSR-a, lako je da skliznemo u priču o platformama, aplikacijama i novim digitalnim alatima. Problem nastaje onda kada i pored savršeno dizajnirane platforme, građani i dalje ne znaju ko odlučuje, gde odlazi novac, ko ima koristi od projekta i šta je njegov stvarni rezultat. Zato mislim da digitalni CSR treba da definišemo mnogo jednostavnije: kao način da društveno odgovorno poslovanje učinimo dostupnijim, vidljivijim, merljivijim i uključenijim.

Jedno istraživanje iz Velike Britanije objavljeno 2024. godine u Journal of Business Research, pokazalo je da digitalno objavljivanje CSR aktivnosti, a odnosi se na aktivnosti povezane sa zaštitom potrošača, zaposlenima i uključivanjem zajednice - pozitivno utiče na poverenje potrošača, a da poverenje dalje podstiče njihovu angažovanost.

Digitalni alati i modeli

Postoji više digitalnih alata za podršku društvenim inicijativama. Jedan od zanimljivih pravaca digitalnog CSR-a jeste korišćenje crowdfunding modela. Ovakvo grupno finansiranje je način sakupljanja novca putem internet platformi gde veliki broj ljudi ulaže manje novčane iznose za podršku nekoj ideji, proizvodu ili humanitarnom cilju. Model kompaniji pruža mogućnost da ne bude samo donator, već i pokretač procesa u kojem zajednica učestvuje. U njemu zajednica predlaže, glasa, kompanija podržava i na kraju se rezultat jasno i transparentno javno prati.

Poslednjih godina, Evropska komisija razvija regulatorni okvir za crowdfunding i ističe njegov potencijal da poveže projekte, poslovanje i građane uz jasnija pravila informisanja i zaštite učesnika. Dobar evropski primer predstavlja i projekat SEIDE@CRO, koji je kroz saradnju partnera iz više evropskih zemalja razvijao znanja i digitalne alate za crowdfunding društvenih i održivih preduzetničkih inicijativa. Projekat je posebno usmeren na osnaživanje ljudi i organizacija da sami kreiraju i realizuju crowdfunding kampanje.

Ako već imamo tehnologiju koja nam omogućava da čujemo zajednicu gotovo u realnom vremenu, onda bi bila šteta da je koristimo samo da joj se pohvalimo koliko smo dobri.

Ko treba da bira CSR projekat?

Ovo je pitanje koje će, po mom mišljenju, u budućnosti biti sve važnije.

Kompanije su navikle da rade po ustaljenom modelu da CSR prioritete određuju interno. Marketing, komunikacije, korporativne funkcije ili menadžment odluče da će naredne godine podržati obrazovanje, zdravlje, sport ili neku drugu oblast. Upitno je da li to urade na osnovu nekih istraživanja, trendova, u skladu sa svojim strategijama.

Danas koristeći digitalne alate, kompanija može da otvori poziv za projekte, omogući organizacijama i građanima da predlože inicijative, sprovede javno glasanje ili kombinaciju glasanja i stručne evaluacije. Odluka time postaje kvalitetnija, jer kompanija dobija bolji uvid u potrebe zajednice. A upravo je to jedna od tema koju sam naglašavala u mojim prethodnim tekstovima: dobar CSR ne počinje donacijom, već analizom potreba. A digitalni kanali tu analizu mogu da učine kontinuiranom.

Društvene mreže kao podrška CSR komunikaciji

Društvene mreže su verovatno najvidljiviji deo digitalnog CSR-a. Međutim, njihova najveća vrednost nije u tome što omogućavaju kompaniji da objavi da je donirala novac, podržala školu ili realizovala humanitarnu akciju. Najveća vrednost je što pružaju zajednici mogućnost da odgovori u vidu komentara, pitanja, sugestije, pohvala ili kritika.

Istraživanja dodatno potvrđuju značaj načina na koji kompanije komuniciraju CSR na društvenim mrežama. Rezultati pokazuju da način na koji kompanije komuniciraju CSR utiče na sentiment publike, odnosno na način na koji potrošači reaguju na kompanijske poruke. Više nemamo tu mogućnost da kontrolišemo CSR priču onako kako smo to mogli pre pojave društvenih mreža. Sada možemo da je učinimo dovoljno transparentnom i relevantnom da zajednica poželi da bude njen deo.

Još jedna velika prednost digitalnih platformi jeste mogućnost da se CSR rezultati ne objavljuju jednom godišnje, već kontinuirano.

• koliko je projekata podržano?

• koliko ljudi je učestvovalo?

• koliko je sredstava uloženo?

• šta je ostvareno?

• šta nije ostvareno?

• šta će biti sledeći korak?

Ne čekajte godišnji CSR ili izveštaj o održivom razvoju, da biste pokazali šta radite. Digitalna platforma može da postane svojevrsni živi CSR izveštaj - mesto na kojem zajednica u svakom trenutku može da vidi gde je kompanija investirala i šta je ta investicija proizvela.

Kada digitalni kanal postane deo samog CSR projekta

Zamislimo kompaniju koja želi da podrži obrazovanje dece i mladih u lokalnim zajednicama. Klasičan pristup bio bi da kompanija izabere određenu školu, obezbedi sredstva i nakon realizacije objavi rezultat. A šta nam donosi digitalni pristup?

Kompanija može da otvori platformu na kojoj škole, nastavnici, roditelji ili organizacije predlažu projekte. Predlozi se objavljuju, zajednica može da ih komentariše ili podrži, kompanija objavljuje kriterijume izbora, a nakon realizacije javno prikazuje rezultate. Digitalizacija je CSR-u donela nešto što ne možemo da ignorišemo a to je brzina i vidljivost. Dobra inicijativa danas može za nekoliko sati da dopre do hiljade ljudi, ali isto važi i za kritiku. Ako kompanija nije transparentna, ako ne odgovara na pitanja ili ako komunikacija preuveličava stvarni rezultat projekta, digitalni kanali neće moći da prikriju taj problem, već će ga učiniti vidljivijim. Zato digitalnu transformaciju CSR-a ne treba da posmatramo kao još jedan komunikacioni trend.

Ako već imamo tehnologiju koja nam omogućava da čujemo zajednicu gotovo u realnom vremenu, onda bi bila šteta da je koristimo samo da joj se pohvalimo koliko smo dobri.