U prethodna dva teksta, postavili smo dva pitanja i ponudili dva odgovora.
Prvo pitanje bilo je: gde danas postoji najdirektniji kontakt između brenda i potrošača? Odgovor je bio jednostavan, pakovanje. To je jedini trenutak u kojem proizvod zaista dolazi u ruke kupca i u kojem brend dobija priliku da uspostavi neposredan kontakt.
Drugo pitanje glasilo je: šta je potrebno da bi taj trenutak postao kanal komunikacije, a ne samo omot? Odgovor su bili GS1 standardi i 2D kodovi, infrastruktura koja omogućava da proizvod dobije svoj digitalni identitet i postane početak razgovora.
Ostaje, međutim, treće, možda i najvažnije pitanje. Šta se dešava kada odnos između brenda i potrošača više nije ograničen na trenutak kupovine? Upravo tu infrastruktura prestaje da bude tema. Tema postaje odnos.
Kada komunikacija postane konverzacija, menjaju se i pravila po kojima funkcionišu marketing, aktivacije, programi lojalnosti i korisnička podrška. Ono što je do juče bio niz odvojenih aktivnosti počinje da se pretvara u jedan kontinuirani odnos između brenda i potrošača. Možda najveća promena nije u tome što proizvodi mogu da razgovaraju sa ljudima, već što brendovi prvi put mogu da nauče da slušaju.
Marketing postaje izvor znanja za celu kompaniju
Godinama je marketing bio zadužen da tržištu prenese, iskomunicira vrednosti koje kompanija projektuje o svom proizvodu. Kampanja se planirala unapred, poruka definisala, a rezultat merio tek kada se sve završi.
Kada proizvod postane kanal komunikacije, taj tok počinje da se okreće. Svaka interakcija na pakovanju, svako pitanje upućeno brendu i svaki trag koji potrošač ostavi postaju signal koji može biti važan za razvoj proizvoda, planiranje proizvodnje, prodaju, korisničku podršku ili upravljanje lancem snabdevanja.
Zamislimo proizvođača sokova čiji AI agent tokom leta primeti da iz jednog regiona sve više potrošača postavlja pitanja o sadržaju šećera. To više nije samo signal za marketing. To je signal za celu kompaniju. Razvoj proizvoda može da reaguje pre nego što problem postane vidljiv u prodajnim rezultatima, proizvodnja može da planira izmene, a korisnička podrška da pripremi odgovore na pitanja koja tek dolaze.
Marketing se zato transformiše iz funkcije koja gradi vidljivost i podstiče prodaju u jedan od najmoćnijih izvora znanja za ostatak kompanije, mesto na kome tržište svakodnevno razgovara sa organizacijom. Brendovi su decenijama ulagali u to da ih potrošači zapamte. Sledeća faza biće da nauče kako da ih razumeju.
Najvredniji deo aktivacije počinje kada se ona završi
Tradicionalna aktivacija završava se onog trenutka kada se podele nagrade ili istekne promotivni period. U novom modelu, upravo tada počinje njen najvredniji deo. Kada potrošač skenira proizvod, on ne ulazi samo u kampanju koja traje dve nedelje. Ulazi u odnos koji brend može da nastavi da gradi kroz sledeću interakciju, sledeći proizvod i sledeći kontekst.
Zbog toga se menja i način na koji merimo uspeh aktivacije. Pitanje koliko ljudi je videlo aktivaciju dobija dodatak, a to je koliko je kupaca nastavilo odnos sa brendom. Samim tim menja se i način planiranja. Aktivacija prevazilazi jednokratan kreativni događaj i postaje prvi korak u dugoročnom odnosu. Kreativno rešenje postaje način da se započne razgovor koji može da traje mesecima ili godinama.
Uzmimo primer posetioca festivala koji na sponzorskom štandu skenira kod, učestvuje u kratkoj digitalnoj aktivaciji, osvoji nagradu i nastavi dalje. Fizički trenutak i digitalno iskustvo stapaju se u jedno, u ono što danas nazivamo "fidžital" iskustvom.
Lojalnost se ne kupuje unapred. Ona se zarađuje unazad. Program lojalnosti postaje formalizacija, ne uzrok odnosa
Ako se taj razgovor nastavi i posle festivala, kroz istu nit komunikacije, aktivacija je ispunila svoju najvažniju svrhu, postala je početak odnosa.
Lojalnost se gradi pre nego što se nagradi
Većina programa lojalnosti nagrađuje ponašanje koje je već postojalo, kupovinu. Poeni, kartice i popusti decenijama su bili način da se postojeća lojalnost dodatno podstakne.
Ali, kada odnos postoji i između kupovina, lojalnost počinje da nastaje mnogo ranije. Potrošač ne ostaje veran zato što je dobio poen. Ostaje zato što je brend kroz prethodne kontakte pokazao da razume njegove potrebe, pamti prethodne razgovore i ume da pruži pravu informaciju u pravom trenutku.
Drugim rečima, poverenje se ne stvara u trenutku nagrađivanja, već se stiče mnogo ranije, kroz niz malih, korisnih i doslednih interakcija koje zajedno stvaraju osećaj da brend zaista poznaje svog potrošača. Lojalnost se ne kupuje unapred. Ona se zarađuje unazad. Program lojalnosti postaje formalizacija, ne uzrok odnosa.
Prvi razgovor sa brendom sve češće vodi AI
U prvom tekstu, pomenuli smo AI agente koji odgovaraju na pitanja o sastavu proizvoda, daju preporuke i pružaju podršku u realnom vremenu. Ako odnos traje dvadeset četiri sata dnevno, onda i brend mora biti prisutan dvadeset četiri sata dnevno. U tome AI ne zamenjuje ljude. On omogućava da brend bude dostupan onda kada ljudi nisu.
Za potrošača, razgovor u dva ujutru, na putovanju ili ispred police u prodavnici jeste razgovor sa brendom, bez obzira na to da li sa druge strane stoji čovek ili AI agent. Iz ovog razloga, AI postaje mnogo više od alata za automatizaciju. On je lice brenda u digitalnom prostoru iza kog i dalje stoje ljudi. Oni određuju ton komunikacije, granice, vrednosti i trenutak u kome razgovor treba da preuzme čovek. Najbolji sistemi ne biraju između AI-ja i ljudi. Oni omogućavaju da razgovor prirodno prelazi iz jednog u drugi, bez prekida i bez gubitka konteksta.
Upravo u toj saradnji nalazi se najveća vrednost AI-ja. Njegov zadatak nije da zameni ljudski odnos, već da ga učini dostupnim onda kada čovek nije prisutan i da ljudima ostavi više vremena za razgovore u kojima je ljudsko iskustvo zaista nezamenljivo.
Cilj je odnos
Marketing koji uči iz svakog kontakta, aktivacije koje ne završavaju dodelom nagrada, lojalnost koja se gradi kroz odnos i AI koji predstavlja brend kada ljudi nisu prisutni, na prvi pogled deluju kao četiri različita trenda. U stvari, svi proizlaze iz iste promene, odnos između brenda i potrošača prevazilazi trenutak kupovine.
Danas taj odnos gradimo između brenda i čoveka. Sutra će deo komunikacije postojati i između AI agenata koji predstavljaju brendove, potrošače, trgovce i logističke sisteme. Informacije će se razmenjivati brže, odluke donositi preciznije, a mnogi procesi odvijati sa manje trenja nego danas.
U svetu, u kojem svaki proizvod može da dobije digitalni identitet, kvalitet proizvoda i dalje ostaje osnovni uslov uspeha. Razliku će, međutim, sve više praviti sposobnost brenda da između dve kupovine ostane prisutan, koristan i vredan poverenja - jer u tome se, na kraju, i sastoji prava bliskost nove generacije.
