Nije kasno zato što sam knjigu konačno napisao. Nisam. Nego zato što je u međuvremenu AI odlučio da napiše mnogo čudniju verziju te priče.
Ideja mi je bila da dam jedan malo drugačiji pogled na komunikacije. Da sve što znam iz teorije, a ponešto i iz iskustva, prikažem iz ugla mozaika. Komunikacije, i korporativne i marketinške, oduvek su me asocirale na stvaranje mozaika. Malih, nezavisnih delova, različitih veličina i oblika, koji zajedno stvaraju priču mnogo veću od njih samih.
To mi se, zapravo, oduvek činilo kao dobar opis najvažnijeg posla komunikatora.
Svakog dana napravimo jedan mali komad priče. Jedan tekst. Jedan intervju. Jednu objavu. Nekad događaj ili kampanju. Jednu fotografiju. Jedan komentar. Nekad to uradimo uspešno, nekad manje uspešno. Godinama ih slažemo, nadajući se da će jednog dana neko sagledati celu, bar deo te površine, i osetiti onaj „Aha!“ efekat.
Naravno, nikada nije baš tako jednostavno. Komunikatori imaju jednu nezgodnu okolnost - ne kontrolišemo ceo mozaik. Možemo da biramo naše “kamenčiće”. Ali ne možemo da biramo sve ostale.
U tom oklevanju, “stvarnost”, za koju sam mislio da ne postoji, iz dana u dan postajala je sve stvarnija.
Fake news, AI sadržaj, izmenjene fotografije, botovi, deepfake, stručni stavovi napisani uz pomoć AI-ja, algoritmi koji nam pažljivo biraju šta ćemo videti, šta ćemo preskočiti i, možda najvažnije, u šta ćemo poverovati.
Opasnost od AI gaslightinga nije samo u tome što neko može da izmisli nešto što se nije dogodilo. Mnogo je opasnija mogućnost da uzme nešto što jeste istina i promeni mu samo jedan detalj. Jednu fotografiju. Jednu brojku. Jedan citat. Kontekst. I od istine napravi nešto što više nije istina, ali joj dovoljno liči da može da prođe.
To je mnogo opasniji teren za komunikacije od klasične laži. Na laž smo nekako i navikli. Problem nastaje kada laž počne da izgleda kao istina, a istina počne da izgleda kao samo još jedna verzija priče.
Istraživanja već pokazuju koliko je poverenje postalo krhko. Pew Research Center je 2025. godine objavio podatak da 72 odsto ispitanika u 25 zemalja smatra širenje lažnih informacija na internetu velikom pretnjom.
Sedamdeset dva odsto! Pa to više nije problem interneta. To je problem društva.
Možda je to danas najteži zadatak komunikacija - ne napraviti dobru priču o stvarnosti, već napraviti priču koja može da preživi susret sa stvarnošću.
Za nas iz komunikacija to znači da više nije dovoljno da budemo dobri pripovedači. Moramo da budemo i čuvari stvarnosti.
Tu se cela ova stvar izgleda malo komplikuje. Nekada je komunikacija imala prilično jednostavnu logiku: imamo poruku, imamo ciljnu grupu i imamo kanal. Napravimo dobru poruku, pošaljemo je pravim ljudima, kroz pravi kanal i nadamo se najboljem.
Danas poruka ima svoj život.
Objavimo je na LinkedInu, neko je preuzme. Medij je citira. Neko iseče jednu rečenicu. Neko je komentariše. Algoritam odluči da je zanimljiva. Neko je ubaci u AI alat. AI je sažme. Neko dobije taj sažetak kao odgovor na pitanje... i tako naš mali kamenčić završi u nečijem tuđem mozaiku. Bez saglasnosti, bez konteksta i bez kontrole.
Zato mislim da će se posao komunikatora u narednim godinama menjati više nego što možda i želimo da priznamo.
Biće sve manje važno ko može da napravi više sadržaja. To danas, realno, može skoro svako. Biće mnogo važnije ko može da napravi sadržaj koji ima smisla. Sadržaja imamo dovoljno. Verovatno i previše.
Platforme su prepune tekstova koje niko ne čita, fotografija koje niko ne pamti, video klipova koji traju kraće od naše pažnje... Možda je baš zato budućnost komunikacija manje u proizvodnji, a više u selekciji. Manje u tome šta još možemo da kažemo, a više u tome šta zaista treba reći.
I tu se vraćamo mozaiku.
Dobar mozaik nije skup nasumično poređanih kamenčića. On ima ideju. Ima kompoziciju. Ima odnos između delova. Neke pločice su velike, neke male. Neke su toliko sitne da ih ni ne primećujemo. Ali, bez njih slika ne bi bila ista.
Slično je i sa reputacijom.
Brend ne čini samo visoko-budžetna kampanje. Nekada ga definiše jedan odgovor zaposlenog na LinkedInu. Jedan komentar korisnika. Jedna krizna reakcija. Jedna rečenica direktora. Jedna fotografija sa događaja.
Reputacija je zbir svega što smo rekli, svega što su drugi rekli o nama i svega što ljudi misle da smo pokušali da prećutimo.
A taj poslednji deo sada postaje sve važniji.
Živimo u vremenu u kojem je teško sakriti bilo šta, a još teže objasniti šta je stvarno.
Zato možda više ne možemo da govorimo o komunikacijama samo kao o upravljanju porukama.
Moramo da govorimo o upravljanju poverenjem.
A poverenje je, za razliku od sadržaja, užasno sporo.
Ne može da se generiše jednim klikom.
Ne može da se kupi kampanjom.
Ne može da se automatizuje.
Gradi se dugo, kamenčić po kamenčić.
I zato mi se danas čini da je ono što sam pre pet, šest godina zamislio kao naslov, zapravo mnogo tačnije nego što sam tada mislio.
Mozaik. Stvarnost koja ne postoji.
Možda problem nije u tome što “stvarnost” više ne postoji.
Možda je problem u tome što sada postoji više stvarnosti.
Svako ima svoju. Svaki algoritam, platforma ili AI model može da nam napravi svoju verziju stvarnosti.
A između svih tih stvarnosti ostaje komunikator sa svojim malim kamenčićima, pokušavajući da od njih napravi sliku koja neće izgledati lepo samo na ekranu, nego će imati vezu sa onim što se zaista dogodilo.
Možda je to danas najteži zadatak komunikacija - ne napraviti dobru priču o stvarnosti, već napraviti priču koja može da preživi susret sa stvarnošću.
Možda je to jedini mozaik koji stvarno vredi slagati.
