U odeljku bezalkoholnih pića na sobnoj temperaturi, nove Freeway staklene boce pozicionirane su između takođe novog Freeway multipaka sa četiri limenke, sa leve strane, i Coca-Colinih staklenih boca od 330 ml, sa desne. Coca-Cola je pozicionirana po ceni od 1,15 € (3,49 €/l).
Ovakvo pozicioniranje deo je šire promene rasporeda na polici. Elektronske etikete iznad najviše police ukazuju na to da je isti novi planogram primenjen u više posećenih prodavnica: Freeway multipak sa četiri limenke, nova Freeway staklena boca, a zatim Coca-Cola staklena boca.
Promena na polici ne podrazumeva samo dodavanje Freeway alternative Coca-Colinoj staklenoj boci. Lidl je istovremeno reorganizovao i okolni planogram, zamenivši poziciju pojedinačne limenke novim multipakom sa četiri limenke. Time se smanjuje rizik da kupac novu staklenu bocu direktno uporedi sa Lidlovom Freeway limenkom od 330 ml, koja košta 0,46 € (1,39 €/l), što znači da je cena nove staklene boce po litru oko 80% viša. Pojedinačna limenka je umesto toga premeštena u rashladni deo, gde je namenjena kupovini za konzumaciju odmah i „u hodu“.
Zamenom pojedinačne limenke multipakom u delu sa proizvodima na sobnoj temperaturi povećava se i potencijalna vrednost korpe.
Psihološka referentna cena za kupca tako se pomera sa Lidlove pojedinačne limenke iz najnižeg cenovnog segmenta na staklenu bocu Coca-Cole. Istovremeno, zamena pojedinačne limenke multipakom u ovom delu prodavnice povećava potencijalnu vrednost kupovine.
Ovim potezom formira se premijum segment unutar Lidlove Freeway privatne robne marke. Sa cenom od 2,51 €/l, nova Freeway staklena boca i dalje je oko 28% jeftinija od Coca-Cole, čija cena iznosi 3,49 €/l.
Premijum pozicioniranje dodatno je naglašeno i mestom na kojem se dva formata prodaju. Rashlađena limenka namenjena je kupovini za konzumaciju odmah i „u hodu“, dok je staklena boca sa krunskim zatvaračem, koja se nalazi u delu sa proizvodima na sobnoj temperaturi, pogodnija za planiraniju potrošnju.
Ovaj primer pokazuje kako pakovanje, arhitektura police i različite kupovne misije mogu zajedno da doprinesu premiumizaciji privatne robne marke iz ulaznog cenovnog segmenta, uz njeno direktno pozicioniranje prema lideru kategorije.
Foto: Sebastian Rennack
