Autor: Goran Tintor, Direktor razvoja poslovanja, Data Do
Foto: Freepik
Kada sam krenuo na svoje postdiplomdko akademsko putovanje u V. Britaniji, jedan susret otvorio je zanimljiva razmišljanijma o percepciji potrošača i snazi istinskih “brend”-ova. Vlasnik smeštaja, koji sam došao da vidim, zaintrigiran mojim srpskim poreklom, pitao je da li sam poneo čuvenu srpsku rakiju “Slivovic”? Ova naizgled trivijalna interakcija bila je kratko svedočanstvo moći nekih srpskih proizvoda u svetskim razmerama.
Smeštaj kod gospodina nisam uzeo jer mu je nos, za moje standarde, bio previše crven. Ali, sam bio iznenađen i ponosan.
Međutim, ova globalna prepoznatljivost Šljivovice otvara jedno važno pitanje, a to je razumevanje šta zaista znači „Proizvedeno u Srbiji“? Pre svega, iz ugla lokalnih kupaca i proizvođača.
Ponašanje potrošača je pravi lavirint - od individualnih percepcija, preko ukorenjenih navika do impulsivnih hirova. Pa tako i termin „domaće“ u Srbiji izaziva različita tumačenja. Moja neformalna “anketica” napravljena za ovu svrhu, otkrila je upadljive dileme i konfuziju u vrtlogu globalizacije i lokalnog patriotizma. Naime, jedna ispitanica navodi: Nisam sigurna da znam koji su ‘domaći’ brendovi, pada mi na pamet mesna industrija, npr Carnex, ali ne znam da li su oni domaći ili ih je neko kupio? Pomislih na Bambi, ali oni nisu ‘domaći’. Evo sad lepo ne mogu da se setim.
Šta je to “domaće”?
„Proizvedeno u Srbiji“ svakako nije monolitna ideja već mozaik različitih koncepata. Pa tako i termin “domaće” nije isto što i “proizvedeno u Srbiji”. Jednima evocira uspomene na bakine specijalitete, a za druge to su poznate marke proizvedene u okviru naših granica. Ovo je veliki izazov za naše brendove u eri komercijalizacije. Ključ je u identifikaciji onoga što potrošači zaista cene u priči o poreklu proizvoda. Potencijalne teme slede u nastavku ove priče.
Koje potrebe rešava kupovina domaćeg?
Kakva god bila očekivanja po ovom pitanju, jedna od glavnih stvari u svim kupovinama, pa i ovoj je – kraljica zvana “navika”. Dnevno donesemo 35.000 odluka pa bi bez navika bili paralizovani beskrajnim razmišljanjem o opcijama. Zato su one suština našeg delovanja. Lakše nam je. Kupci ponavljaju uobičajena ponašanja, čak i ako su rekli da će uraditi drugačije. Navike su toliko važne da bukvalno “oblikuju naš identitet”, rekao bi James Clear (Atomske navike).
Svaki put kada posegnemo za onim bakinim džemom od šljiva ili omiljenim keksom na polici supermarketa, nesvesno ponavljamo lepo sećanje. Domaći proizvodi ili brendovi za mnoge su protkani goblenom detinjstva, koji podseća na nedeljne ručkove ili porodična okupljanja. Takvi proizvodi su kao neke vremenske kapsule prožete nostalgijom. Lakoća njihovog izbora proizilazi iz udobnosti poznatog čineći kupovine gotovo automatskim.
Pored navike, tu je i ekonomski patriotizam. Osim čulnog zadovoljstva, kupovina lokalnog je svestan izbor koji podržava socio-ekonomsku strukturu zajednice i podstiče (održivi) razvoj.
| Rad sa lokalnim zanatlijama, kuvarima ili uticajnim ljudima, koji oličavaju srpsku tradiciju, takođe, može unaprediti percepciju brenda |
Potom imamo i rastuću brigu za zdravlje i potrebu za “prirodnim” sastojcima. Prema nedavnom istraživanju GfK, zdravi i prirodni sastojci su jedan od top trendova koji utiču na kupovinu. Međutim, slike neokaljane srpske prirode lako padaju u vodu ako iole putujete po Srbiji. Pretpostavka da lokalno automatski znači zdravije, na žalost, nije uvek tačna. Nedavne priče o medu ili vraćenim pošiljkama izvezene hrane, samo dodatno podupiru ovu tezu i osvešćuju. Komunikacija po ovom pitanju postaje sve diskutabilnija.
Foto: Freepik
Znam ja taj ukus
Za kraj smo ostavili hedonizam, ali i pojam kvaliteta koji nekako ide uz to.
Uživanje u zalogajima lokalno proizvedene poslastice nije samo “jedenje”. Ukusi, rafinirani i usavršavani tokom generacija, nose priče o prošlim epohama, uspomenama i porodičnim vezama. Hedonizam, u ovom kontekstu, nije samo potraga za zadovoljstvom. Radi se i o uživanju u komadu nasleđa i sećanja.
U tom kontekstu, ukus deluje kao kamen temeljac izbora potrošača. A, da bi nešto bilo ukusno, podrazumeva se i da je kvalitetno (ne mora biti i zdravo). Da li mi ljudi znamo da ocenimo ukus i kvalitet?
U potrazi za ukusom, granica između pravog kvaliteta i percipiranog kvaliteta često se zamagljuje.
“Kvalitet” je jedan od najviše eksploatisanih termina u komunikaciji. Sve je “kvalitetno”. Delikates od 300 – 5.000 rsd/kg, vina od 500 – 5.000 rsd po boci, da ne nabrajamo dalje. Istovremeno, imamo potrošače koji su prilično samouvereni kada kažu “znam ja da prepoznam šta je dobro”. Kroz dve decenije rada u GfK, kroz istraživanja smo testirali stotine opcija proizvoda i ukusa. Ljudi mogu da kažu da im je jedna od tri opcije soka slađa ili narandžastija, ili da izaberu jednu koju bi kupili, ali da kažu koja je kvalitetnija – ne mogu. Još gore, često nisu mogli da prepoznaju svoju omiljenu marku. To pokazuju i istraživanja na poznatim svetskim markama (Coke vs Pepsi, Budweiser vs Miller, Generic vs Name Brand vs PLs).
Kada je čuveni proizvođač čokolada Cadbury zaoblio ivice svojih čokolada, to je pokrenulo masovnu lavinu nezadovoljstva - potrošači su se žalili da je čokolada masnija i slađa!? Percepcija potrošača baš zna da se poigra sa poslovnim i marketing potezima proizvođača.
U oceni ukusa ili kvaliteta nisu uključna samo čula. Percepcija potrošača u jednačinu uzima sve atribute jednog proizvoda. Brendiranje, cena, priča, mesto u kulturnim i društvenim narativima – sve utiče na percepciju kvaliteta. Individualna iskustva su važna, ali kolektivno pamćenje i naše “savetodavno” okruženje, takođe, diktiraju šta se smatra „ukusnim“.
Dekodiranje “Proizvedenog u Srbiji”
Šta bi na kraju bila suština “Proizvedenog u Srbiji”? Unapređenje tog identiteta zahteva duboko promišljanje nad pozitivnim i negativnim stranama te priče.
Foto: Freepik
Autentičnost kao strategija (a ne taktika). Srpski brendovi moraju konzistentno da neguju priče koje odjekuju, bilo kroz sećanja na bakine specijalitete ili kroz priče o lokalnim krajevima i njihovim proizvodima. Priče koje odjekuju su one koje uključuju istorijsku relevantnost, tradicionalne metode proizvodnje ili značaj u srpskim domaćinstvima i okupljanju porodice.
| Osim čulnog zadovoljstva, kupovina lokalnog je svestan izbor koji podržava socio-ekonomsku strukturu zajednice i podstiče (održivi) razvoj |
U zamagljenim koordinatama kvaliteta, sama reč gubi smisao i snagu. Umesto toga, priče koje naglašavaju tradicionalne procese i sastojke mogu biti mnogo snažnije. Neka svaki zalogaj ili gutljaj bude iskustvo istorije, ljubavi i brige. Transparentnost u ovom domenu, takođe može biti od pomoći.
Podsećanje na iskreni ekonomski patriotizam može voditi ka svesnijoj kupovini proizvedenog u Srbiji. Brendovi mogu da se zalažu za ovo ističući socio-ekonomske prednosti kupovine lokalnih proizvoda, ali i udruživanjem i pomoći svim, a pogotovo malim učesnicima u lancu.
Rad sa lokalnim zanatlijama, kuvarima ili uticajnim ljudima, koji oličavaju srpsku tradiciju, takođe, može unaprediti percepciju brenda.
Ovakve saradnje mogu voditi ka ograničenim serijama proizvoda, receptima ili kampanja koje spajaju moderno sa tradicionalnim.
Građenje navika u koje smo utkali domaće proizvode veoma je važna, ali i dugotrajna. Koji su to rituali i rutine koje mogu uvezati kupce za lokalne brendove? Kafa i keks, pivo i čvarci ili nešto treće? Kreirajmo trenutke koji ponovnu kupovinu čine emocionalnim putovanjem, a ne samo ekonomskom transakcijom.
Podaci kao supermoć
I kupac i proizvođač i prodavac u Srbiji izloženi su hiperifnlaciji obaveza, opcija i informacija. Kada se na to doda isprepletenost globalnog, lokalnog i emotivnog zova nostalgije i iskonske želje za dobrim ukusom, očigledno je da nam je u odlukama potrebna podrška podataka. Kako potrošači vide domaće i zašto bi potrošač u Srbiji izabrao srpski proizvod – da li zbog nostalgije, kvaliteta, ekonomskog patriotizma ili navike?
Korišćenje naprednih analitičkih alata omogućava brendovima da detaljno i višeslojno analiziraju ponašanje potrošača. Da li su svi domaći proizvodi za svakog kupca? Naravno da nisu.
Foto: Freepik
Segmentacija kupaca može pomoći u pronalaženju kategorija koje su sklonije domaćim proizvodima ili bi mogle imati koristi od njih. Poznato je da bi segmenacija dala odgovor na pitanje kome nuditi, šta nuditi i na koji način to ispričati. Ali je manje poznato da nam za to nisu dovoljna samo istraživanja. Mnogo smo precizniji ako u to uključimo i druge dostupne podatke – sa kartica lojalnosti, račune kupaca, geolokacijske podatke i drugo.
Još zanimljiviji pristup je analiza “kupovnih misija”. Zašto je kupac došao u radnju? Da li je u pitanju mala ili velika dopuna, kupovina za naredni ručak ili kupovina pića? Razumevanje specifičnog razloga zbog kojeg potrošač posećuje prodavnicu otkriva potrebe i pokretače kupovine, i daje osnovu za prilagođeno iskustvo i bolje pozicioniranje. Koji proizvodi su u korpi sa mojim domaćim brendom? Šta da kažem da budem u više korpi? Sa čime da me maloprodavac stavi u liflet? Sa kojim proizvođačem da napravim partnerstvo?
Kao u priči o čuvenom Walmart uvidu zvanom “Late-Night Diaper” – kada mladi parovi kupuju zajedno pelene i pivo petkom uveče.
