Autor: Kristijan Matijašević, Marketing Consultant, kristijan.matijasevic@abnormal.agency, LinkedIn
Dok se tradicionalni brand management najčešće fokusira na održavanje snage brenda i eksternu promociju, brand excellence management podjednaku važnost daje internim procesima i growth mindsetu koji osigurava da brend ne gledamo samo kroz “vidljivost i komunikaciju” već kao najbitniju imovinu za dugoročan i održiv rast.
Konkretnije, brand excellence management podrazumijeva:
• usklađivanje i osiguravanje adekvatne podrške svih potrebnih odseka, unisono delovanje, redovno praćenje i predloge za poboljšanje
• snažan fokus na komercijalnim ciljevima i finansijskim pokazateljima (ne samo brend pokazateljima)
• stalno razmišljanje o rastu i inovacijama unutar organizacije
• donošenje relevantnih uvida na osnovu praćenja tržišta, konkurencije, potrošača, trendova
• optimizacija investicije: gde obezbeđujem najviši ROI s obzirom na kratkoročne i dugoročne ciljeve.
Iako će možda mnogi pomisliti da se sve to podrazumeva i da se “to radi”, pitanje je koliko se zaista svakodnevno bavimo dugoročnim rastom brenda?
Nažalost, velika većina menadžera, i to na svim nivoima, fokusirana je na dnevnu operativu. Ono što uspešne kompanije sveta čini uspešnim, između ostalog, zasigurno je ravnoteža između utrošenog vremena na dnevno-operativne projekte i dugoročne strateške inicijative. Problem je u tome što mnoge kompanije smatraju da se “dugoročno planiranje” odvija jedanput godišnje (ako!) te da fokus treba biti na “odmah opipljivom”. Međutim, olako se zaboravlja da se danas rade “neopipljive” stvari da bismo ih sutra vrlo brzo materijalizirali i bili ispred konkurencije.
Kako obezbediti kontinuiran komercijalni rast brenda?
Svi znamo da “logika” stvaranja brend strategije započinje analizom, odnosno ocenom trenutnog stanja, na temelju čega se kreiranju strateški smerovi za rast koji se operacionališu konkretnim aktivnostima i njihovim praćenjem. U krajnoj liniji, želimo da prodati veće količine naše robe po još višim cenama.
Međutim, kako konkretno obezbediti rast? Istraživačka kuća Kantar, u svom ovogodišnjem izveštaju koji je rezultat desetogodišnjeg istraživanja više od 20.000 brendova, ističe tri glavna akceleratora rasta:
1. Non-stop privlačite nove ljude vašem brendu.
Kontinuirano stvarajte pozitivne predrasude zbog kojih ljudi vaš brend vide kao pravi izbor. Privlačite što veći broj kupaca jer uspešni brendovi pokrivaju sve vrste kupaca s različitom učestalošću kupovine, a ne najviše one lojalne. Stvarajte nove, zanimljive i relevantne „novosti“ – performanse proizvoda, dizajn, ponuda, pokušajte “olakšati svakodnevicu” kupcima konzumacijom vašeg proizvoda i imajte zanimljivu i jasnu komunikaciju. Mnoge kompanije koje ambiciozno jure napred, nekad treba da zastanu i “vrate se osnovama” (engl. back to basics), jer često upravo takvim manjim modifikacijama veliki brendovi mogu postići značajan rast.
Neke od stvari koje možete raditi da biste privukli veći broj ljudi su:
• kontinuirano gradite penetraciju investirajući mudro u aktivnosti koje donose rast sad, ali i “pripremaju teren za sutra”
• dajte brendu “vetar u leđa” jer ono što je on danas ne govori mnogo o tome što može postati u budućnosti (drugim rečima, investirajte sada da biste bili mnogo bolji sutra)
• odvažno pokažite da ste “smisleno drugačiji” od drugih, obezbeđujući konzistenciju u porukama, kanalima prodaje, ali i interno među svim kolegama unutar organizacije.
• redovno pratite stanje, promene i prilagođavajte se mudro i brzo.
2. Stalno pojačavajte prisutnost brenda.
Jačina vaših aktivacija ključna je za pretvaranje interesa u kupovinu. Naravno, to podrazumeva adekvatnu distribuciju u relevantnim kanalima i vidljivost vašeg proizvoda na polici. Stvaranje što veće potražnje za vašim proizvodom i jaka aktivacija na terenu, ključni su za rast. Brendovi koji su konzistentni i kontinuirano prisutni uživaju čak do sedam puta više kupaca u poređenju s povremeno prisutnim brendovima.
Biti prisutan podrazumeva:
• biti aktivan na shop flooru te stalno širiti dubinu i širinu distribucije
• održavati asortiman i portfolio usmeren na potrošače, sarađujući s trgovcima
• obezbediti maksimalnu vidljivost unutar trgovine, u različitim zonama
• strateški upravljati cenama kako biste ispunili očekivanja potrošača i efikasno iskoristili promocije.
3. Budite “nemirni” i stalno tražite nove prilike.
Brendovi bi trebalo da aktivno traže nove prostore za rast razumevanjem čitavog tržišta, pojedinih kategorija i dinamika istih, te arhitekture svog brenda. Oni brendovi koji se proširuju u nove prilike ili prostore potrošnje značajno povećavaju svoje šanse za rast. Da biste pronašli inkrementalne prodajne količine i “prostore” razmislite o tome:
• kako pobediti smislenom inovacijom koja ima svoju jasnu svrhu
• šta može redefinisati kategoriju koja stagnira, koje (funkcionalne i emotivne) potrebe potrošača postoje, a mi ih nismo svesni
• gde možete pronaći inkrementalni volume iz neke druge kategorije i “prisvojiti” ga
• imate li dovoljno uvida o budućim trendovima, kulturno-socijalnim kretanjima kako biste predvidjeli promjenjive potrebe i uveli inovacije u skladu s tim.
Zaključak
U kompanijama koje žele da rastu, ključan je način razmišljanja o rastu – prihvatiti uverenje da apsolutno ništa nije nemoguće, uvek tražeći poboljšanja, uštede i efikasnosti. Svi zajedno, ali pod jasnim rukovodstvom kompanije, svaki izazov treba da gledaju kao priliku za inovacije. Otvorena i argumentovana komunikacija doprinosi da svi zaposleni i odseci rade kao jedna kohezivna jedinica – prema zajedničkim i jasnim ciljevima, a stalnim pomeranjem granica i težnjom za izvrsnošću, kompanije mogu kontinuirano da budu ispred konkurencije i da podstiču održivi rast.
