Avtor: Sebastian Rennack, mednarodni maloprodajni analitik
Nemški diskontER neživilskih izdelkov Woolworth se v svetu diskontnih formatov pozicionira kot veleblagovnica, ki združuje globino ponudbe v ključnih kategorijah s širokim, a cenovno sprejemljivo ponudbo.
V Nemčiji je Woolworth presegel milijardo evrov prihodkov in ima zdaj več kot 800 trgovin. Do leta 2030 nameravajo v podjetju to številko skoraj podvojiti, na 1500 lokacij. Njihove ambicije presegajo domači trg.
Woolworth je leta 2023 začel poslovati na Poljskem s ciljem, da odprejo do 1000 trgovin. Načrtujejo tudi vstop na trge Češke in Slovaške, v vodstvu pa vidijo dolgoročni potencial na do 5000 lokacijah po Evropi.
Koncept trgovine odraža njihove ambicije. V Woolworthu poskušajo poustvariti občutek tradicionalne veleblagovnice, vendar z jasnim pristopom popustov. Osnovna ponudba sestavlja približno 10.000 izdelkov, ki jih dopolnjuje še 8.000 sezonskih izdelkov.
Moda, zlasti ženska vrhnja oblačila in potovalna oprema, ima pomembno vlogo in zavzema 28 % prodajnega prostora ter prispeva približno 40 % celotnega prometa v Nemčiji. Porazdelitev prostora spremlja uspešnost kategorij in signalizira jasne strateške prednostne naloge.
Sezonske in dekorativne kategorije zavzemajo dodatnih 30 % polic. Tekstil za dom in praktični gospodinjski izdelki, kot so kopalniški in kuhinjski pripomočki, rešitve za shranjevanje in čistila, zavzemajo še 25 % prostora. Preostali je razdeljen na impulzne kategorije, kot so: igrače, pisarniški material, programi:"Naredi sam" in izdelki za hišne ljubljenčke, ki zavzemajo svoj delež. Ta kombinacija je širša od kombinacije nizozemskega konkurenta Action, vendar jim manjka močna aktivacija vhodnega prostora, značilna za diskonterje s poudarkom na hrani.
Woolworthova konkurenčna cenovna strategija je v zadnjih letih postala vse bolj vidna. V letu 2024 je podjetje sprožilo neposredno cenovno kampanjo proti srednje velikemu konkurentu Depotu, s čimer so poudarili prednost v kategoriji opreme za dom. Inflacija ni obšla niti tega neživilskega diskonta. Njihova komunikacija zdaj promovira cene v višini 1 evra, namesto prejšnjih absolutnih trditev kar odraža stroškovne pritiske.
OBISK TRGOVINE
V Woolworthu svoje razmerje med ceno in vrednostjo poudarjajo z jasno označenimi ponudbami zaokroženih cen na vhodu v trgovino.
Prijazno sporočilo v trgovini kupce spodbuja k uporabi košaric, pri čemer že od samega začetka promovirajo večje.
Vhodni del trgovine je namenjen impulzivnim izdelkom, ki spodbujajo spontano nakupovanje.
Ženska moda je ključna kategorija in zavzema največji del prodajnega prostora.
Ponudba oblačil se nadaljuje z otroško garderobo v zadnjem delu trgovine, zaradi česar je trgovina privlačna za vso družino.
Poseben prodajni del podpira obratovanje zalog in dodaja občutek ugodnega nakupovanja.
Postavitev in princip razstavljanja blaga sledita logiki klasičnih veleblagovnic.
V Woolworthu na mestnih lokacijah z omejenim prostorom uporabljajo dvonadstropne trgovine.
Prehodi so razmeroma ozki, police pa so visoke do 1,80 metra, da je gostota izpostavljenosti izdelkov čim večja.
Oznake kategorij so nameščene na zadnji strani oddelka za lažjo navigacijo v kompaktnih prostorih.
Sezonski izdelki zavzemajo pomemben del prodajnih polic in so ključni nosilci prometa skozi vse leto.
Končni položaji polic ("end cap") so uporabljeni za poudarjanje privlačnih cen in povečanje občutka udobja.
Medtem ko modni oddelek sledi bolj skrbno izbranemu in oblikovanemu pristopu k izbiri izdelkov kot v veleblagovnicah, nemodne kategorije poudarjajo učinkovit prikaz in visoko gostoto izpostavljenosti izdelkov.
Izdelki z blagovnimi znamkami so vključeni izbrano in so jasno označeni, da pokažejo cenovno prednost pred konkurenco.
Sezonske ponudbe vključujejo glavne teme, kot je velika noč, a tudi kulturno prilagojene predmete, kot je ramazanska dekoracija.
Na blagajni so tudi police za nakupe v zadnjem trenutku, tako živil kot neživil.
Prehranski izdelki so usmerjeni v ekskluzivnost in novosti, kar je skladno s pozicioniranjem Woolwortha kot trgovca s celovito ponudbo po ugodnih cenah.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
