Avtor: Sebastian Rennack, mednarodni maloprodajni analitik
Willys je edini domači diskonter na Švedskem in operativna hrbtenica Axfooda, druge največje maloprodajne verige živil v državi. Format trgovine obsega od 1100 do okoli 4700 kvadratnih metrov na enoto, po konceptu in procesni učinkovitosti pa spominja na nemški Kaufland.
Večje trgovine Willysa so po velikosti primerljive s povprečnimi trgovinami Kauflanda pred prevzemom Reala. Čeprav imajo manjšo ponudbo od Kauflanda, z okoli 10.000 izdelki (SKU), se Willys postavlja kot hibridni model, širši od tipičnega diskonta in bolj racionalen kot supermarket s polno ponudbo.
Leta 2024 je njihova matična družba Axfood zabeležila neto prodajo v višini 84,1 milijarde švedskih kron (SEK), kar je približno 7,35 milijarde evrov, s približno 23-odstotnim deležem trga FMCG-ja na Švedskem, v primerjavi z 20-odstotnim leta 2021.
Willys je prispeval 45,8 milijarde švedskih kron (4,05 milijarde evrov), kar je 54,4 % celotne prodaje skupine in približno 12,5 % delež na maloprodajnem trgu živil. Del rasti Axfooda izhaja iz prevzema 42 hipermarketov City Grossa na jugu Švedske, vendar Willys ostaja glavni motor rasti skupine. V zadnjih petih letih je ta »mehki diskonter« povečal prihodke za skoraj 60 %, kar potrjuje vlogo glavnega tekmeca Lidlu.
Willys je v štirih desetletjih zgradil ugled na enem samem osnovnem sporočilu. Najnižje cene prehrambenih izdelkov na Švedskem! To strategijo še naprej potrjuje Matpriskollen, vodilna švedska platforma za primerjavo cen. V začetku leta 2025 so analitiki ponovno uvrstili Willys kot najcenejšega v vseh šestih nacionalnih conah in za šest tipov gospodinjstev, od samskih do družin z najstniki. Raziskovalna metodologija zagotavlja primerljivost, saj se osredotoča izključno na redne cene 219 najpogosteje zaužitih izdelkov, brez akcij in popustov za zvestobo. Neposredna primerjava z Lidlom ni mogoča, saj Lidlova blagovna naravnanost izključuje nemškega diskonterja iz obsega te raziskave.
Najnovejši finančni podatki potrjujejo, da Willys ohranja prednost. Leta 2023 je Lidl zrasel za 11 %, na 18,6 milijarde SEK, medtem pa Willys za 4,6 %, na 45,8 milijarde SEK. V absolutnem znesku sta družbi povečali prihodke za okoli 2 milijardi kron, kar kaže, da Lidl kljub hitrejši rasti iz nižje osnove še ni zmanjšal zaostanka. Leto prej je Lidl zrasel za 18 %, Willys pa za 16,8 %.
Medtem ko ima Willys skoraj 250 trgovin po vsej državi, je izvršni direktor Lidla, Jakob Josefsson, napovedal načrte za dolgoročno razširitev verige s sedanjih 207 na približno 300 trgovin. Vendar pa je Lidl kljub rasti prihodkov v proračunskem letu 2023/24. poročal o čisti izgubi v višini 185 milijonov SEK v letu 2018, kar kaže na pritisk visokih stroškov, povezanih z nizkim tržnim deležem.
Willys uspešno usklajuje operativno učinkovitost in udobje za stranke. Scan & Go in samopostrežne blagajne so standard v vsaki trgovini, razvita je spletna ponudba. Čeprav dostave na dom nimajo po vsej državi, storitve prevzema vključujejo omarice na parkiriščih in partnerske lokacije, kot so npr. črpalke Circle K v Stockholmu.
OBISK TRGOVINE
Od strateškega oblikovanja cen do učinkovitosti v procesih. Tako v Willysu izvajajo filozofijo popustov na prodajnem mestu na Švedskem. V skladu s skandinavsko trgovsko arhitekturo trgovine Willys združujejo funkcionalno zasnovo s prijetnimi lesenimi elementi.
Scan & Go je standardna funkcija, v skladu z željo po hitrem in enostavnem nakupovanju.
Oddelek za sadje in zelenjavo uporablja preprosto predstavitev in poudarjanje nizkih cen že na vhodu v trgovino.
Poleg svežih izdelkov je na voljo Picadeli bar s solatami, namenjen potrošnikom na poti, ki se odločajo za zdrave obroke.
Samopostrežni hladilniki z mesom so segmentirani glede na potrebe potrošnikov: zeleni za bio, oranžni za hitre obroke, črni za govedino znamke Willys s poudarkom na švedskem poreklu.
Ekskluzivni popusti za člane WillysPlus so jasno označeni z rumeno barvo, da se razlikujejo od rednih akcij.
Jasne oznake kategorij in poudarjene cene pomagajo pri navigaciji in krepijo sporočilo o vrednosti.
Racionalizacija se kaže tudi pri policah s pijačo, pločevinke so v embalaži, pripravljeni za polaganje, steklenice pa polnijo gravitacijsko.
Osredotočenost na zdravje in švedsko poreklo izstopata tudi v suhi ponudbi.
S kombiniranjem palet in koncev regalov s poudarkom na ceni Willys spremeni glavne prehode v promocijske cone.
Willys tudi v mlečnem oddelku uporablja jasno postavitev in vrednostna sporočila.
Cona "Mejeri" (mlečni izdelki) ponuja širok izbor vsakodnevnih izdelkov, kot so: mleko, jogurt in maslo.
Rdeča piramida s kavo in napisom "Just nu!" (Trenutno!) pritegne pozornost članov programa WillysPlus.
Osnovna obljuba znamke:"Najcenejši nakupovalni voziček na Švedskem!", je jasno poudarjena skozi celotno notranjo signalizacijo.
Več kot 100 vrst sladkarij čaka kupce v coni: "Smått & Gott" (Majhno in sladko), kjer lahko sami kombinirajo svoje vrečke.
Z več kot 70 izdelki rženega kruha Willys predstavlja ta nordijski segment tako v premium kot v razsutem stanju na paletah.
Ribje konzerve so razstavljene v žičnih košarah za enostavno polnjenje in dostop do potrošnikov.
Stranke WillysPlus lahko nakupovanje zaključijo s kodo QR na blagajni Scan & Go, kar pospeši postopek odjave.
Pred trgovino so hladilne omare namenjene prevzemu spletnih naročil z označenimi parkirnimi mesti za to storitev.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
